据时尚商业快讯，美国环保运动休闲品牌Allbirds进入中国市场也仅有不到四年的时间。 广州太古汇的门店已于8月7日关闭，但将在深圳开店。Allbirds在中国市场仅存4家门店。但对于一度对中国市场展现出勃勃野心的Allbirds而言，该品牌近两年在中国市场的扩张速度显然未达预期。

为何Allbirds在中国市场的扩张速度不理想，这不得不引发行业关注。 成立于2016年的Allbirds凭借羊毛面料制作的鞋履而闻名，品牌主打休闲与舒适的生活方式，获得了一众明星和企业家的青睐。 去年11月，Allbirds美国纳斯达克证券交易所上市，市值约为41亿美元。然而仅仅不到一年过去，Allbirds的市值仅为7.8亿美元。

虽然市值不断下跌，Allbirds的收入实际上一直在节节攀升。去年Allbirds全年收入大涨2.77亿美元，创历史新高。而据今年5月份发布的财报显示，Allbirds今年第一季度收入至6280万美元。 主要问题出在盈利上。在销售额攀升的同时，投资人一直担心的是，Allbirds的净亏损一直在扩大，亏损扩大主要是技术性失误。 这势必影响着Allbirds在全球市场的布局策略。

市场可以合理推测，在盈利的压力之下，在目前为止表现不佳的中国市场放缓步伐。 为贴合中国消费者的购物习惯，，Allbirds在中国并未选择以往从线上过渡到线下的传统模式，而是线上线下渠道并行。通过与太古地产合作，Allbirds试图借高端商业地产率先接触到这些中国的新兴消费群体。 然而在刚入驻的短暂兴奋期之后，Allbirds三年来在中国市场的发展似乎并不如人意。

在产品自身的严重问题之外，Allbirds显然无法在短时间内构建出一套像lululemon这样立体化的生活方式。目前来看，除了可持续发展的环保理念，Allbirds对于一套生动生活方式的整体营销其实是比较薄弱的，这样的薄弱并非是能通过扩张成衣品类就能弥补的，而是对品牌人性化叙事能力的考验。

时尚化和专业化必须占一边。对中国消费者而言，Allbirds无疑是有距离感的，它有着硅谷的冰冷印记，被贴上中产环保标签的品牌。lululemon虽然也呈现出一定距离感，但其背后完整的时尚化生活方式具有感召力，这也使得品牌如今向跑步、登山、高尔夫等全品类扩张更有支撑。当然，即便在上述危机之下，Allbirds这类赶上了末班车的独角兽依然有机会可循。消费者厌倦Nike等主流大众品牌，愿意购买新兴品牌，以及消费者对环保故事的兴趣等客观条件，还是给Allbirds提供了发展空间。

只不过，一切品牌在中国市场的生存法则是，拿出足够有竞争力的产品。