Adidas用梅西

攻坚Nike大本营

即便在举办世界杯的年份，Nike投放广告的手段也已经相当娴熟，不用提“FIFA世界杯”人们也知道这是一场全球重大赛事。Nike的广告和活动推广工作做得非常出色，甚至给人以Nike一家独大的感觉。

事实上Adidas依然在这项独一无二的世界性赛事中占据主导优势，获得的利润也更多。只不过Nike正把它唯一的对手拖进一场陈旧且昂贵的竞赛中：看谁能尽可能多地赞助优秀球队、球员。

Adidas这个夏天就指望梅西了，公司对他的重视程度远超其他球员。（一位高层抗拒用“神”这个字眼，但同意用“神人”这个词。）梅西赢得金 球 奖的次数比其他任何球员都多。在黑措根奥拉赫临近纽伦堡的一家Adidas专卖店，你可以买到德国国家队队服和梅西代表的阿根廷队服。墙上挂着两句名 言，一句来自梅西，另一句来自阿迪·达斯勒。

2011年，Adidas和哥伦比亚队签署了赞助协议，并在去年把合同延长到了2022年。

哥伦比亚队目前在国际足联的世界排名中位列第五，而且这个国家的中产阶层队伍正在不断壮大。

一年半以前，Adidas开始和哥伦比亚的零售商磋商，按照过去国家队服的销售情况逐个城市地评估需求量。Adidas另外还有自己的算法，根 据博彩机构开出的哥伦比亚队在本 届世界杯夺冠的赔率计算队服的需求量。Adidas还在哥伦比亚囤积了一批未印球员名字的队服，如果哪个球员这个夏天表现 异常出色，可以最后时刻印上他的名字。由于一些国际球员也在欧洲联赛中踢比赛，他的球衣在柏林有售，甚至在他将要转会的多特蒙德也可能有售。

有些哥伦比亚人住在美国，Adidas知道他们在哪儿，也为他们准备好了货品。Adida s美国足球业务总监布鲁斯说，公司赞助墨西哥队也是为 了吸引该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国拥有大量球迷，”他说，“墨西哥队的球票总是销售一空，他们在美国的球迷基础非常稳固。”墨西哥队队服是 Adidas在美国销量最好的队服，公司所有的足球相关产品在加州、得克萨斯州和亚利桑那州的销售情况最好。

美国消费者的超强 购买力让美国出人意料地成为Adidas最大的足球产品单一市场，占公司全球足球业务收入的15%。今年5月，Adidas的 行政总裁海纳公布美国地区足球业务销售实现“两位数”增长，同时也承认Nike的增幅甚至更高。Nike赞助了美国国家队队服，不过Adidas是美国职 业足球大联盟比赛服的独家赞助商，2005年它还接手了Nike在美国的青少年训练营，并将之重新命名为“Adidas一代”。在美国真正有影响的足球球 员只有一位，而且他还不是美国人——梅西。

Adidas钟情运动员

Nike更钟情明星

和Adidas工作人员鲍曼一起走在Adidas的园区，我提起他职业生涯的某段时期。刚迈入21世纪的前两年，鲍曼为Nike工作，负责德 国 地区足球鞋的销售。他竭力想找到一些外交辞令来对比两家公司，他说，Nike“更美国”。我问他，这是什么意思？他沉吟了几秒，“更市场化。” 

从Nike的新广告也可以看出公司一贯的优势所在：花小钱也能办大事。Nike在2012年夏天推出 了宣传广告“发现你的伟大”，而同年 Adidas花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。Nike在1984年也是这么做的。那年匡威赞助了洛杉矶奥运会，而Nike则以自己的签约运动员为主角拍摄 了电视广告，背景音乐是Randy Newman的《我爱洛杉矶》。如今Nike已将匡威收入囊中。

体育营销顾问奥尔曼说，“从某种意义上来说，C罗更像是明星，而非足球运动员。而Adidas签下的梅西就更像个球员。”Adidas钟情于运动员，而Nike更钟情于明星。

今年欧冠半决赛，Nike在马德里搭建了一个展厅，在展厅上面的楼层，Nike在一间小屋里面放了几个老旧的木质陈列柜，还有两把皮椅和一个箱 子。陈列柜里放的是虚构机构“Nik e F.C.”的产品。Nike F.C.就是“Nike足球俱乐部”，它旗下的衣物适合球员在场下穿着，俱乐部中球员的照片都是黑白的。Nike生产足球装备只有20年的历史，但和楼上 刷了油漆的水泥看台一样，这个房间也旨在唤起人们对旧时光的回忆。

一个陈列柜里放着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国的世界杯决赛中，踢入两粒进球 ，帮球队赢得了比赛。照片下面放置着他当场比 赛穿的Nike Mercurial球鞋和一个陈旧的Nike足球，球上有他的签名，看上去就好像它是当时的比赛用球。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是 Adidas的飞火流星。如果十几年后你可以假装自己赞助了比赛，那就没理由为世界杯掏钱了。