今年3月，杭州四季青市场发布禁止直播公告引发热议。近日，“杭州宣布禁止直播带货。据了解，杭州已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点”的消息在网上流传，引发关注。

网络传言“杭州宣布禁止直播带货”，目前该博主已删帖。网络截图

10月24日，杭州市商务局相关负责人回应记者称：“所谓‘杭州宣布禁止直播带货’‘已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点’不实，没有这回事，谣言！”

四季青服装集团相关负责人回应记者表示：“商家直播带货没有影响，商家是否直播主要看自己意愿。”国内直播带货MCN机构上市公司遥望科技证券事务部工作人员回应记者：“目前政策没有变化，直播业务正常开展。”

四季青市场管理方：

没有禁止，商户是否带货看其意愿

今年3月，电商直播之城杭州最大的服装批发市场——杭州四季青市场发布了一则禁止部分市场内商户直播的公告，引发热议。4月14日，市场管理方向媒体表示，“至于禁播会不会一直持续，这条路是否正确，目前处于尝试和摸索阶段。”

经过6个多月的摸索，现在情况如何呢？10月24日，在四季青南大门附近长期经营男装系列的商户汪先生告诉记者：“商场对商户也没有说禁止直播带货。我们走量给老顾客供货，在朋友圈发一下新款，直播没有做，女装商户做直播可能要多一些。”

对于商场禁止部分市场直播带货试点的传闻，在四季青市场经营某品牌女装的商户张女士表示：“没听说有禁止这回事，目前还是有人在做直播零售和直播批发，怎么可能禁止。”相反，张女士觉得，做直播批发的商户更多的是给老顾客——线下实体店老板们看，她解释说：“直播带货一般是走批发的商户在做，大家都有稳定的渠道，实体服装店老客户在直播间看款式和品相，觉得可以，要么就在评论区留言，要么用微信告知订货。还有的图省事，就把新款服装照片直接发在朋友圈了。”

10月24日，四季青服装集团相关负责人回应记者问询时表示：“目前市场的实际情况跟（发公告）以前差不多，没有太大的变化。直播带货的商户依然在做直播带货，没有直播带货的商户依然没做直播带货。他们是否做直播带货，最主要是看自己意愿。”

杭州四季青MCN机构旗下达人直播间。官网截图

杭州市商务局回应：

杭州宣布禁止直播带货传言不实

另据媒体报道，在杭州四季青市场，直播并未消失。只是从商户转到了工作室，且是在微信朋友圈进行私域直播，服务对象也依旧是线下实体店店主们。10月24日，杭州市商务局相关负责人回应记者称：“经了解，‘杭州宣布禁止直播带货’‘杭州已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点’等网络传言均是不实信息，是谣言！”

数据显示，2022年杭州网络零售额破万亿元，占浙江省当年网络零售额的38.8%，已有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

记者注意到，“杭州市禁止直播带货”的传言也一度惊动了上市公司遥望科技。作为国内直播带货头部MCN机构，10月24日，遥望科技证券事务部工作人员回应记者问询时表示：“此前，公司领导就在投资者互动平台做了回应。公司再次重申，目前直播业务正常开展，至今也没有收到任何关于禁止直播带货的要求，网友关注到的可能是杭州部分批发市场的内部管理要求，请注意甄别相关信息。”

服装厂老板娘工厂直播现场 四季青公众号官网截图

杭州拟对“直播带货”出台
行政指导意见

如何加以规范引导？杭州市司法局发布公告称，为打造良好的法治化营商环境，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议（以下简称《指引（征求意见稿）》）。

《指引（征求意见稿）》分成了总则、合规及风险防范要点、合规机制建设、附则四部分，共46条内容。一起来了解下其中部分内容：

遵守商业道德

其中，总则第一条内容明确出台《指引（征求意见稿）》是为了促进直播电商产业健康发展，强化高频涉法风险预防的行政指导和法律服务，增强直播电商从业人员的风险预防及应对能力。

总则第三条则明确了从事网络直播营销活动，应遵守国家法律法规、维护国家利益和社会公共利益、遵守商业道德，不得违背公序良俗，不得损害消费者的合法权益。

关于“最低价竞争”

第二部分是合规及风险防范要点，这里又分成了主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规、知识产权合规、消费者权益保护合规、数据合规、税务合规等。

这部分内容对主播、主播服务机构、直播营销平台、营销原则、价格合法等都做了提示。

如针对主播从业年龄争议，《指引（征求意见稿）》明确自然人主播应年满十六周岁，十六周岁以上但不满十八周岁的自然人申请成为主播的，应经过监护人同意。

如针对“最低价竞争”现象，明确除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。第十八条关于价格合法的内容，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

同时，告知直播电商从业者应公平竞争，不得违反诚实信用原则和商业道德，不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争。

如针对一些直播间出现的低俗、恶趣味内容，第六条关于“主播”的合规内容中，提示主播应保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要文明得体，符合大众审美情趣和欣赏习惯。

关于“负面清单”

第十一条还列明了十七项“直播账号负面清单”，明确名称、头像、简介、直播间封面图、直播间布景、道具及其他易引起消费者关注的重点环节内容应符合法律法规，不得以明示或暗示的方式含有名不副实、夸大其词等可能使公众受骗或产生误解的内容；不得违反宪法或法律法规规定。

如针对带货产品、赠品的品质乱象，第十二条明确了直播电商从业者不得在网络直播营销活动中推销的商品；第十五条明确不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品。

还有针对部分“吃播”主播在直播间暴饮暴食吸引眼球的行为，第十六条关于“直播营销的原则”里明确，不得含有宣扬浪费粮食（量大多吃、暴饮暴食等）、诱导过度消费、博眼球、炒作、炫富。或指引错误价值观、人生观和道德观的内容。

此外，《指引（征求意见稿）》还对依法纳税、谨慎对待代言人责任、个人信息保护、消费者权益保护等方面做了明确。

业内人士分析：
直播市场竞争激烈迭代快，不少人已退出

10月24日，重庆一位长期为网络电商提供服务的服务商张先生向记者表示，他身边确实是有不少以前搞直播带货的人转线下实体了。“欧洲有些国家确实是在禁止电商过度扩展，怕影响实体店。这不是我们国家或哪个城市要禁止直播带货，而是直播电商行业市场规律的作用，快速迭代的结果。换句话说，直播带货没以前赚钱快了。”

张先生打比方说：“以前流量大，投入1000元能很快获利，现在分流了，投入1万元，获利预期还可能遥遥无期。谁愿意继续冒险干呢?”他坦言：“目前直播带货竞争激烈，行业内做直播带货的主播或公司非常多，消费者选择的范围非常多。对于没有公司实体的直播新手来说，如果前期不投入几十万上百万的资金，就想快速入行变现，是很难的!”

张先生分析：“现在有些国内MCN机构做直播，也基本不考虑带货了，一门心思做品宣、引流，效果非常好，很受一些商家欢迎。因为有供应链和实体店作支撑的商家，会拿直播来辅助引流带货成交，效果还不错，这可能是今后直播带货的迭代方向之一。”

此前报道：

印尼总统：一件衣服卖2.3元是掠夺性定价！为保护中小企业和实体经济，禁止社交电商

9月27日，印尼贸易部曾举行新闻发布会，要求禁止社交媒体(如TikTok、Facebook、Instagram等)在同一产品内涉及电商交易，并提出TikTok Shop必须在一周之内改组为独立应用程序(App)，否则将被关闭服务。

新规定还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，所有产品均应符合当地标准；这是为了避免便宜的外国产品大量流入，以保护印尼的微型和中小企业。印尼总统佐科举例，一件进口上衣电商只卖5000印尼盾（2.3元人民币），这样的掠夺性定价只是为了方便平台获取用户的数据。

要缓解直播电商产业对于实体商业的冲击，解药还可以回到实体商业本身去寻找。能不能降低店铺的租金成本、能不能对消费趋势有更精准的洞察、能不能打出与电商不同的差异化竞争力，这些都应该是比加不加入“双十一”价格大战更需要认真思考的问题。

说到底，尽管技术不断迭代，但商业的常识一直没有变：能不能理解消费者到底想要什么，才是决定生意好坏的核心所在。

各位你们怎么看？