之前因为汉服而出圈的曹县，一度被人调侃为 “北上广曹”的山东小县背后你只需要记住两组惊人数字：一个是2000万这是去年阿里平台下单购买汉服的消费者总数，相当于前一年国内做医美的人数；另一个是101.6亿元，这是今年汉服市场预计达到的总规模，与 去年的B 站总营收基本持平。

2003 年，郑州人王乐天穿着自己根据电视剧《大汉天子》中李勇的服装样式改造的汉服，走上街道 —— 这被认为是当代汉服运动的起点。然而与欣欣向荣的消费市场形成对照的是，18 年过去，“汉服” 一词仍然没有统一的解释。

一方面，这是因为它的互联网属性 —— 从诞生之初，官方或学界始终没有明确定义，一切均是依托互联网以自上而下的方式发展；另一方面也是因其民族敏感性。根据日本爱知大学国际中国学研究中心（ICCS）所长周星在《汉服运动：中国互联网时代的亚文化》一文中的说法，“汉服” 的特定含义是指起源于汉族、由古代汉人发明并传承，具有汉文化本质特点的服饰文化。由于汉人在中国历史上拥有主体性的地位和影响，所以，“汉服” 被 “同袍” 们认为比起 “唐装”、“新唐装”、“旗袍” 和 “中山装” 等，更有资格成为 “中式” 服装的代表。

中国人民大学社会学博士杨娜在《汉服归来》一书中，将汉服在中国的发展划分为四个阶段：2003 - 2008 年，重在理论准备和线上交流；2008 - 2011 年，从线上转向线下，以区域社团或协会为单位活动；2012 年开始，有了全国范围的推广，各地社团的联动性加强，汉服逐步产业化、实体化；2013 年左右，公众人物介入，比如方文山、徐娇等，第一届西塘汉服文化周开始在嘉兴举办。2018 年由共青团中央发起的中国华服日，被认为是 “汉服” 破圈、受到官方认可的一个转折点。此后更多资本的涌入，让汉服进入了第五个发展阶段。

然而新市场虽然诱人，也充满不确定性。一个典型的案例是阿里巴巴旗下的古桃 APP。这款针对汉服同袍开发的交流平台于 2019 年 7 月上线，仅运营一年，便于去年 10 月宣布停止运营。虎牙同样于 2019 年上线了类似定位的汉服社交 APP “花夏” ，但如今在安卓或苹果应用商店里均不见踪影。

如今你在市面上看到的大部分汉服商家都是新入局者 —— 根据新媒体机构 “三文娱” 的统计，去年 11 月天猫发布的 11 份汉服主题 TOP 10 榜单涵盖了 51 家公司的产品，其中 2018、2019 年注册的占比超过一半。然而真正获得资本青睐的却不多，主要是靠自有资金 —— 在天猫拥有不错粉丝量（从 2.1 万至 373 万不等）的 26 家汉服店中，只有 4 家（十三余、重回汉唐、华裳九州和织羽集）背后有外来资本支持。

 初代汉服爱好者无法和市场一起成长

汉服爱好者始终被描述为一群热爱传统文化或亚文化的 “年轻人”。一组被反复引用的数据，是由淘宝于 2019 年双十二期间发布的：“95 后” 成为了汉服最大的购买人群，是 “90 后” 的 5 倍。

但最初那群人呢？

一家不愿意透露姓名的高端定制汉服品牌创始人告诉 Vogue Business，其商品单价定位从数千元至数万元不等，主要购买者并不是普遍认知中的汉服爱好者，而是文化艺术从业者或商人。“他们在出席一些国际交流场合时，希望穿着能代表自己民族身份的服装。” 这些购买者不强调形制，也不一定分得清什么是褙子，什么是曲裾，但看重材质、设计和工艺的精细程度。这与他们消费香奈儿或者迪奥等奢侈品时的取向是类似的。

换句话说，2003 年诞生的第一批汉服爱好者（多为 “70 后” 或 “80 后” ），并没有因收入水平的提升和社会地位的稳定，扩展这个市场的价格区间，成为中高端汉服消费的推手。

今年 40 岁的张莉出生于浙江绍兴下辖的诸暨市，在政府部门工作。2005 年，她还在大学读书，通过贴吧接触到汉服，随后又在天汉民族文化网认识了一些 “同袍”。2007 年的结婚礼服就是自制的汉服 —— 她对照凤冠霞帔的图片，在本地面料市场找了块有各种圆圈图案交错的红色面料，又去饰品店找了个孔雀形状的发夹，一共花费几百元，花了一个多月缝制。她也给先生准备了一套。先生虽然拒绝在婚礼现场穿着，但在之后的拍照环节还是妥协了。

然而结婚之后的 10 年间，张莉没再怎么购买或穿着汉服，直到 2018 年中国华服日，天汉民族文化网创始人百里奚将这群初代汉服爱好者召集起来、再次相聚。“毕业找工作、结婚、生孩子，其实经历过人生这几个阶段以后，我和汉服圈的距离就变得很远了。”

 价格战之后，一个同质化市场

天猫于 2019 年披露的数据显示，300 至 500 元的价格区间在整个汉服消费的占比达到 43.1% 。

“如果把这些品牌和名称去掉，让外行来看，他们可能会觉得风格相对统一，没什么区别。作为消费产品，它针对的顾客群应该更多样化。” 清流资本的一位投资人在 5 月初于河南焦作市修武县举行的第一届汉服博览会上说道。他们在投资运动内衣品牌 Particle Fever 时，询问对方市场定位，得到的答案非常明确：这是一个针对运动爱好者的高端设计师品牌，同时强调功能性与时髦感。而当他们面对十三余创始人豆蔻儿时，听到的却是一个模糊的说法：好看。

这种模糊一方面是线上价格战导致的。“汉服的消费力普遍比服装整体市场要偏低，因为年龄整体偏低，所以消费力也偏低。整体还是中低端女装的区间，礼服属性或者是定制属性这些高端消费需求的市场有，但还没有完全成长起来，” 敖珞珈既说道，她既是一个汉服 KOL，也经营着数个汉服品牌，试图从大码女装、童装等更多样的角度切入这个市场。

“明华堂的价格在汉服圈算是高端了，但是它 3000 至 10000 元的价格对于时装行业来说，算是中档，” 敖珞珈既说道。她告诉 Vogue Business：“我们汉服品牌的顾客消费力是中等水平，客单价在 500 至 800 元左右，算是偏高的了。汉服市场经过激烈的价格战以后，现在价格一般是 99 至 199 元。”

“曹县汉服” 的造富故事就是以广大的中低端市场为基础。根据《商学院》杂志的报道，这里的汉服大多追求地是简单的 “做出来 — 卖掉 — 扩大生产 — 扩大销售” 的路径，强调 “全镇做衣，脱贫致富” ，而非品牌差异化。广州、浙江的汉服价位在千元左右，而曹县本地则是从几十块至两三百元不等。

一些从业者在谈及价格战时，会以明华堂这个 2007 年成立于广州的汉服品牌为例。定位更为高端的明华堂在发展中经历过的一个壁垒曾是织金工艺。由于汉服市场的体量非常小，开发织金工艺需要大量的时间投入和反复修改。90 块一米的布料，加上实际投入的研发成本，可能使其定价抬高至 300 块一米。但火爆之后，很多商家就照着来做。市场一旦打开，工艺壁垒迅速降低。织金市场随后在 2019 - 2020 年爆发，以学生为主要客群的汉服品牌兰若庭，织金工艺单品售价仅 100 多元。“其实在中国服装市场里面所有的情况都是这样的，领先一步很累，领先半步就被人追赶。”

另一个重要问题是，汉服的设计与时装不同，不像西方时装体系那样，由四大时装周和顶级品牌引领潮流、再自上而下传播延展。一位从业十几年的汉服商家告诉我们，每一季的颜色选择往往仍然得依照自己的主观判断：“汉服的流行趋势，2018 年之前是跟随大家主流喜欢的颜色为主，像粉色、红色、浅蓝色。后面我们会加入一些时装的流行色，但是经过尝试之后会发现市场反响一般。像 2018 年底、2019 年初流行墨绿色，但是汉服就不流行这个颜色。去年底流行的姨妈红，汉服圈也不买账。”

 价值观的迭代，以及转瞬即逝的忠实度

张莉从 2018 年华服日起重新关注汉服圈后，发现了两个之前没怎么见过的现象：讲究严格按出土文物做复制的 “古墓派” 壮大了，以及明代中后期的立领成为一种潮流。她推测这是因为 “明代出土文物比较多，服装体系比较完整。” 但她理想中对汉服的期待是 “破圈” ，能提炼出传统工艺和剪裁中精华的部分，适应现代生活。

《汉服通论》作者之一王月也认同这一理念。她在一份汉服趋势报告中谈到，“汉服有一个梦想 …… 中国能有自己时尚的源泉，自己的标准，自己的审美。为什么我们强调体系呢？中西方文化交流的平等是平等在体系与体系之间、文化本体与文化本体之间，不在于元素之间。” 她指的大概是众多奢侈品牌在设计新春限定系列时会想到的元素 —— 青花瓷、中国结和凤凰图案。

备受瞩目的 Z 世代却可能有不同想法。一位汉服高校社团联盟负责人向 Vogue Business 分析认为，相比 “70 后”、 “80 后” 一代人，“90 后” 和 “00 后” 中更多人没有很强的使命感，只是把汉服当成一个兴趣爱好。“很多人其实都是这样，可能是偶然间听到的歌，或者玩到的一些游戏，对于这个游戏或者歌里边所阐述的一些关于传统文化的意象或者某个元素产生兴趣，然后逐渐了解一些诗词文言，再对汉服产生兴趣。”

对不少人来说，“汉服” 的新奇感或许与 Y2K 审美都没太大区别。引用德国学者齐奥尔格 · 西美尔在《时尚的哲学》中提及的说法，时尚对于难以凭借自身努力达致个性化的人而言，是一种补偿。因为时尚使他们能够加入有特色的群体，并且仅仅凭着时尚而在公众意识中获得关注。那么在找到下一个 “有特色的群体” 之前，年轻一代还会痴迷于汉服多久？