8月25日，美国快时尚品牌Urban Outfitters（以下简称UO）在天猫旗舰店首页发布了关闭店铺的公告。显示了所有商品会在9月12日下架，停止销售。由于Urban Outfitters尚未在中国开设实体店或官网，也导致了这次关店被认为是退出中国市场。

5年内败走中国

2014年，Urban Outfitters曾与香港时尚集团I.T合作，在内地开设了第一家店，但由于多种原因这家店后来也关闭了。直到2016年，Urban Outfitters才正式宣布入驻天猫旗舰店。截止到目前，UO天猫旗舰店粉丝数量已达115万，可以称得上“大店”了。

从2016到2021，短短5年时间里UO就败走中国，对于这样的质疑声，品牌在官方微博上是这样解释的：这是因为品牌全球策略的调整，所以将暂时退出中国。

有趣的是，在Urban Outfitters进入淘宝之前，知乎就有人发问“UO为什么不进驻中国”？品牌在中国消费者心中的受欢迎程度可想而知。与H&M、Zara不同，在中国消费者看来UO的品牌优于前面一众快时尚品牌。

UO的品牌定位与H&M这类快消品略有不同，相当于便宜的买手店。暨：产品非自己生产，而是整合有调性且售价较低廉的小众品牌。UO主打了高端嬉皮士生活方式，所以除了服装之外，还有一众生活类产品，从香薰家居、口红面霜到唱片机等，应有尽有。

这么来看，UO的定位一直都高于Zara等快时尚品牌，这也是它粉丝数量多，受追捧的重要原因。那么，比快时尚还高一阶的UO为什么在中国也不吃香了呢？

快时尚的辉煌和没落

“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，意为：快速&时尚。主要特征就是上货时间快、价格亲民、紧跟潮流，而备受大众追捧。然而，在经历了辉煌发展后，快时尚逐渐显示出颓势。特别是疫情的爆发，高昂的门店租金和库存积压成了压垮品牌的最后一根稻草。

快时尚在中国的大爆发

加入WTO以后，中国经济开始上升，消费力逐渐显现。中国市场就成了全球各大快时尚品牌的“必争之地”。

2002年，优衣库在上海开出第一家门店，从此拉开了中国快时尚市场的发展大幕。紧接着，诸多国外快时尚品牌也争相进入中国。

早些年，Forever 21、H&M、Zara等快时尚品牌，因为设计时髦和售价低廉而大受欢迎，加速了快时尚在中国的布局，店铺火速遍布大江南北。

尤其是Zara的成功，引来了大批国产本土品牌效仿。大家都熟知的Zara成功模式，暨：搬运大牌秀场的设计，迅速组织生产，最大程度去掉中间环节，以更快、更新、更多的产品模式，给消费者带来了源源不断的新潮服装，再借助各种品牌包装和市场营销最终实现成交。

“Zara模式”的优点就是：规避了服装行业6个月一更新的弊端，以低成本满足了消费者的购买需求，并且降低了自身库存风险。这种模式在中国一度很吃香，众多国产品牌开始学起了Zara，学的最成功的当属——来自广州的Urban Revivo。

逐渐衰落的快时尚

好景不长，从2018年开始，快时尚品牌在中国出现了大量退出的现象。

先是英国快时尚品牌New Look、TOPSHOP宣布退出中国市场；接着，2019年韩国快时尚品牌Forever 21宣布关闭线下和线上店铺。

而在今年，Zara集团旗下的快时尚品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布将同时退出线下市场，只保留线上店铺。昔日的王者都纷纷闭店，败走中国市场。

从中国消费者直观的感受来说，不再购买快时尚，主要是因为质量差，款式容易被淘汰，性价比不高。这也间接性的说明了：中国消费者盲目追求西方时尚的趋势已经过了。中国消费者对时尚的追求更趋于理性，对品质的要求逐年提升，正在实现真的“消费升级”。

疫情加速了快时尚关门

对于服装行业来说，店铺租金成本的占比是非常高的。特别是ZARA这样的品牌来说，非常好的门面和非常好的地段是最重要的，这样的店面租金成本往往更高。

2020年疫情爆发后，线下店铺全部都受到重创。快时尚不同于奢侈品相对快速的复苏，恢复业绩的速度来说更缓慢。

2020年快时尚公司的股价纷纷遭遇大跌。Gap集团、H&M集团、优衣库母公司迅销、ZARA母公司Inditex集团，全年最大跌幅均超过了20%。

虽然这些品牌都有线上电商，但是从消费习惯和消费定性来说，快时尚的消费电商占比整体较小，高比例的退货率给快时尚增加了库存风险。业内人士表示，快时尚颓势早已显现，疫情只是一个导火线。

快时尚在中国不够“快”

成立于1970年的Urban Outfitters，来自美国。旗下品牌涵盖了Urban Outfitters、Free People、Anthropologie、Terrain等深受年轻人喜爱的时尚品牌，在美国、加拿大和欧洲等城市拥有的线下门店超过200家。

就在今年7月，UO集团发布的2021财年第二季度业绩报告还显示了，销售额同比增长44.08%，为11.58亿美金，净利润达到了1.27亿美金。业绩和利润虽然都增长了，但仍然挡不住败走的中国市场命运......

宣布闭店公告后，UO店铺的服装开始了大打折扣，售价不到100元的服装被抢购一空。

①打折商品随处可见，有些打折商品甚至低于两折，打折品基本上都是过季的库存。

②加之是美国品牌的原因，尺码和版型全都是欧美码。裤子的版型是超长的，T恤也是拉长款或超短款，这些都是根据欧美习惯设计的。想要进入中国市场，却没有符合中国消费者身形的尺码，这点对中国消费者来说，是劝退购买的一大原因。

③由于UO在国内没有线下实体店，只有淘宝旗舰店，很多商品甚至不在国内，买一件设计师品牌的裙子需要从美国仓库发货，漂洋过海来到中国，到底消费者手中。供应链有问题，时效性不强且退货较复杂，这点也劝退了一部分中国消费者。

随着信息的扁平化，中国消费者的审美水平得到了大幅提升。质量不够好，款式不够新颖，尺码不符合身形......快时尚的西方模式已经很难打动“见多识广”的中国消费者，最懂快时尚的西方反而在时尚的表达上落后了。