童鞋与早教，原本风马牛不相及的两样事物，如今却因为一家企业而联系了起来。随着巴布豆同名动画片的热播，巴布豆推出了“早教包”产品，更是宣告了其进军“早教”市场的决心。

巴布豆毕竟是个已经广植人心的童鞋品牌，但对于大部分泉州童鞋品牌来说，这个“多元化”时机还远没有成熟：品牌积累时间尚短，缺乏资金支持其加强品牌的“渗透力”。

掘金“早教”市场

近日，巴布豆同名动画片热播，而借着这股“东风”，巴布豆今日在上海召开的“寓教于乐动漫”发布会正式宣告巴布豆全面进军“早教”市场，全面升级品牌，向多元化方向发展。

“我想为孩子们打造一个童话王国。”这是去年巴布豆（中国）董事长林启东接受记者采访时说过的一句话。而在这句话背后，巴布豆这个童鞋品牌也在一点一滴地构筑起这个“童话王国”———进军“早教”市场，多领域出击，全面打造品牌多元化。

实际上，林启东在说这句话时，已经基本完成了巴布豆“童话王国”的战略布局：早在去年的订货会上，巴布豆就已经向经销商展示了巴布豆用于“早教”的周边数码产品，这包括了早教故事机、儿童PAD等儿童用品。

而巴布豆“早教包”产品的发布，更是让巴布豆品牌不仅仅定位于“童鞋、童装”这个领域。据了解，该早教包是由巴布豆联合两大教育机构，即亚洲小牛顿和惠文领袖教育机构共同打造的。其中亚洲小牛顿自然科普创办历史20年，全亚洲获奖达26次；而惠文领袖教育则是拥有30多年幼儿园经验的教育品牌。而巴布豆早教包和这两家企业共同携手研发课程，“早教”的专业性得到了业内的肯定。

“我们在儿童用品领域已经有数十年的发展历史，对于儿童市场了解更为透彻，这是我们巴布豆早教的一大优势。同时，对于在巴布豆课程设置方面，我们更是花重金历经数年时间才打造出适合中国早教的课程。”林启东在接受记者采访时表示。

巴布豆这个品牌，以构思新颖，卡通造型独具匠心，色彩亮丽，完美体现儿童生活新情趣等优点，深受各地消费者的喜爱。而面对中国幼儿教育市场的潜在力，致力于儿童市场的巴布豆也重力出击。

显然，在中国这个每年都增加1600万左右新生儿的巨大市场里，存在巨大的商业潜力。据了解，早教囊括了0～6岁的孩子，如此算来，人口将在1亿左右。如果每个孩子每年仅按照花销千元来计算，这至少是个千亿级的市场。这一点从中国幼儿园的数量就可见一斑。《2010～2012年中国幼儿教育行业分析报告》数据显示，中国民办幼儿园数量占全国幼儿园总数的比例已从2005年的55.3%升至2009年的64.6%。2009年，中国幼儿园数量达到13.82万所，同比增长3.37%。

对于巴布豆品牌更为重要的是，如果能占领早教这个市场，对于未来其他产业的开发也必将产生更为深刻的影响，这正是品牌进入这个领域的原因。

多元化时代的前兆

不仅仅是“早教”市场，实际上，巴布豆一直致力于儿童用品多元化开发，业务领域已超出童装童鞋。除了旗下控股子公司外，巴布豆与多家授权代理商高度合作，授权产品包含文具用品、生活用品等与儿童衣食住行用相关的多个层面。目前，巴布豆正在努力推动授权商合作，把打造多元化的终端店铺作为长期的营销战略。

伴随着晋江流域童鞋产业链的逐渐形成和完善，在竞争压力的推动下，一些童鞋品牌为了谋取更大发展，通过进入不同的市场，打破强势品牌对童鞋市场的寡头垄断，从而瓜分童鞋市场的市场份额。品牌多元化发展，也成为泉州童鞋品牌们尝试的办法。

大黄蜂童鞋就是其中一个鲜明的例子。在去年，大黄蜂童鞋就借助“大黄蜂飞行家族唱跳会”影响，以“勇敢一点”为主题的广告片提高品牌的知名度和美誉度，大力实施品牌多元化发展战略，致力于通过产品系列化组合发展，将大黄蜂品牌延展到童装、儿童文化用品等方面，打造儿童市场的多元化品牌。

由“童鞋（装）生产企业”升级至“儿童用品制造商”，再到“儿童领域专家”，这成为泉州童鞋品牌发展的一条上升轨道。“童鞋”们以品牌内涵为主轴，延伸出受消费者欢迎的专业领域产品，为品牌发展构建一列高速直通车。

“就目前现状而言，这样的例子还不是很多。”泉州六合儿童创意产业有限公司董事长陈树青认为，“现在童鞋品牌多元化局势还未形成，品牌多元化是市场发展的必然趋势。至于童鞋品牌多元化将发展到何种程度，这与行业的发展程度、竞争程度有着内在关联。”

“如今或许可以说，这些现象的出现，是童鞋品牌多元化时代到来前的一种前兆！”陈树青谈道，这一点可以从泉州童鞋品牌日益鲜明的强调品牌形象中得到佐证。

目前，泉州大部分企业仅是从系列化产品的销售中分析出品牌的出路，着重对产业关联性强的产品进行介入，寻求品牌多元化。“品牌多元化构造将是未来企业求得发展的最有效途径之一，也是品牌竞争中占据专业优势的最有效途径。”陈树青表示，现阶段，国内童鞋品牌仍在不断增多，泉州童鞋企业要做好面对更大挑战的心理准备。

避免步子迈得太大太快

“儿童产业细分领域多、行业格局分散的现状，给企业的多元化扩张带来了巨大的阻碍。中国婴童用品市场何止上万家企业？但是其中上规模的寥寥无几，这就意味着在每一个规模并不太大的细分领域中，企业面临的都是群雄混战的‘群殴’局面，而横跨多个细分领域对于企业的资源匹配能力和运营能力又提出了巨大的挑战。”福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声这样告诉记者。

在业内人士看来，泉州童鞋品牌不宜步子迈得过大。“涉足的产品或领域过多，超出自己的能力掌控范围。即便是国际巨头迪士尼，在婴童消费品这一块采用特许授权的方式运营，也仅仅是立足于7大品类。对于泉州童鞋品牌来说，即便是将生产外包出去，但对于不同类别、不同背景的代工厂的管控也是一个繁杂的工程，缺乏系统管理能力，肯定会出问题。”谢家声表示。

博士蛙的例子就为泉州童鞋们上了一课：为了找寻更广阔的利润空间，博士蛙在2007年开始产业拓展，将产品从童装扩展到护肤、洗护、日用等婴童快消品行业，销售包括服装、鞋、儿童日用品、快消品等在内的3000多种产品，在上市后，更是宣称要在婴童消费品的基础上，大举进军婴童娱乐、婴童教育和婴童医疗服务等全新领域，打造“中国儿童生活城市综合体”。然而上市后不到18个月，博士蛙就因财务问题，在去年3月份停牌。

另一方面，对于大部分童鞋品牌来说，其在多元化扩张中仍缺乏品牌文化的渗透力。“婴童市场有自己的独特性，消费者是婴童，而购买决策者却是父母，要想跨越各个细分的婴童产业领域，需要拥有强大媒介，将品牌文化同时渗透进婴童消费群及购买决策群的内心。像迪士尼在中国市场开拓消费品，同样因为缺乏了动画片的强力文化渗透，而没有在美国那般得心应手。”陈树青表示。

但对于品牌渗透力这方面，林启东并不担心。实际上，借着这部耗资达到2000万元的动画热播狂潮，林启东也意识到了品牌多元化发展的契机已经到来。

“巴布豆向早教用品市场的延伸，丰富了巴布豆品牌的产品阵容，横向扩张了巴布豆的受众人群。这是巴布豆打造‘儿童用品王国’重要的一步，在不久的将来，还会有更多品类的产品出现在巴布豆的专卖店，吸引更多小朋友和家长对巴布豆的喜爱。”对此，林启东信心十足。

记者手记

没有金刚钻 莫揽瓷器活

童鞋企业之所以进行多元化扩张，目的都是希望把企业做大，然而在扩张之前，它们首先需要考虑的是在当前发展阶段与市场环境之下，企业的内功能不能支撑其快速膨胀。

泉州童鞋们里很大一批都是像博士蛙这样以代工起家的企业，它们常年关注与思考的都是生产工艺、流程管控、劳动力成本、原材料价格、汇率波动等环节，在品牌运营、营销策划等方面经验十分欠缺，手段极为匮乏，甚至在品牌投入上都极为“吝啬”。如此一来，它们在市场上的号召力自然达不到“振臂一呼、应者云集”的地步。

在记者采访中，像巴布豆品牌这样跨界到“早教”市场的例子只有一个。毕竟，泉州童鞋还鲜有能达到多年持续不断地向广大消费者心中输出品牌形象———有的是不舍得，有的是没那么多资金。

在泉州童鞋品牌号召力还在比较弱势的情形下，去追求跨产业的快速扩张，想要到别的领域攫取新的利润，这谈不上宏图，更近乎一种妄想。

在记者看来，当前阶段，泉州童鞋企业还没到能跨界掘金的地步，不如踏踏实实在核心领域耕耘。如何进一步做大核心产业才是泉州童鞋该考虑的重点，产业链扩张应该是5年乃至10年之后的长期规划。