去年冬天，“国产羽绒服卖到7000元”、“波司登平均价格已升至1600元”等话题，均在社交平台成为热门。

这也让很多人开始怀疑世界：我到底有没有努力工作？这么多年了，怎么连羽绒服都买不起了？

很快，有年轻人干脆调转车头，主动投入军大衣的怀抱，并委婉地展现了一种消费降级的购物观——“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。

只是在这个冬天过去后，人们蓦然发现，比“高端羽绒服”更加没有“性价比”的“高奢羽绒服”，竟然再次迎来了爆发式的销售增长。

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奢侈羽绒服在中国市场增长强劲

今年2月28日，奢侈羽绒服品牌 Moncler（盟可睐）发布了截至12月31日的2023年财报，显示出强劲的增长势头。

报告显示，2023财年集团销售额同比增长17%，达到了29.842亿欧元，超过了早前分析师们的预期。而净现金流达到10亿欧元，是有史以来的最高点。

集团首席业务战略兼全球市场官 Roberto Eggs 在电话会议上透露，中国是表现最好市场之一，相较2021财年销售额增长了50%。

与此同时，盟可睐的竞争对手也在中国市场展现出强劲的增长势头。

今年2月1日，奢侈羽绒服品牌 Canada Goose（加拿大鹅）发布2024财年第三季度财报（截至2023年12月31日的三个月内）。

财报显示，在第三财季内，加拿大鹅全球收入增长6%至逾6亿加元，其中中国市场表现强劲，推动亚太地区收入大涨62%，较上一季度的13%增幅进一步提升。

此外，加拿大鹅在中国市场的全渠道销售额均实现增长，店铺客流量与2022年同期相比实现翻倍。在12月的寒冷天气推动下，派克大衣品类实现显著增长，“双11”销售额创下历史新高。

业内人士表示，中国的羽绒服市场需求一直较为强劲，对于这类高奢羽绒产品，因为兼具社交属性和功能属性，过去几年一直被中国消费者所追捧。

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消费者也对高端国货买单

尽管目前的中国市场增长势头迅猛，但盟可睐和加拿大鹅未来也不可能高枕无忧，因为更多新玩家正在入局。

如 Moose Knuckles、Mackage 和 Nobis 等定位相似的羽绒服品牌，在近几年相继进入中国并开启扩张。国产品牌也在高端市场抢占了一席之地，例如传统国货波司登与专研高端化的高梵。

就连老国货鸭鸭也在今年推出了冰壳联名系列，而其中的一款产品在“联手 Burberry 男装设计总监”、“全球珍稀冰岛雁鸭绒”和“全球限量珍藏”等众多标签加持下，标价高达5999元。

此外，还有风头正劲的高端户外运动品牌和一些奢侈品牌也在推出羽绒服产品，它们都将参与争夺中国的市场份额。

而细究去年“涨价”的背后，既有羽绒服成本上涨的因素，也反映出国产羽绒服品牌的附加值在不断提高。

消费者的买单则体现了对他们高端国货的认可。

去年“双11”，波司登天猫旗舰店的 GMV 仅次于优衣库，拿下服装大类亚军，而在女装类目中，波司登登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售价格为2899元的极寒鹅绒服，销售超过了1万件。

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高端化需要占据消费者心智

事实上，高端化不仅是产品高端带来了使用价值，更需要品牌的高端占据消费者的心智。

就像加拿大鹅，靠着占据派克羽绒服的品类心智优势，把价格飙至万元。当然这也离不开他们祖孙三代的传承，以及南极科考“光环”的故事包装。

对于高端的理解，很多国产羽绒服品牌能做的，就是拿更好的原料做更好的产品。比如做鹅绒服、加入充电智能控温、石墨烯黑科技等方式，拉高生产成本后简单粗暴地涨价。

就目前来看，有些手段的确见效。以高梵为例，上个冬天，高梵的黑金羽绒服突然火爆，不仅在国内开始扬名，还出走海外成了“皇室高定”。

据悉，在种种助推下，高梵一举翻身成为高端羽绒服新晋顶流，客单价可以达到3000元左右，相比于前一年翻了一倍，消费者的复购率则能够达到百分之三十多。

然而在品牌力的塑造上，作为“Moncler 平替”出身的高梵注定道长且阻，而且由于鹅绒服成为去年高端标配，所以生产成本被越发推高，竞争对手也眼见着层出不穷。

可以说，大家都有做的事情，没办法让品牌迅速跳脱出来，品牌分层也并不明显。而一个好的例子是，波司登靠着产品差异化，奠定了自身在国内最高端的地位。

那是在国内羽绒服发展的初期阶段，当时行业默认的产品含绒量在60%—70%，而波司登为了满足消费者的“既要又要”，将羽绒含量提升至90%。

这不但让普通消费者在心智上选择了“貌似”更保暖的波司登，也令90%充绒量成为行业默认的新标杆。自此之后，波司登一路乘胜追击，顺利地与其他国产羽绒服品牌拉开了差距。