FILA创立于1911年，经过几十年的发展，这家企业在国际上声名显赫。然而千禧年后，FILA因品牌老化、品牌战略失败等诸多原因，被东家数次交易转卖。2009年，安踏约以6亿港元的价格，拿下了FILA在中国的商标使用权、专营权等所有权益。今年上半年，安踏以259.65亿元的营收规模，登顶中国运动服饰市场。FILA业绩的下滑，甚至拉低了安踏集团的经营利润率。疫情是FILA失速的主要原因吗？FILA失速是短暂的触底还是会持续下去？安踏的并购式扩张战略是不是触礁了？

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如何成为安踏的赚钱机器？

FILA对安踏意味着什么？

有数据显示，2021年时，FILA营收超两百亿元，收入占比44.24%，撑起安踏的半边天。安踏给予FILA独立运营的自由，就是运用了这种策略。FILA无论是在服装设计还是门店陈列等方面，都独有自己的一套风格，风格则沿袭了之前的红蓝经典配色，与安踏原品牌完全区别开来。这也导致在FILA被并购初期，鲜少有消费者知道FILA是安踏旗下品牌，避免部分消费者因刻板印象而放弃FILA。

安踏将FILA定位于中高端领域，摆出了“农村包围城市”的战术，凭借自身在下沉市场多年的运营经验，将FILA对准二线城市有高端消费能力人群的消费空白，推广运动时尚、运动商务风格的服饰。并以此为基础，慢慢向一线城市渗透。以时间换成长，为FILA后期的爆发式增长奠定基础。2021年时FILA的平均单店店效几乎是安踏本品牌的4倍，成为安踏当之无愧的赚钱机器。

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FILA失速，不是没有先兆

在高速增长阶段，往往容易忽视隐患。上半年，FILA实现营收107.77亿元，经营利润率则下降6.5个百分点，降至22.5%。业绩下滑直接将集团整体的经营利润率拉低了3.6个百分点，净利润率降低2.9个百分点。第二季度FILA销售额同比录得个位数的负增长，影响了上半年整体收入。

早在2021下半年FILA实现营业收入110亿元，较2020下半年25%的增长已经大幅放缓。2019年以前，FILA通过不断开新店，加强规模效应，就可以将月店效从2018年上半年的48.5万元/店，提升至2019年下半年的70.3万元/店。但2020年以后，FILA放缓了门店扩张速度，门店总量基本持平。线下渠道疲软，线上渠道也并不给力。为此，2021下半年，FILA增加了经营开支比例，将经营利润率从去年同期的26.5%拉低至20%，是2018年以来的新低。

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再造FILA有多难？

从行业角度来看，像FILA这样成功的跨国并购案例并不常见。近几年来，安踏试图复制FILA成功经验，但显然已力不从心。相较走运动时尚风格的FILA，安踏后续收购的品牌定位主要集中在户外专业运动市场。产品更高端，价格也就水涨船高，比如迪桑特普遍价格在千元以上，始祖鸟等品牌均价则更高，上万元的单品也不在少数。

从市场需求看，目前中国的户外市场远没有欧美国家发达。我国户外运动人口中，对高山探险、攀岩等需要专业设备的项目偏好层度则相对较低，在30%以下。其次，专业的服装定位和较高的价格门槛，意味着始祖鸟等品牌主要是靠技术保持产品竞争力来提高用户复购率，如果安踏的研发投入跟不上，用户流失将给品牌造成更大的伤害。这对存在科技短板的安踏来说，是走出模仿舒适圈的重要一步。但相较于耐克等国际大牌7%以上的研发投入，以2021年安踏研发投入为标准，加上这十亿，安踏的研发占比也只有4.3%。要全方位超越耐克等品牌，还存在一定距离。

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结语

并购式扩张，本质上是希望企业通过资源整合使公司整体的资源利用率达到更高的平衡点。FILA与安踏的整合，对整个安踏集团来说是市场定位的互补，也是技术资源和渠道资源的相互补充，这种高契合度的合作，才能最终发挥出1+1＞2的协同效应。但找到高契合度的标的并不容易，FILA的经验也有其独特性，安踏想再造一个“FILA”，从目前来看并不是一件容易的事。