在最辉煌的高峰时期，乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼。高峰时期人数超过400人。那是和竞争对手好乐买打的火热的年代。

乐淘并不是不知道做鞋类自有品牌的难处，转型是一个无奈的选择。垂直代销亏本的生意已经无法再走下去，破釜沉舟做品牌是一个出路。

乐淘北京总部团队目前正在逐渐转移至珠海，随着大部分北京团队员工迁至珠海，北京团队正面临急剧收缩，仅剩下几十人。更早之前，乐淘从渠道制转到买手制，内部结构大调整，已让一批无法适应调整的员工离开。

对此，乐淘副总裁陈虎表示，由于员工各自情况不同，乐淘迁至珠海的过程中不可避免会造成部分人员流失，搬迁的过程中，有一部分员工不愿意离开北京，选择了离职。公司也会针对员工的个体情况作出相应的解决方案。

不过，陈虎指出，“北京总部搬迁的说法并不属实。”他指出，乐淘CEO毕胜和一些高管的主要办公地仍在北京，北京也留下相关人员负责与其它电商平台的对接，保证乐淘全网业务的正常运营。

收缩成本

对于为何要选择将团队从北京迁至珠海，“乐淘的设计和生产中心都在珠海，将北京团队迁至珠海是为了离生产源头更近，同时降低人员分散产生的成本。”陈虎介绍到。此外，他表示，南方更低廉的劳动力市场也是乐淘搬迁所考量的因素之一。

在最辉煌的高峰时期，乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。高峰时期人数超过400人。那是和竞争对手好乐买打的火热的年代。

一年后，物是人非，400人时期的“辉煌”不在。当前乐淘成本主要来自采购货品、入驻天猫等平台的运营费用及人力成本，在电商寒冬之际，陈虎指出，乐淘在进行着严格的成本控制。“电商行业的大格局面已经定下来，很多还在坚持但并未形成规模的企业还在寻找出路，降低成本是必经的一条路。”陈虎表示。资本的撤离和价格战导致企业毛利率越来越低。毕胜算过一笔账：当前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，成本约为50%左右，而价格战下毛利平均10%，净利为-40%。

在价格战和广告战的攻势下，不仅鞋类B2C市场被提前透支，平台后端基础实力和用户体验也面临着全新考验。垂直B2C网站、团购等网站都面临资金问题，均靠裁员收缩站点节省成本。

广告投放停止、裁员频频，体现了目前团购网资金链紧张的窘境。大多数团购网站都希望以此来度过“亏钱赚吆喝”的时代。

互联网品牌凡客却在经历了多年“烧钱”之后，2012年，陈年动用裁员、削减物流成本、减少产品库存、调整新品节奏等手段，以期让凡客进入更为理性的发展轨道。

而近期京东商城创始人刘强东在给公司高管的邮件中表示要求京东明年开始赢利止亏，甚至表示“宁愿羞愧也不愿意愚蠢”。

鞋类电商的发展必须回归理性，真正回到平台、供应链、产品、服务等上面的较量，想要成为鞋类电商的领域的领头羊，就必须告别粗放式的价格大战，寻找更高效率、更稳健的商业模式。

如何提高毛利率便成了各大鞋类B2C亟待解决的问题，而以好乐买、优购网、拍鞋网为第一阶梯的鞋类电商企业即将开始新一轮的渠道规模以及供应链两方面的较量。但由于资本环境并不乐观，所以电商困境还将持续相当长一段时间。

培育自有品牌

团队的南迁，对于去年推出自有品牌的乐淘来说，是也为了更接近鞋类生产制造中心。转做自有品牌的乐淘正陷入转型阵痛期，做自有品牌后，不得不再度做调整，撤掉了一部分做代销的人员。

作为转型的标志，今年上半年，乐淘推出Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌，乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。

“垂直电商转型很难，不转型也很难，现在垂直电商获取单个用户的成本很高，这种趋势在2011年已经很清楚，2013年也将延续这一趋势。”陈虎说，乐淘在经历转型之变，目前推出的5个品牌中有几个运营得不错，当然做品牌需要时间去积累。

针对乐淘网转型品牌商，业内人士意见不一，有人认为，虽然通过自有品牌可以提升毛利率，但新产品的研发和品牌的塑造，需要耗费大量资金，另外，平台还要承担运营风险，这些对电商的资金链和零售能力将是更大的考验。还有人认为，自有品牌这种创新的电商模式，乐淘作为鞋类电商中第一个吃螃蟹的人，有望借此实现盈利，但新品牌的建立需要长期的沉淀，需要投入大量人力物力，乐淘一定要做好长期规划，要有打持久战的准备，不能只为了眼前的高利润就匆忙入局。

乐淘并不是不知道做鞋类自有品牌的难处，转型是一个无奈的选择。垂直代销亏本的生意已经无法再走下去，破釜沉舟做品牌是一个出路。

与服装类自有品牌电商有凡客、初刻、NOP、七格格、韩都衣舍等众多参与者不同，鞋类自有品牌排名靠前的例子屈指可数，如mr.ing(羊皮堂)、simul。鞋类是一个品牌相对集中的行业。女装品牌初刻创始人许晓辉认为，鞋类传统品牌更加强势，鞋的质量比服装难以控制：“但若能做好，机会也挺大。”

“电商行业的大格局面已经定下来，很多还在坚持但并未形成规模的企业还在寻找出路，降低成本是必经的一条路。”

———乐淘副总裁陈虎

微言微语

@祝捷：乐淘基于成本考量，将公司整体迁往珠海。北京这样的帝都，人力、运营成本居高不下，的确不适合以成本为导向的电商生存了。电商公司已经从前几年的白富美变成屌丝的游戏，属于苦活脏活累活。既然品牌的建设需要漫长的时间，那就只能靠近供应链，严控运营成本一条路可走了，所以还会有更多的电商“乐逃”的。
@小凯tongxue：国内电商行业正发生急剧变化。在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商掀起一阵阵价格战、抢夺电商行业入口之际，垂直电商玛萨玛索、初刻正寻求出售，曾经资本宠儿好乐买也传出与苏宁洽谈并购，转做自有品牌的B2C企业乐淘也陷入转型阵痛期。

@风11言：乐淘搬家了，腾讯不在跟投乐淘，走淘品牌战略，乐淘怎么了？看来又一种B2C之路被炒到尽头，娱乐至死的精神永存。

@张继Ivan：腾讯已表示不再对好乐买进行跟投，这也使得曾经排名国内第一的鞋类电商陷入融资尴尬。而好乐买的竞争者乐淘，也在老虎基金不愿继续跟投的情况下进行人员缩编，目前员工总数已从去年的400人减至40余人，公司战略已转向“淘品牌”方向。

@电商观察者侯虎：乐淘同时做五个自有品牌，难度太大了，品牌是熬出来的，希望后期看到效果！

@肖凡_再建王朝：独立B2C们被平台型电商巨头全面压制，流量和品牌影响力此消彼长，供应链环节也逐步丧失话语权。高昂的用户获取成本和融资艰难的断粮之忧，更是让独立B2C雪上加霜。在国内一致唱衰独立B2C的今天，初刻和乐淘不是第一波出局者，独立B2C大限到了，电商或将真正迎来寡头时代。

@又一城网渠宝：好乐买在井口边缘被优购网扼住喉咙；乐淘网做自有品牌没有两三年别想爬出来；西街网独辟蹊径把鸡蛋放在不同的篮子里往外攀；名鞋库想从各个分销平台突围……

@偶不是马云：拥有自有品牌的服装电商初刻创始人许晓辉对外确认，这个刚刚成立两年的垂直电商网站正在寻找买家。众多知名垂直电商难逃厄运，如乐淘裁员、红孩子出售、唯棉倒闭等，业内质疑垂直电商是否有明天的声音越来越多。

@周小品1987：乐淘的类平台竞争有天猫、淘宝、好乐买、优购。自有品牌对手有凡客、更有入驻淘宝商城的大商家。并且自有品牌的产品浮躁不实在，很难吸引消费者，受众群体单一且没有很强的消费实力。大规模做线上线下广告可能会死，但不做广告死的可能性更大。毕胜称自己不大规模做广告，大概是没有资本支持了。压缩成本是很明智的选择。

@半杯咖啡：不知道乐淘能否打造自有品牌，至少如果沿用原班人马是不太可能，还需要传统行业的高人来做。我还记得几年前去乐淘面试，那时候应该是高速发展期，在王府井包下两层办公楼，装修很气派，公司里面人很多，非常热闹。