过去一年来，为开拓中国本土消费群体，许多奢侈品牌正在将市场向具备发展潜力的低线城市下沉。不过这显然不是什么新鲜事。早在十年前，Louis Vuitton、Gucci、Prada 与 Burberry 便已入驻三线城市温州的高端购物中心。这些精品店受到高收入顾客的簇拥，商品常常一售而空，有时甚至刚上架便被抢售一空。

27 岁的李女士现居浙江温州，是一位 Z 世代母亲，她依稀记得父母“在财富购物中心排队买 LV”的情景。然而时代在变化，精明的中国消费者们早已意识到奢侈品在本土的价格比西方国家高出许多。因此，2015 年前后，各奢侈品牌的门店便自然而然地陆续退出了中国低线城市。

目前，上海、北京、广州、深圳等一线城市（具备强劲的国内客流量与高资产净值人数）的奢侈品牌门店数量呈过饱和状态。仅 Louis Vuitton 一家，便在以上各大城市开设了 21 家门店。实体门店的集中化意味着高奢品牌面临的不仅是来自竞品市场的压力，还有自家门店之间“同类相食”的风险。

中国实施海关限制所引发的内需飙升迫使各大奢侈品牌的市场向更具发展潜力、需求量更大的低线城市下沉。新冠疫情前，但凡有想买的奢侈品，李女士就会去找欧洲的亲戚或者可靠的香港代购帮忙，因为“那边的价格远低于内地”。而如今，她重新将目光投向了国内。“以前奢侈品牌不会在中国开设很多门店，所以我只能出国找我想要的东西。然而，它们现在反而开始优先关注中国本土市场了。”

实际上，2021 年间，奢侈品牌新开实体门店总数中有 55% 于中国内地开业。多数品牌为了争取新的消费群体而入驻了中国的低线城市。即使这一现象十分普遍，在商业机遇的考量上，各品牌依然十分谨慎。根据波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯发布的 2019 年洞察报告，中国的奢侈品销量近半数来自二三线城市。

本文中，Jing Daily 将与行业专家展开深入对话，探讨奢侈品牌在发展中城市开拓市场的利与弊。

利：

新中产阶级消费群体

购物体验与政府津贴

2022 年 3 月，Hermès 河南郑州新店正式开放，开店首日店内库存便一售而空，当地的需求量之大可见一斑。这类地区的新中产阶级消费者便是各大奢侈品牌近期扩张市场的主要动力。麦肯锡预测，这些地区的富裕人口总数将在 2025 年前超 5 亿人，占中国城市人口的半数以上；该群体可支配收入总额将高达 13.3 万亿人民币。由此可见，征服这类消费人群尤为关键。

SDA 博科尼商学院国际贸易专业教授 Laura Pan 表示，最近，各奢侈品牌正“希望将低线城市的高收入消费群体转移至一线城市市场”或是“让这类消费者用电商平台选购商品”。而最终实际达成的情况（通常）是后者。在 2021 年的天猫双十一，三线城市的奢侈品消费人数出现了 50% 的飙升。

然而，线上平台并不能完全满足高奢消费者的购买体验需求：多数中国高奢消费者渴望获得全方位的服务体验。为满足顾客的需求，高奢品牌须确保在邻近消费者的地区设立门店。李女士解释道：“如果我认识某家店的销售，在那里还能获得个性化服务，我对这个品牌的情感联结就会增强。”

小红书上有许多用户及 KOL 均发布帖子，讲述他们在奢侈品门店的 VVIC 体验，如私人生日惊喜派对、店内时装秀等。Pan 补充道：“如果客户离最近的一线城市门店有长达几小时的车程，就很难想象他们能专程前来享受这些个性化体验了。”

奢侈品牌的另一个“福音”是中国各地政府为吸引国际品牌而发放的津贴。具备发展前途的城市，如重庆、南京与郑州，均建立了两个甚至三个高端商场，旨在将其打造为国际购物中心。2 月 8 日，重庆市政府发布了关于国际企业集团的新政策：将首家实体门店选址为重庆的企业可领取高达 100 万人民币的津贴。

伴随着新中产阶级壮大、奢侈品需求越发强劲以及政府丰厚的津贴，低线城市或将出现奢侈品“淘金热”。

弊：

高资产净值人数不足

库存管理难题及供过于求

然而，万事均有消极面。虽然中国低线城市的新中产阶级正在壮大，这些地区的高资产净值人群仍较为稀缺。低线城市与一线城市之间的富裕家庭占比差距也十分显著。

专注消费者指数与洞察的市场调研企业 Kantar Worldpanel 大中华区总经理 Jason Yu 指出了奢侈品供过于求的问题，并表示由于缺乏基建与客流量，大部分中国二三线城市难以容纳大量高奢门店与购物中心：“过度开发将导致供过于求”。

因此，各品牌须根据中国经济转型方向与区域经济发展前景，谨慎选择目标城市开拓市场。Yu 的建议是将重心倾向东部与南部地区的高速发展城市集群，减少东北部地区的分布比例。

对于分布于中国多个城市的企业而言，库存管理与分配是另一个潜在的难点。在满足各地需求的同时避免库存囤积并非易事。对此，Pan 提出了一个实际问题，“在提升各门店售出率的同时，企业应如何避免销售出现库存堆积现象”？因此，在涉足未知领域前，本地团队与合作方须尽职完成调研，确保质量优于速度。

2022 年及未来

中国奢侈行业调研机构 Yaok 报告称，总体而言，奢侈品市场预计将于 2022 年增长 15% 至 18%。这正是帮助品牌提高低线城市销量的机遇。来自 Kantar 的 Yu 预测称，2022 年剩下的几个月里，该市场仍有可能进一步扩张。Yu 评价道，由于疫情持续存在，“尽管核心的个人奢侈品需求依然强盛，大众奢侈品消费者在购买时也将越发谨慎”。

在奢侈行业饱和的中国一线城市，各大品牌已开设了二十几家实体精品店，进一步发展的空间十分有限，电商竞争也越来越激烈。传统奢侈品牌显然已将发展方向转向别处。像中国这样的国家，幅员辽阔且市场利润丰厚，为充分发挥这类市场的潜力，品牌需要向新中产阶级所在地靠拢。