这几年，每当国庆来临，人们购买国货的热情便空前高涨，线上平台、线下商超都开展起各式各样的促销活动，好不热闹。



然而，在若干年前，国货还是“低劣”的代名词，人们总倾向于优先购买外国产品，那起著名的“抢日本马桶盖”事件还历历在目。

那么，人们对待国货的态度是如何改变的呢？本文试图以近十年来某些国货品牌为例，探讨电商在“国货复兴”中所扮演的角色。


拥抱电商，国民老字号焕发新生

近十年来，有不少老牌国货通过自我改造，搭上了电子商务这趟便车，最终使品牌焕发出新的生命力。

其中国民体育品牌李宁就是最典型的例子。



2008年，借助奥运热潮，李宁的业绩开始突飞猛进，三年开了2000多家新店，营收接近百亿。作为国产体育用品的龙头企业，李宁如日中天，风头无两。

然而，2011年形势却急转直下，体育行业步入寒冬，李宁的大量库存卖不出去，扩张时期的新店反倒成了累赘。仅2012年一年，李宁的亏损就高达20亿，CEO张志勇引咎辞职。

在公司的危难关头，创始人李宁本人回归了。李宁不仅是体育界的传奇，他在经商方面也有过人的天赋。回归后的李宁当即指出了公司的重点发展方向——电子商务。

李宁公司此前并不是没有电商方面的尝试。2008年李宁成了了电商事业部，2009年李宁网上商城上线，但这些都只流于表面，没有起到实质性的作用。

为了让公司真正实现电商化，李宁作出了三方面的调整。

第一，从自营转为“外包”，全面拥抱电商平台。

流量是电商底层逻辑的一环，而单靠李宁自身的流量显然是不足以维持商场运转的。因此李宁直接找来了代理商，将平台店铺交给专业团队运营，自身调整供应链加以配合，完成销售渠道的电商化。

第二，从“赚钱”转为“赚数据”，改变产品定位。

在对几款新品定价时，李宁力排众议，把200多的价格降为199元，如果算上研发成本，这个定价几乎不赚钱。李宁认为比起赚钱，扩大销量收集用户数据才是首要目的，只有这样才能洞察消费者的需求。

第三，严格管控价格，防止经销商乱价。

李宁很清楚，线上固然重要，但线下才是李宁的基本盘，不能捡了芝麻丢了西瓜。因此李宁电商要求所有线上经销商价格和线下保持一致，同时根据销售数据即时调整补货节奏，如此才能使市场健康发展。

凭借一系列大刀阔斧的改革，李宁在2015年年底扭亏为盈，并在2016年盈利1.13亿元，重新回到正轨。

除了李宁，也有一些享誉全国的老品牌踏上了电商这条路，迎来第二春。

比如属于一代人童年回忆的“大白兔奶糖”，于2015年推出了联名款奶糖味润唇膏。在电商平台上试水首发，第一批920支，两支78元，半秒抢空，再次上架又迅速售罄。

又比如耳熟能详的白酒品牌泸州老窖，于2017年推出了一款顽味香水，也是在电商平台上发售，一度被卖到断货，成为了该年的“网红”爆品。


这些国民品牌能在这个时代焕发新的生命力，离不开电商平台的渠道优势。由于它们本身已具备非常高的认知度，只需要对产品加以改造就可以在行业中占据一席之地。

如此看来，束缚老牌国货的其实是它们自己。敢于打破常规，拥抱变化，才能实现国货的复兴。


新国货崛起，拳打国外大牌

国货的复兴，不仅需要老品牌，也需要新鲜血液注入。

借助互联网的力量，近年来有不少新锐品牌“横空出世”，以惊人的速度打入拥挤不堪的红海市场，甚至“吊打”国外大牌。

《2020新国货之城报告》显示，新锐品牌中增速最快、消费规模占比最高的多来自食品、美妆两个行业，我们在此各举一例予以分析。

先说食品领域。相信爱喝饮料的朋友们都听说过“元気森林”这个品牌。从去年到现在，元気森林无疑是线上最具影响力的国产饮料。

2019年天猫618，元気森林加冕天猫水饮品类TOP1，卖出了226 万瓶饮料。在它之前，榜一一直被可口可乐等国外品牌占据。

2019年双11，元気森林再次击败的可口可乐和百事可乐，全网销量排名第二，让国货扬眉吐气。


为什么元気森林能在短时间内做出如此惊人的成绩？难道这款汽水的味道真就那么与众不同？

其实，元気森林的制胜点并不是产品，而是营销。

为了增加品牌知名度，元気森林和B站联合拍了两部美食纪录片：《人生一串》和《生活如沸》，均取得了不错的口碑。元気森林很清楚，在B站这样的二次元社区，硬广是行不通的，必须靠优质的内容俘获观众，达到“软推广”的效果。

另外，元気森林冠名《我们的歌》等深受年轻人喜爱的综艺，甚至跨界和金鸡百花奖合作，精准投放到目标受众的视野中，提高转化率。



从元気森林森林的营销策略可以看出，它是非常懂用户的，知道对精美包装、无糖0脂需求最高的是哪些群体，对症下药，一步到位。

再说美妆领域。天猫美妆产品的排行榜上，前几名往往被国外品牌包揽，国货难有立足之地。

但去年双11，国产美妆品牌“完美日记”却登顶双十一彩妆帮，达到了国产美妆从未有过的高度。

和元気森林一样，完美日记也是靠营销完成逆袭的，只不过营销的方式不同。

完美日记的营销，以KOL（意见领袖）为核心，落脚点在“人”上。

完美日记找到小红书、B站、抖音、微博等平台的美妆达人，借他们之口“种草。这种营销方式不是单纯的刷存在感，而是以实际的使用感受“说服”用户。不是走量，而是走心。

与其说完美日记是在培养用户，不如说是在培养粉丝。他们把粉丝经济运用到了极致，这也是为什么他们的复购率高得惊人。

纵观元気森林和完美日记的营销方式，可以发现一个共同点：都精心研究过用户的注意力在哪、时间花在在。营销不在多而在精，这也是区别于传统商业的特点。

当然，不管营销做得如何，一定的产品力也是爆红的必要条件。元气森林的口感、完美日记的性价比都是有目共睹的，起码能满足一般人的需求。

总之，用互联网手段进行营销的新国货，对于传统品牌来说无疑是一种“降维打击”。这是流量的胜利，是粉丝经济的胜利，更是电子商务的胜利。


国货出海，平台搭桥

随着中国制造业实力增强，国产日用品百货的比例不断上升。尤其是小家电领域，国产品牌的份额已达70%，其中不乏物美价廉的明星品牌，丝毫不比国外的大牌差。

鉴于国货的价格优势，不少品牌试图“出海”，将优质国货带给国外的人。在这个过程中，跨境电商平台则起到了不可估量的作用。

比如2010年成立的速卖通，就是阿里推出的面向海外客户的在线交易平台，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际物流渠道运输发货，已成为全球第三大英文在线购物网站。

而在速卖通上，有很多产品在国人闻所未闻，却在国外十分火爆，深受外国友人好评。

比如速卖通上销量第一的一款电动牙刷，非常符合欧美人的生活习惯，只需将将牙膏液均匀地涂在u型刷头上，然后咬在嘴里即可刷牙。许多外国网友在评论里说，从来没见过这么便宜又这么好用的牙刷。



像速卖通这样的平台，其实只是阿里出海计划的一部分。除此之外还有天猫国际、天猫出海、LAZADA、阿里巴巴国际站等平台，在不同维度给予卖家支持。



2019年，阿里推出“新国货计划”，数字赋能1000个产业集群，带70万国货品牌出海。

当然，在阿里忙着“漂洋过海”的同时，它的老对手京东也没闲着，一直试图帮国内数码电器品牌打通海外渠道。

比如2018年，京东全球售部门发现“智米”牌加湿器功能非常强大。通过反复咨询客户需求、根据客户反馈的使用体验，采用C2M模式对智米产品进行了优化升级和定制，最终新品在俄罗斯上线当天，销量达到老款日销的50倍。

不仅如此，京东还将自己的物流体系延伸到了国外。比如在印尼，京东以仓库为核心构建了京东式的配送网络，将5-7天的配送时间缩短为一天。这样一来，国货在印尼的销售就更为便利了。

去年，京东推出“千亿计划”，联合新华社民族品牌工程办公室、中国国家品牌网，有针对性地向全球推广品牌产品，目标是在京东平台交易额累计超过1000亿元。

在电商巨头们的支持下，国有品牌总有一天能名扬海外，像当初“洋货”横扫中国一样，在国外掀起中国制造的热潮。


电商虽好，不要贪杯

虽然当前国货的发展势头正好，但也不能盲目乐观，因为还有一些问题亟待解决。

首先，是国产品牌的自信问题。

比如上文提到的元気森林，以及护肤品牌“薇诺娜”等，明明是地地道道的中国品牌，却起了个“洋名字”，给人一种国外品牌的错觉。

之所以有这种现象，是因为在部分民众的潜意识里，还是认为国货“低人一等”，以前的那种国货粗制滥造的刻板印象还未消除。这一点可能只能通过时间来冲淡了。

其次，是国产品牌的“高端化”问题。

由于国内民众普遍提倡性价比，导致很多“高质高价”的商品难有市场，因此厂商也更倾向于将资金投入到大众化产品的研发上，高端化路线停滞。

的确，“高端化”不可避免地要涉及一些核心技术，攻坚技术也确实需要大量成本。虽不能强求企业“用爱发电”，但至少可以通过政策扶植等措施给予帮助，鼓励国货朝高端市场迈进。

最后，是过度依赖电商的问题。

在肯定新国货成绩同时，我们也应该清醒地认识到，一些所谓的“网红”产品，放到整个线下零售业中是不够看的。而且随着电商赛道的愈发拥挤，获客成本越来越高，如果将过多的资金投入到营销上，那么产品力必然受到影响。

一个健康的品牌，应该是线上线上均匀发力的，过度依赖任何一方，都不是个好兆头。

总之，希望我们的国货品牌能不骄不躁，稳步向前，成为实现民族伟大复兴的一股强劲力量。

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精选留言

泪流干
80
这样的牙刷我也没见过
作者
23
看上去还像那回事。

丶
49
我没喝酒，只是喷了泸州老窖
作者
23
没毛病。

淡化了暧昧。
40
泸州老窖竟然有推出过香水……什么味道的？酒味？
作者
23
要尝过才知道。

ら薄情薄命
35
国货崛起，还挺自豪，希望他们走出国门，走向世界
作者
23
国货当自强。

邱沛珊
33
怎么不提提百雀羚，国货代表
作者
22
这次我们决定提几个新代表。

内心世界
22
李宁现在的东西，大部分比阿迪耐克都要贵不少
作者
10
还好吧，便宜的也有，聚划算百亿补贴上很多。

梦旅鹿人
15
元气森林真的挺好喝的，还健康
作者
9
我喜欢这个牌子不是一天两天了，而是三天多了。

焚心咒
10
第一次听说速卖通
作者
8
你落后了。

轮回
9
祖国强大了，所以国货也越卖越好
作者
7
正是这个原因。

唇印
8
完美日记的唇釉五十块一支，这个价格爱了
作者
7
嗯，不错的。

关键是我
7
李宁篮球鞋不但超前卫创新而且耐穿，品质相当好
作者
5
用的人都知道的。

庞琳梵
6
用来用去觉得还是国货最好用
作者
5
说出了我的心声。

言惑
5
元气森林就是我的快乐水，每天必须喝
作者
5
也是有钱人喝的啊。

柯锦奕
4
李宁越来越高街了
作者
3
一直爱。

盈盈扰扰
4
记得之前觉得国货都很土，最近几年发现它们都潮起来了
作者
3
国货很不错了。

云悠然
3
营销只能锦上添花，千万不要舍本逐末
作者
3
嗯，就是这样。

怒默语晨
3
有些中国人只买贵的，不买对的
作者
3
好像说的是我一样。

恩及若离
2
以前都不屑于买李宁，现在真香……
作者
3
话说李宁的质量真的是不错的。

鼎天
2
国货便宜又实惠，比国外的牌子好多了
作者
1
我是中国人，我爱国货。

尐の潴猪
1
李宁出的运动服真的好像我学校校服
作者
1
哈哈，爱了爱了。

内心世界
1
那为什么有些国货品牌起了个洋名呢，比如元气森林，比如名创优品
作者
1
我们不比较这个。