近日，H&M在西安第一家店经营12年后宣布停业。在这前后， 该品牌还关闭了在北京、上海等地国内市场的多家标志性门店。

01 经营12年后宣布停止营业

近日，H&M西安太白印象城店宣布停业。至此，H&M在西安开出的第一家门店关闭。

H&M是一家瑞典快时尚品牌，2006年进入中国市场。2011年5月27日，H&M在西安开出第一家门店，当时也是该品牌陕西及西北地区首家专卖店。

当年，H&M进驻西安市场的这家首店，位于二环南路太白立交的怡丰城一层，面积约1400㎡。怡丰城是新加坡购物中心品牌，其所在这幢物业，即是原西安“北方乐园”旧址上由亚建开发的海星未来城。

2016年3月，印力集团宣布完成与新加坡丰树集团就涉及西安怡丰城的股权收购交易。在这之后，怡丰城更名为太白印象城，H&M作为主力店之一继续经营。

12年前，H&M西安开第一家店的时候，正是外资快时尚争相入驻之时。在这之前的ZARA西安首店，以及这家H&M西安首店，都曾引来大量消费者慕名前往排队购物。

我们注意到，H&M中国官网显示的西安门店分布中，已经没有这家门店的信息。截至目前，H&M在西安有9家门店。而在陕西市场，H&M在宝鸡、咸阳还各有1家门店。

02 多家国内标志性门店关闭

早年登陆国内市场之时，H&M曾受到消费者热捧。例如，H&M中国首店——上海淮海中路店开业当天，有消费者早晨6点就来到店门口排队，为此门店还特意采取了限流措施，顾客只能逐批去店内消费，直至晚上6点，门外仍有百余人在排队等候。

近两年，该品牌转入收缩状态，多家标志性门店相继关闭。去年6月，H&M在上海的国内首店关闭。此外，据媒体报道，H&M北京三里屯旗舰店将在今年6月11日正式闭店，该店上下三层，曾是H&M在国内最大旗舰店。

据官网信息统计，H&M在国内门店总数现有312家。而据极海品牌监测，2020年-2022年，H&M在中国的门店从479家减少至360家，几乎以年均50多家店的速度在削减。

作为全球知名快时尚品牌，H&M进入中国市场十多年间获利巨大，2021年新疆棉事件却成为其经营分水岭。2021年二季度，H&M在中国市场销售额同比下滑28%。

到2021年底，H&M在华营收下跌40%，中国市场不再是其前10大市场。

除了在国内市场转弱，H&M在欧美市场的经营遭遇了通胀及地缘政治影响。比如，去年7月H&M退出俄罗斯市场一次性支付21亿克朗，再加上原材料、运费上涨，消费者支出放缓，沉重打击其业绩。2022财年, H&M集团净利润35.67亿克朗，同比大跌68%。

03 中国快时尚零售市场洗牌

在更大层面上，H&M关店调整，仅是快时尚零售业变局的缩影。

今年初，ZARA关闭了位于上海南京西路的国内首店，并在去年一年里关闭位于广州、烟台、淄博等多个城市门店；GAP在多个城市关店后，2022年11月宣布将中国市场业务以4000万美元出售给宝尊电商，其子品牌Old Navy已经在2020年正式退出中国市场。

外资快时尚品牌退潮的同时，中国快时尚消费市场正在洗牌。以UR等为代表的国产同类品牌，正占领年轻人市场。《“2022天猫淘宝6•18预售”服装品牌排行榜》显示，UR成功挤掉优衣库夺下榜首，前十榜单中已找不到ZARA、H&M等品牌。

外界认为，消费市场转弱，使得快时尚品牌的低租金优势被打破。而同样定位大众化时尚消费，外资品牌与国产品牌在流行趋势的反应速度上又形成直接交锋，因版型设计、产品定价、质量等差异，随着市场铺开，一些外资品牌逐渐被本土消费者抛弃。尤其是新疆棉事件之后影响了本土消费者选择，国潮兴起则进一步挤压大众化快时尚品牌的生存空间。因此，外资快时尚品牌除非是融入国内市场，迎合用户去做改变，否则只会被淘汰或边缘化。