曾败走中国市场的快时尚品牌Forever 21，正试图通过电商卷土重来。

这个由韩国张东文和张金淑夫妇创立的品牌，曾经凭借低价、上新快等特点，迅速成为全球最大的时尚连锁品牌之一。

Forever 21的“中国梦”？

对于中国市场，Forever 21也从未掩饰他的野心。
早在2008年，Forever 21就在江苏常熟开设了首家门店，这也是他第一次试水中国市场，一年后，Forever 21却悄然闭店。
2011年，Forever 21先通过天猫旗舰店返场，后续在国内多个一线城市开设门店，最多的时候门店数量达到了20家。
然而这一次，Forever 21同样没能留下。
Forever 21先是在2019年4月宣布关停天猫京东的旗舰店和中国官方网站，又开启了线下门店的清仓甩卖模式，留下被扒光的模特和空荡货架。
实际上，Forever 21 的回归，并不令人意外。两年前，在品牌宣布关闭中文官网和天猫、京东旗舰店时，用到了“暂时关店”的字眼，似乎已经暗示了其重返中国市场的野心。
8月4日，Forever 21通过官方微博公布了一份声明，表示美国总部正式授权旭声有限公司和子公司旭声电器（深圳）有限公司全权负责中国区的全部运营。目前品牌已入驻唯品会和拼多多，天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也正在筹备中。

Forever 21能够再次回来的重要原因之一，或许来自于他的新“血液”。

2020年2月，申请破产重组的 Forever 21，被财团收购，该财团的组成部分之一，便是品牌管理公司ABG。

收购完成后，ABG 总裁兼首席营销官就曾表示，将从设计、上新速度、可持续供应链等角度改造 Forever 21，未来还将在欧洲、中东和东南亚，特别是中国进行扩张。

有意思的是，在官方微博和微信公众号上发布回归中国市场的消息后，Forever 21随即删除了这条公告。
但据财经网报道，负责运营Forever 21中国业务的旭声电器（深圳）有限公司表示：“Forever 21回归中国市场的事情属实，但因公告内容需要进一步审批，固暂时删除。”

这到底是Forever 21对国内用户的疯狂试探，还是内部运营存在矛盾还未得到解决，我们不得而知。

但可以肯定的是，即便是先从线上入手，脱离线下的高成本，对Forever 21来说，一定还是困难模式。

Forever 21困局依旧

和许多其他的快时尚品牌一样，Forever 21之所以败走中国，最大的原因还是在产品，对于质量差、款式老旧、上新太慢等问题，Forever 21始终找不到解决的方法。

在上一次离开中国之前，面对越来越难讨好的大众口味，Forever 21在中国市场甚至为了突破少女快时尚品牌的限制，开始扩充成熟产品线，这就导致品牌调性和销售策略被彻底打乱，丢掉了原本保有优势的年轻女性群体，本身的产品供应和款式设计也无法打动新的用户群体。

此外，原本消费者对快时尚产品的定位应该是“东西更好、速度更快、也更便宜”，但Forever 21到最后也只给消费者留下了“价格便宜”这一条印象。

矛盾的是，当年的Forever 21一直开在一二线城市的黄金地带，在这些消费群体的心目中，低廉的价格早已不是消费品牌竞争的最大筹码了，Forever 21已经跟不上用户消费升级的步伐。

当定位产生了偏差，消费者不再买单，收入不能涵盖支出，也就直接导致了Forever 21线下门店的闭店潮。

2017年开始，Forever 21相继关掉了香港、天津、杭州、北京、重庆、台湾等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。

对于定位的偏差，Forever 21似乎深有感触，本次 Forever 21 回归的首选平台由天猫旗舰店变为了唯品会和拼多多，令人不禁猜想其是否将在未来聚焦下沉市场。

但是，即便Forever 21选择聚焦下沉市场，在拥有全球最大纺织业规模的中国，下沉市场的竞争同样激烈，想在中国打价格战，有的是无数拼多多、淘宝商家能以更低的价格拿货，再低价卖出。

此外，要想走时尚路线，Forever 21面临的竞争同样激烈。

如今国潮风起，中国本土品牌不断涌现，各个细分市场都出现了优秀的玩家。这些品牌拥有本土供应链上的优势，又更加了解本土消费者多变的需求，与此同时，他们十分了解中国的营销模式，通过直播、社区分享、KOL带货等模式，笼络了相当数量的消费者。

反观曾经的Forever 21，不少年轻的消费者都曾对Forever 21的设计剪裁表示不满，一味照葫芦画瓢、生搬硬套的版型既不适合我国女性，整体走欧美风的路线也难以吸引消费者。

与此同时，Forever 21还将面临其他强劲的快时尚对手，在Forever 21离开中国的时候，他们扩充了门店，同时也占领了更多消费者的心智。

从数据上来看，今年上半年，快时尚品牌加快了开店步伐：MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、GAP六家快时尚品牌合计新开了126家门店。尤其在第二季度呈爆发式增长，开店98家，达到近4年新高。

开店量排名前三的品牌中，MJstyle和UR分别位列第一与第三，都是国产快时尚品牌。

尽管这两个品牌都曾以国际快时尚巨头Zara和H&M为师，但至少在国内，以UR为代表的快时尚品牌已经呈现出可以抗衡Zara的力量。

曾有文章提及，UR从设计到货架，以天计算。而店铺的补货周期也只需要10天——他的速度比Zara可能还要快。

而UR的两个老师，ZARA与H&M，一个在去年采取收缩政策，关闭所有在中国的姊妹品牌，一个因新疆棉事件遭消费者抵制，两家品牌今年上半年的开店数量都为0。

不难发现，在极端挑剔的消费者面前，缺点会被无限放大，弱者会被市场无情驱逐。

在消费更迭之下，一成不变者将会被淘汰出局，Forever 21 如果不能为品牌找到强有力的卖点，实则很难突出重围。

但总体来看，无论Forever 21选择什么样的策略回归，产品和体验才是最需要彻底强化的方向，尤其是面对新消费市场的竞争，大众消费者已经对Forever 21的品牌产生了负面的印象，如果回归中国市场的Forever 21仍然不能解决产品质量和定位带来的困境，很有可能重蹈覆辙。