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探路者转型后营收增长净利却持续下滑 转型困境如何破解

2016年07月25日 17:40 来源:赢商网 责任编辑:冬兰

在生态圈概念火热的背景下,探路者的户外生态圈布局也在不断扩张,其体育投资版块正在布局新的投资基金,旅游业务也在转型之中。不过行业竞争在不断加剧,运动品牌纷纷切入户外运动这一细分领域,国外品牌更是一同分食市场。

  眼下虽然探路者营收增长、业务扩展,但在其光鲜亮丽的外表下却是净利润不断下滑的事实。旅行服务和体育板块的布局耗费了大量资源,要和户外用品板块产生协同作用也还需更长的时间和金钱准备。

  客观上,探路者的处境反映了众多中国服装品牌在经历红利期后,面临企业战略转型、行业重新洗牌的种种现实问题。对于所有中国服装品牌而言,转型势在必行,但如何转型、怎样经历转型的阵痛期都必须要好好思考。

  探路者是谁

  长久以来在消费者的认知里,探路者都是一个户外运动品牌。探路者创始人、董事长盛发强曾表示,若以2011年为分水岭,在2011年之前,探路者就是开发产品、建立渠道、强化品牌、融资扩张,走的是一条创业、快速扩张之路。2011年之后,探路者一直在进行变革和转型。

  转型之后的探路者更像简化版的乐视,试图打造一个围绕户外、旅行、体育三大业务版块展开的生态圈。传统的户外板块仍是它的基石业务,以探路者、Discovery Expedi-tion、阿肯诺等户外品牌的销售业务为主;在探路者接连收购了易游天下、绿野、极之美、Asia Travel等多家企业之后,其希望旅行板块成为用户流量的入口,也是销售收入的重要贡献者;体育板块处于培育阶段,前期将通过投资基金来运作。

  实际上,在品牌发展到一定阶段,布局相关业态和生态圈是一个趋势。广州蓝奥零售咨询首席顾问闵光亚认为,在这个时候,品牌想取得更大的发展,有两个方向:一是将本业做得更精更深,不断扩大品牌的营运规模和盈利能力;二是利用现有品牌的影响力向相关生态圈延伸,用与主业相关的产业来相互推动。“更多的是二者想结合,这也是一个不错的选择。”闵光亚告诉记者,如果生态圈的业务对象都是同一群消费者,这一群消费者也都有消费需求。那么,生态圈的形式更能满足消费者需求,对消费者、品牌和企业、市场都是好事。

  但是,和其他正在经历转型阵痛期的企业一样,探路者尽管已经在户外生态圈方面布局多时,但仍然未实现协同效应。

  自2011年以来,探路者的营业收入增幅逐年下降,分别是73.64%、46.68%、30.74%、18.67%。而自2013年以来,探路者的毛利率也出现了下滑。探路者董秘张成曾在股东大会将其归因于户外用品市场竞争进入白热化阶段,大量知名运动品牌如阿迪达斯、李宁、安踏等纷纷涉足户外用品这一细分领域,市场竞争更加激烈。

  据今年7月12日发布的业绩预告显示,2016年上半年,探路者预计净利润9400万元,同比下降24%,对业绩影响较大的是户外用品和旅行服务板块。探路者需要同时承受来自户外用品销售增速降低,以及旅行服务净利贡献亏损的双重压力。

  “后患”

  作为国内户外用品业上市股,探路者从2009年挂牌上市到如今,营业收入从不足3亿元增长到超过38亿元,增长有目共睹。但自2015年以来,其净利润的接连下降也已经成为常态。

  2015年营业收入38.08亿元,同比增长近121.99%,但净利润为2.63亿元,同比减少10.5%。2016年一季度,探路者实现总营收5.14亿元,同比增长33.87%,净利润0.72亿元,同比降低23.9%,经营活动产生的现金流为-1.3亿元。探路者预计今年上半年净利润同比下降24%至9400万元,而去年同期为1.64亿元。

  然而,探路者向户外生态圈砸钱的心思并未动摇。上个月初,探路者宣布完成定增募集,所得12.7亿元将运用于探路者云项目、绿野户外旅行O2O项目、户外用品垂直电商项目等。

  多年保持两位数增长的户外用品板块同样不尽如人意。2016年上半年营收增幅仅为1%,伴随加大库存处理力度,毛利率同比小幅消化。而旅游服务和体育板块亦存在竞争激烈、盈利能力不确定的现状。众多在线旅游服务商时至今日还难以摆脱大幅亏损的现状,而体育领域虽然机会众多,但仍没能看到相对成熟的盈利能力。

  显然,探路者正在向一个服务型平台转变,但三个板块之间仍然各自为战。从业务层面上来看,旅行服务板块投资3亿的“绿野中国”计划,将扶持重点俱乐部培养更多垂直细分领域的户外活动经营者;体育板块完成首期探路者体育并购基金1.1亿元的资金募集,并投资冰世界、Fit Time、奥美健康等多个项目,但不同板块间业务的协同仍是未知数。

  记者从网站天眼查了解到,探路者控股集团股份有限公司一共对外投资了13家公司,其中3家涉及体育板块,2家涉及旅行服务板块,8家涉及户外板块,包括上海探路者户外用品有限公司等。

  业内人士也坦言,探路者内部管理层的思路其实并不清晰,现在内部也在思考如何长远的发展。董秘张成在今年4月份的投资者会议上也指出过去一年公司的业绩并不达标。

  从董事会成员来看,探路者共8名成员,其中3名独立董事。5名董事中创始人盛发强是探路者公司创立发展的灵魂人物,其妻子张静同为公司董事,是一名登山爱好者,另外3名董事彭昕、张成和蒋中富则分别在销售、财务和门店领域有所建树。不难发现,探路者董事会的核心成员皆来自传统的户外用品板块,并不涉及旅游、体育领域,而探路者的董事会战略能力有限,更依赖于盛发强的个人能力。

  闵光亚告诉记者,从现在的状况来看,探路者应该还没有找到一个三者的不错结合点,将现有顾客和潜在顾客三个方面的需求整合更好的满足,三个板块无法有机的结合,也没有找到能够相互推动的方式和突破点。

  挑战

  根本上,经历了粗放低质的红利期,中国的服装品牌迎来了全新的洗牌时代,深耕主营业务,挖掘产业中的价值链才能在生态圈中找到落点和执行力。“生态做不起来是正常的,关键要考虑怎么去衔接,比如做旅游服务,还是要围绕主营业务去做,重要的支撑点就是主营业务,也就是户外产品。”服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,为了让户外产品更有价值或者更有延展性,可以涉猎到旅游服务或者体育领域,但一定要有主次,之后还是要回归到户外产品上。易游天下曾独立研发升级的具有自主知识产权的旅行社B2B电子商务系统ETS(Electronic Trading System),助力小微旅行社发展。同时,易游天下开始向B2C转型,B2C业务模式的平均毛利率水平会在15%左右。易游天下的体验中心5月份才正式营业,目前易游收入中的分销比例稍大,下半年会加大力度开发自有户外门店,实现B2C的直接销售(包括社群电商)。

  2016年上半年,探路者执行库存优化方案,大幅降低期货采购,强化库存出清,同时进一步优化终端店铺的陈列、产品组合等运营管理。同时计划在下半年继续加强库存优化,夯实快速翻单补货及柔性供应链等运营能力,希望在年底完成减少库存25%的目标。

  此前,探路者还表示要持续加强产品研发投入,根据消费者的细分需求对产品品类进行推陈出新,持续提升用户体验,从而更好满足户外爱好者的不同细分类目需求。

  上述业内人士表示,效果是否明显要看管理层和团队有没有比较好的执行力去落地,团队应该怎样协作等。

  而处于同样处境的远不止探路者一家,众多国内服装品牌也都处在这样一个面临消费升级、行业洗牌多重挑战的档口。

  程伟雄表示,尽管现在服装企业整体增长乏力,但为什么每年还有很多新品牌崛起?因为其实市场还存在空间,但很多企业忘记或没有能力去挖掘、在产业价值链中去做有效的拉伸。

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