3月20日据36氪报道，美国新锐运动瑜伽服品牌Outdoor Voices，将于本周日关闭所有线下门店，并裁撤线下门店员工，只保留线上销售渠道。

作为代表性的DTC运动品牌，Outdoor Voices在美国有16个门店，覆盖纽约、旧金山、芝加哥等主要城市。

2013年，帕森斯设计学院毕业的的创始人Tyler Haney，在德州创立了这一女性运动品牌。如其品牌名Outdoor Voices，她认为在「Outdoor」动起来更重要，不是所有人都是超人运动员（super hero），所有人都是普通人（human）。2015年，公司总裁在谈到公司目标时，是想成为下一个lululemon。

基于先锋的运动理念，Outdoor Voices在从创立到直至2019年的6年内，销售稳定增长。并获得包括GV（前身为谷歌风投）在内资本的累积6轮融资，总资金近6400万美元。

但2020 年，两年未获融资的Outdoor Voices开始经历销量下滑，并随着创始人Tyler Haney辞去CEO的变动，品牌影响力开始持续下滑。当下Outdoor Voices集体闭店，并伴随着大量的裁员风波，让品牌经历了创始以来的冰点。

随着线上获客成本的增加，Outdoor Voices开始通过线下门店获客。门店的扩张需要持续的资本支撑，当18年之后融资不畅之后，以往高成本的获客方法变得不再奏效，考验的是Outdoor Voices的核心差异化产品和核心品牌竞争力。

这和lululemon创立10年间，相较追求高速增长，把核心放在差异化产品和品牌社群的打法迥异。甚至和同样90后创业的Gymshark做法不同，后者在早些时间并未融资，依靠线上差异化的健美博主营销，把健美运动服饰做到了相当体量。即便在当下，Gymshark只有一轮融资，且仍然保持着个位数的门店规模。

也就是说，当全球资本降温，消费降级的大趋势下，市场对所有运动品牌考验都一样：产品的差异化和核心品牌竞争力。

回到国内市场，MAIA ACTIVE回到安踏集团怀抱是各取所需，这个新锐女性运动品牌需要更长时间去沉淀品牌力，也需要在「中国版lululemon」的目标定位中，持续找到足够差异化的产品竞争力。

换句话说，如果安踏没有收购MAIA ACTIVE，面临的困境或许和Outdoor Voices类似。资本加持不再、品牌和产品竞争力尚不够强，新锐运动品牌的命运，艰难且脆弱。

Outdoor Voices创始人Tyler Haney或许早已意识到这一点，她在2020年退出公司后创立功能性运动补剂品牌「Joggy」，并在Web3上开设自己的品牌社区。Tyler Haney对现团队运营Outdoor Voices的做法展开抨击，认为丧失了品牌的基因。

阅读延伸：补全旗下女性业务板块！安踏收购"中国版lululemon"——MAIA ACTIVE

2023年10月16日，安踏体育用品有限公司{股份代号：2020.HK（港币柜台）及82020.HK（人民币柜台）（以下简称“安踏集团”）}发布公告，集团通过一家间接全资拥有的附属公司，与玛伊娅服饰（上海）有限公司（以下简称“玛伊娅服饰”）的若干股东分別订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。在收购事项完成后，玛伊娅服饰将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。

玛伊娅服饰于2016年在上海注册成立，经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA ACTIVE的业务，被称为“国产版的Lululemon”。秉承“让亚洲女性享受运动的美好”的设计理念，MAIA ACTIVE通过科技运动面料和更适合亚洲女性的版型系统，聚焦瑜伽等心智运动场景，打造高质量的女性运动服饰，致力于为亚洲女性带来更好的运动体验。

安踏集团表示：“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。”

2021年12月，MAIA ACTIVE 曾宣布完成近亿元人民币C轮融资，由百丽国际战略投资。MAIA ACTIVE 的投资方还包含红杉资本、华人文化、华创资本等机构。

产品线方面，MAIA ACTIVE 包括运动内衣、运动下装、运动上装、配件等，主产品价格都在300-600元之间。此外，今年5月中旬刚刚发布了儿童产品线 mini maia active，该系列主要面向6~14岁儿童，包含瑜伽裤、防晒衣、T恤等单品。

销售渠道方面，MAIA ACTIVE 从电商起家，2019年在上海新天地时尚开设了第一家门店，正式布局线下，目前已在北上广深等城市开出 36家线下门店。今年7月在上海东平路开出了品牌首家街区式零售旗舰店，也是面积最大的门店。

近年来，安踏体育重点布局女性市场，通过“美力实验室”女子科技平台推出包括劲纱道、液柔冰肤、优可丝等系列产品，面料速干透气、回弹性好。除此之外，安踏先后推出AntaBra系列和PS裤系列，围绕不同运动强度和女性“美腿、提臀、塑形“等需求进行设计。2021年7月安踏品牌发布未来5年战略目标，提出将深度发展女子运动系列、推出兼具设计感、舒适度以及时尚感的新美学品类，2025年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。

业内人士认为，国内瑜伽、健身女性人群正在快速渗透，对标lululemon的亮眼表现，预计随着国内综合运动品牌近几年对女子运动板块的重视，在产品设计、营销、科技研发等多个方面加大投入，未来这些品牌在该业务板块的市场份额有望提升。

东方证券分析师施红梅此前指出，近几十年来欧美品牌服饰龙头在面临增长压力之际，无一不通过全球化扩张以及适当的品类、品牌扩容来突破市场瓶颈，这背后一方面有欧美消费文化输出的先天优势，另一方面也有品牌各自的零售管理、供应链等能力作为基础。近几年来国内品牌服饰龙头也在尝试性地向东南亚等与中国消费文化接近的区域进行扩张，同时对外进行投资并购，对内通过代理、合资等方式引入海外品牌来扩充品牌与品类，是当前具备终端渠道、零售运营、供应链管理等扎实基础的国内品牌龙头进一步提升各自销售规模的现实路径。

在施红梅看来，从露露柠檬近十多年的起伏反观国内品牌服饰行业，优质的赛道与足够大的市场空间为大市值企业的诞生以及传统品牌的逆袭提供了更多的潜力与机会（2012年至今的安踏、李宁，2018年至今的波司登等）。从细分行业来看，国内体育户外、大众休闲、家纺、化妆品等子行业市场空间相对更大、也更容易诞生多品牌多品类的本土服饰集团。