出品/联商网

撰文/林平

头图/定向授权

拼多多似乎再造了一个属于自己的“朋友圈”。

从今年2月底开始上线“拼小圈”功能至今，除了上线初期对外发声外，拼多多官方后续对外并未有过多的说辞。

但这个在疫情期间紧急上线的产品，如今已被置于拼多多App首页Banner正下方显眼位置，相较于入口较深的火车票票务、机票票务、直播等功能，“拼小圈”的权重显然更高。虽然你可能不曾留意，但是在拼多多“增长黑客”的指引下，只需一键授权，你便能够开启精彩的“拼小圈”生活。

“拼小圈”集合了微信朋友圈动态分享、点赞、评论、附近的人、通讯录导入好友等功能，但也增加了“好友问答”、“一键做影集”、“魔法相机”、“好友合唱”、“记录”等特色功能，从社交（聊天、评论、点赞）、娱乐（合唱、相机、影集）到电商（拼单同步、商品评价）一应俱全。

36氪的报道显示，疫情期间拼多多退款退货异常申请同比增加120%，这些异常申请多源自有效信息缺乏而导致的决策失误。而为了让消费者了解商品真实评价信息，解决信任问题并为消费者的购买决策做参考，拼多多选择上线“拼小圈”功能，通过熟人社交关系，来打造一个更真实的熟人评价体系，从而推动消费者合理决策购买。

据了解，今年2月，拼多多平台治理产品负责人曾对外表示，紧急上线“拼小圈”，主要是拼多多发现疫情期间，很多用户在电商平台选购医疗防护等商品时，缺乏必要的决策参考，存在“误买、乱买”等行为。这说明，在原有商品评价体系之外，拼多多利用私域社交方式重新打造了另一种评价体系。

与淘宝、京东不同，拼多多商品评价中并未有好评率与差评率展现。消费者可以对购物过程中的商品、物流和服务打分，但展示给消费者的商品评价只有固定标签。以拼多多平台的一款冬枣为例，消费者购买完商品后，可以点击“物流很快”、“水分很足”、“大小很均匀”、“不甜”等标签进行评价，但无法获得更多关于这款商品的历史信息。

但这种评价体系过多强调商品的性价比特点，虽然某一款商品动辄有超10万个评价，但是对于消费者购买决策并无细分的价值参考。对于一些促成购买参考的物流、商品质量等信息，消费者很难从商品的历史评价中获得。

这时候，去伪存真，建立一个真实的用户评论圈子，便显得尤为重要。

“拼小圈”的价值

从消费者角度来说，购物过程主要由消费决策、购买途径和购买体验三方面构成。其中，在购买决策环节，消费者一般需要在获悉商品质量好坏、了解使用体验后才会进行购买考虑。

考虑到消费者需求，传统电商平台构建了商品评价系统，通过展现商品好评率来帮助消费者形成决策参考。但由于“刷单”以及“好评返现”等现象的存在，商品评价准确度已经大大降低，这种基于陌生人的商品评价体系对消费者来说，参考价值也有所削弱。

而谁能解决消费者购物的底层问题——信任问题，谁就能为消费者购买商品提供更有价值的决策参考，从而推动平台交易转化率的提升。

依靠社交拼团起家的拼多多十分熟稔基于熟人（信任）关系的玩法，推出“拼小圈”导入商品评价体系，亦或是未来引入更专业KOL带货种草方式，这只是其社交玩法的延伸，最终目的是提升用户留存率，促进交易以及复购。

实际来看，依托熟人关系，朋友之间在“拼小圈”所分享的商品评价可信度较高，从而有利于形成更真实的决策参考。而拼多多设置了“带货”、“土豪”、“点赞”等一系列身份勋章，通过朋友之间的购物体验等社交互动分享，能够进一步加强他人对自身的信任度。从信息匹配角度来看，“拼小圈”内长期互动的好友通常在价值观、收入水平、购买需求方面具有相似性，从而形成匹配度较高的购买人群。

“你的流量，不是你的流量”，对于依靠平台流量发展的企业来说，感受尤为深刻。去年10月18日，微信对发布的外链管理新规，对冗余繁杂的拼单、砍价链接进行专门治理。而早在2018年，由于触发微信外链管理机制，拼多多微信公众号和商品链接曾被官方短暂封杀。

一个可以预见的情况是，“拼小圈”的存在会使得以往消费者在微信群进行拼单、砍价的行为发生转移。同样是熟人关系圈，消费者也可以在拼多多刷“朋友圈”，甚至可以直接带货。

仍有隐忧

社交关系链对于电商的的重要性不言而喻，不少传统电商平台早就切入了社交电商赛道，淘小铺，淘宝特价版、苏宁拼购、京喜等应运而生。此外，依托于社交关系链，微信也曾推出好物圈功能，不过反响平平，随后转而发力兴趣社区。

但如何把社交关系带入线上，并进行交易转化，目前来说，其他平台仍在不断追赶，学习和复制社交裂变的玩法和模式。

“拼小圈”入口十分显眼，功能也简易、实用，但对于其圈子中的熟人关系信任度仍要打一个疑问。“拼小圈”的好友导入方式有三种：通讯录、扫描“拼小圈”二维码以及基于LBS添加附近的人。但其在好友导入之后并未有二次筛选，这种略显粗糙的方式，只是导入了社交关系链，但并未进行信任度区分。

此外，目前的“拼小圈”缺乏一定的内容生态，大多是商品链接、评价以及图片影集。未来如何在圈内种草、带货，需要补足优质内容短板。而从消费习惯来看，目前“拼小圈”内能够影响消费决策的主要是折扣名品（“百亿补贴”类目）以及低价生活用品（纸巾、小厨具等），而其他类目的决策参考价值难以影响消费者购买心智。

此外，“拼小圈”在隐私保护说明中表示，用户动态会自动同步，分享动态仅好友可见，会自动屏蔽敏感商品，但这种提前帮助用户“规划”的行为也引发了一定争议。有业内人士表示，用户在拼多多上的购物记录，属于个人隐私，用户可以自主决定。

不过，“拼小圈”的出现，对长尾产品购买决策是一个利好。一位电商观察人士表示，长尾产品购买决策过程的一般比较困难，很难搜集到比较细致的评价信息。而依托于熟人社交关系链，使得决策更加高效。而熟人之间的信息再匹配，过滤掉无用信息，也提升了商品需求的匹配度。

除了“拼小圈”外，淘宝也在内测“淘友圈”功能，用户购买后的商品也可以一键同步淘友圈，从而形成购买决策。

实际上，在社交关系链依托下，无论是“拼小圈”还是“淘友圈”，主打的都是私域流量下的运营，而社交玩法也绝不止于影集、K歌这些简单功能，未来要做的或是通过优质内容去引导用户主动分享种草商品。

拼多多发布的二季报显示，平台YAU达6.832亿，距离阿里巴巴这一数字仅差6000万，远超京东的4.174亿用户数据。

而在追平或越过高山的路上，或许也会有更多的“××圈”出现。