9月3日，北京法院审判信息网同步更新了四条关于乔丹体育起诉商标纠纷的判决书，乔丹体育全部败诉。具体案由为，乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售Jordan Brand运动装备时使用了“乔丹”这一中文字样，并且，在这些电商平台上进行搜索“乔丹鞋”时，显示的搜索结果反而是耐克的子品牌Jordan Brand的球鞋。

乔丹体育认为，“乔丹”二字既是公司的知名字号，又是公司旗下知名商品的特有名称，公司享受第1541331号、第3148047号、第3148049号等多个“乔丹”文字商标。而上述电商平台销售产品时使用了“乔丹”字样属于商标侵权，而搜索“乔丹”的结果显示的是Jordan Brand产品，则属于不正当竞争。

长期以来，一直都是NBA传奇***迈克尔-乔丹起诉乔丹体育侵害其商标权和姓名权，但如今，乔丹体育反诉出售Jordan Brand运动装备的电商平台侵害商标权和不正当竞争，这在外界看来颇为新奇和不可思议。法院受理之初，网友调侃此事为“李鬼反诉李逵”。

众所周知，迈克尔-乔丹和乔丹体育的法务纠纷经过长达八年的马拉松式诉讼，最终在2020年4月，最高法院作出终审判决，乔丹体育败诉，撤销了25类“乔丹+图形”商标。

乔丹体育针对此事发布声明称：“公司注册时间超过5年的74个商标已经取得胜诉，注册时间未超过5年的4个商标发回商评委重新作出裁定，此次判决的商标系该公司注册时间未超过5年的组合商标，该判决不会影响公司现有商标的正常使用，也不会对公司的正常经营构成影响”。简而言之，乔丹体育虽然被撤销了25类“乔丹+图形”商标，但仍握有74个乔丹商标，公司正常经营不受影响。

正是因为乔丹体育名下仍有74个合法的乔丹商标，所以，在乔丹体育起诉上述电商平台之初，和舆论铺天盖地的嘲讽不同，有知识产权专家认为乔丹有望胜诉。单从法理层面而言，鉴于乔丹体育拥有大量的“乔丹”文字商标，而近年来一些搜索引擎确实出现通过收费为竞品关键词违规导流的不正当竞争现象，乔丹体育起诉这些电商平台的理由很充分，也有一定的胜诉概率。

为拿到酷买网商标侵权的证据，乔丹体育公司代理人还专门花费3260元购买了酷买网的三款鞋。但最终的判决显示，乔丹体育对亚马逊、酷买网等电商平台的起诉均以败诉收场。其中乔丹体育还对亚马逊发起二次起诉，但二审依旧以败诉收场，所有主张全部被驳回。

根据这些卷宗进行总结，北京知识产权法院的判决依据主要有三点：

第一、出售的商品本身不存在商标侵权行为。商标法第五十七条第（一）项、第（三）项规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的，以及销售侵犯注册商标专用权的商品的，属侵犯注册商标专用权的行为，应依法承担相应的法律责任。而上述电商平台所销售的鞋商品上并无任何“乔丹”字样，其所售商品并非侵权商品，因而电商平台并未从事销售侵犯乔丹体育公司注册商标专用权商品的侵权行为。 

第二、商品展示使用了“乔丹”字样并不违规。因为Jordan Brand装备正是源于NBA传奇球星迈克尔-乔丹的授权，公开资料显示，迈克尔-乔丹早在1984年就已经与耐克签下相关协议，耐克有权使用其名字。而根据最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判决书认定的事实，自1984年以来在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关迈克尔-乔丹的文章，以及与之相关的书籍、专刊中，其标题或名称如有涉及迈克尔-乔丹，均主要以“乔丹”指代。

所以，法院认定，“乔丹”字样系NIKE运动鞋JORDAN系列的中文翻译，并非商标意义上的使用，而是一种合理使用。电商在网站上使用“乔丹”字样系对产品类别的标明，亦属于合理使用，并不构成商标意义上的使用。所以不属于商标侵权。

第三、搜索“乔丹”而显示Jordan Brand产品不属于不正当竞争。电商平台通过搜索展示的产品中，均是将“乔丹”文字放在“Nike”或“耐克”之后，上述使用方式足以说明电商平台只是为了描述其所售商品为“Nike”、“耐克”品牌的某一系列产品而使用“乔丹”。在上述使用中，起到区分商品来源作用的系“Nike”、“耐克”。从客观效果上看，该种使用方式亦足以使一般消费者清晰地认识到其所查看、购买的商品为耐克品牌下的乔丹系列或“Air Jordan”系列商品，不会使消费者误认该商品系来源于乔丹体育公司的“乔丹”牌鞋。所以，法院认定，电商平台此举属于保护消费者知情权的合法举措。

值得一提的是，北京知识产权法院还专门在判决书中强调，根据（2016）最高法行再27号行政判决书的认定结果，乔丹体育抢注“乔丹”商标有悖于诚实信用原则，具有明显的主观恶意。乔丹体育之所以仍能保留“乔丹”文字商标，皆是因为球星乔丹在起诉时已超过商标注册被诉侵犯在先权利的五年追诉期限而丧失了这一权利。但在如今国家强调加大知识产权保护力度的大背景下，如果任由乔丹体育扩大对“乔丹”二字的使用和保护范围，不仅不利于保护姓名权人的合法权益，而且不利于保障消费者的利益，更不利于净化商标注册和使用环境。

显然，继被最高法院终审判决撤销25类“乔丹+图形”商标后，乔丹体育如今又在起诉电商平台的一系列案件中再度败诉，这进一步凸显出乔丹体育的品牌困境。面对品牌美誉度持续受损的客观现实，乔丹体育亟需进行品牌升级，以挽救品牌形象。2020年8月份，乔丹体育发布公告称，以6250万美元收购茵宝大中华区业务，这无疑也乔丹体育通过收购成熟品牌来拓展营收渠道、推动品牌重塑的关键举措。

此前在6月份，中国证监会发布了最新版的《上交所***公开发行股票正常审核状态企业基本信息情况表》，乔丹体育排在上交所主板***公开发行股票企业信息表中的首位。2011年11月过审至今已有9个的年头乔丹体育，仍是目前IPO审核通过尚未发行公司中过审最早的一家。随着乔丹体育加快品牌重塑步伐，这一次乔丹体育能如愿上市吗？