前不久，已退出阿里巴巴一线多年的创始人马云，在与高管们召开的一场小范围的沟通会上指出淘宝天猫未来的三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。报道称，马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，并提及淘天在组织上应该进一步扁平化。

这个发言被外界视为消费降级的一种讯号。

近年来，电商平台的竞争越来越激烈，为了吸引用户，平台纷纷推出各种促销活动，价格战也越来越激烈。特别是今年，各大电商平台纷纷在价格上开始比拼，“百亿补贴”“9.9特价”以及价格力等频繁被提及。马云“回归淘宝”的大背景是电商行业的低价时代已经到来。

不仅马云和阿里有这样的危机感，刘强东在此前的内部会议中，也曾痛批高管，强调低价才是武器，以后也是唯一基础性武器。“失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

与国内电商巨头截然不同的是，ZARA、H&M等快时尚品牌却在强调“高端化”，并频繁推出旗下的高端线品牌。

以ZARA为例，从去年1月开始，每个月的起售价都较同期提高了10%以上，高于全球许多市场的通胀水平，并陆续推出多个高级服饰支线，包括街头风格的SRPLS系列、极简风格的Origins等。（相关报道：和快时尚说再见？这个品牌涨价、关店，净利润大涨超50%）

另一快时尚巨头H&M集团旗下也有高端副牌& Other Stories、ARKET等，从今年开始，这些品牌纷纷在北京、上海、南京等地开出品牌首店，剑指中国市场。

有分析指出，快时尚高端化的背后是消费的不断升级，即中国消费者对价格的敏感度逐渐降低，他们更看重衣服背后的价值，例如是否使用可持续材料、是否环保、以及所代表的生活方式等。

那么问题来了：电商巨头和快时尚巨头，对于消费市场给出了完全不同的反应，应该听谁的？

在一份中消协发布的《提振消费信心——2023年消费维权年主题调查报告》中显示，55.6%的受访者将“消费升级”列为关键词；认为可能会出现“消费平级”和“消费降级”的受访者占比分别为19.1%、20.1%；还有约5.3%的受访者表示可能无变化，或者需要看具体情况。总体来看，民众消费态度趋向保守。

此外，根据全球品牌数据与分析公司凯度集团的消费者调研，愿意为品质付费的消费者比例从去年开始一直处于上升状态，无论是一线还是二线、三线城市，追求品质的消费者比重都在上升，而且全球范围内的趋势与中国是相对一致的。

但受全球经济下行的影响，消费者“兜里没有那么多钱”，所以他们希望用同样的价钱买到更有品质的产品。

电商价格战的背后，是对有限的消费群体的抢夺。也就是说，大家依然追求有品质、高性价比的产品，但出于经济原因考虑，会减少消费频次，这对于电商等渠道商来说影响是比较大的。

而反观品牌方，虽然价格上涨可能导致消费者减少，但相对应的利润也提高了。

从全球过往的经济走势来看，经济下行时期往往是高性价比品牌崛起的机会，但能抓住这个机会的企业，绝大多数是新兴品牌，因为新兴品牌在组织、管理上更灵活，更容易抓住新机会。而在业绩上，即使以低价打市场，新品牌的收入也是增长趋势。

反观头部品牌，只有提价才能保持业绩增长。逻辑在于，消费降级一旦发生，消费品价格下降，将使行业规模萎缩，品牌只有提价才能维持住现有的业绩水平。

不过，涨价虽然不失为企业增长的有效手段，但并不是每个企业都能驾驭。已经形成明显品牌优势的消费品会继续保持赢家的身份，而大部分品牌有可能面临重新洗牌。