去年，整个电商直播行业迎来了新的高峰，但如今，也必须得面对大的挑战。

根据中国证券报，网红电商主播廖某因销售假冒注册商标的商品而被上海杨浦区人民法院判罪。直播带货，已经成为近两年来最为流行的销售方式，但假货横行也成为其致命的不堪。

在这之前，当红主播薇娅在其直播间售卖一款名为「潮牌 Supreme 与古姿 GUZI 联名的挂脖小型风扇」，定价仅为 198 元。但在第二天，该款联名产品便被博主指出为山寨货。根据消息，Supreme 还从未同任何国产品牌进行过联名合作。而这个所谓的联名合作品牌，古姿只是一个名不见经传的小品牌，其社交媒体关注数量寥寥无几。

即便如此，但这款却就这样登堂入室进入了当前全中国带货能力最强的主播直播间，凭借其强大的带货能力，该款产品最后卖出了 433 万。该山寨品牌仅注册了一个 Surepremeusa 的域名，且在网站上贩卖各种产品，但正品 Supreme 的注册域名为 Supreme New York。

薇娅不是唯一一个踏入「卖假货」漩涡的名人，快手「一哥」辛巴同样在此前被曝出卖假燕窝，之后辛巴便开始接受调查，尽管最后查得燕窝并非假燕窝，但其存在夸大宣传依然触犯了《反不正当竞争法》，而辛巴团队为此也提出赔付，最终赔偿超过 6000 万，并在这之后，辛巴停播数月，直到今年 3 月才复出。辛巴此前在快手平台上拥有八千万粉丝，是该平台流量最为强盛的直播主。

除了辛巴和薇娅，陷入卖假风波的还有罗永浩。去年 12 月，罗永浩直播间售卖的皮尔卡丹羊毛衫被指并非羊毛制品，最终罗永浩所进行直播的网红直播带货平台交个朋友在微博承认其销售的皮尔卡丹品牌羊毛衫为假冒伪劣产品，并对两万多名购买者进行了赔付。

此外，罗永浩又还曾被指责虚假宣传一款漱口水产品，并用洗牙过程的视频画面来模糊产品效果。然而，根据罗永浩直播平台交个朋友发布的年终总结报告，罗永浩直播带货尽管在 6 月触及最低点，带货 GMV 仅为 6500 万元，但其随后便开始水涨船高，在 11 月份时，其带货 GMV 则达到了 5.2 亿的新高。

一连串的「贩假」事件的发生，暴露出直播行业当下的乱象。一是选品的不专业，因为团队对选品审核不严格或者是对选品不了解，导致山寨品和残次品进入直播销售渠道；另一方面，对供应链选择的辨别能力较弱，这也能体现出当下整个行业过于膨胀和浮躁。

此外，直播行业和 MCN 野蛮生长，针对这个行业的法律法规还未迅速完善。但去年 9 月开始，首部针对电商直播的规范标准已经发布，《直播营销服务规范》首次明确了行业中的专业术语与定义，并做出了具体规范约束，要求直播播主记录直播交易全过程，并将资料保留不低于 3 年。

但总体而言，中国在线直播行业迎着红利继续向前。光是 2020 年，其在线直播用户规模达到了 5.87 亿，相较于 2019 年的 4.33 亿，增长了一亿以上，而整体直播电商市场规模在 2020 年已经超过了 9600 亿元。

与此同时，根据艾媒咨询的调查，直播行业正在走向一个「直播+」的趋势。即直播已经融入进游戏、电商和泛娱乐等各种行业之中。往前看，直播依然充满着机会。