线上消费迅速增长，疫情黑天鹅带来了新的挑战与机遇。全面数字化升级不是一种选择，而是长效可持续发展的必由之路——这早已成为奢侈品行业的共识。

这个 9 月，上线于 2017 年的国内领先奢侈品数字化平台天猫奢品 Luxury Pavilion 迎来了 5 岁生日。

日前，首届“2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典”在上海圆满落幕，全球顶级奢侈品集团历峰、开云、LVMH、OTB 以及 Cartier、Prada、ZEGNA、Max Mara 等 40 余家奢侈品牌的近百位高层代表出席现场，共同回顾了过去 5 年品牌在天猫奢品创新引领的数字化经营成果。现场，20 余个奢侈品牌获得了年度新意体验、年度新意货品、年度新意营销、年度新意服务以及年度企业社会责任五项大奖。同时以此盛典，该平台向所有极具先锋精神的奢侈品牌致敬，共同见证奢侈品牌与天猫奢品携手迈入数字时代全新里程。

过去的 5 年也是奢侈品行业数字化转型高速发展的 5 年，天猫奢品 Luxury Pavilion 无疑成为了中国奢侈品行业发展的见证者，同时也是数字化转型的推动者。

阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）对 Jing Daily 表示：“奢侈品牌数字化转型升级之路上，每一个突破都来之不易。5 年前，选择天猫奢品的品牌尚属少数，但随着合作的加深与数字化的推进，今天的天猫奢品已经聚集了 200 多个奢侈品牌。在这个过程中，我们看到非常多的品牌以数字化的表达形态，将新的品牌理念、商品、创意和服务通过天猫奢品平台与消费者形成更好的连接与互动。”

月发新品 3 万款的天猫奢品，已经成为奢侈品牌新品首发的重要阵地。2019 年到 2021 年，天猫奢品消费人数同比增长 153%，总成交同比增长 309%，消费者消费需求更加多元化、差异化，95 后、00 后等年轻人数字化程度高，增速更快。

在数字化中成长起来的年轻一代已成为奢侈品消费的中坚力量，与此同时，全球疫情的影响依旧在持续。多方因素的共同推动下，全球奢侈品行业的数字化进程持续加快。历经 5 年沉淀与发展，天猫奢品与奢侈品牌迎来又一个关键里程碑。行业迅速变革之际，天猫奢品将如何开启行业新纪元？

拓展元宇宙 Meta 消费场景

Tmall Luxurymeta Week 全新启动

时尚数字产业蓬勃发展，创新科技时常令人耳目一新。视频游戏变成了 Balenciaga 秀场，虚拟偶像接棒潮流 icon，Gucci、BVLGARI 等品牌纷纷入局元宇宙……2022 年，随着元宇宙全面渗透，奢侈品行业已来到下一个时代的路口。

在“2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典”现场，天猫奢品联合达摩院 XR 实验室共同打造的“新意未来_数字消费体验馆”也首次开放。

通过 XR 实验室自研的三维空间重建和视觉定位能力，借助 AR 空间引擎，虚拟世界能够被精准地叠加到真实的展区中。当观众游走在虚拟世界中时，可以与商品进行多模式的互动体验，还可以通过手势来吸引虚拟空间中的物体，以此突破空间的维度，建立人与空间、真实与虚拟之间的连接。通过对真实世界的增强与延展，天猫为消费者提供了更具深度和广度的信息，帮助他们沉浸式体验奢品生活的消费艺术。

据王玮蓁（Janet Wang）介绍，XR 体验馆的落成，也是天猫奢品继去年双 11 首发上线国内首个线上数字艺术 Gallery 之后，全面深化“元宇宙”布局、开启 Tmall Luxurymeta Week 创新活动的开始。9 月 16 日起，天猫奢品陆续通过“云首发”（META Pass 新品发布）、“云秀场”（AR 互动秀场）、“云体验”（XR 线下体验）的创新互动模式，将时下炙手可热的 Meta 数字技术进一步应用在奢侈品消费场景。

如何将区块链技术和奢侈品牌高度重视的“上新”这一消费场景紧密连接， “云首发” META Pass 给出了全新答案。9 月 19 日，天猫奢品独家推出的 META Pass 数字权证全新上线，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等 5 个品牌首发参与。META Pass 是一种由区块链技术驱动的创新互动形态，被视为天猫奢品元宇宙项目的通用门票，由蚂蚁链提供技术支持。通过领取 META Pass，消费者不仅可以获得一枚在区块链上认证的、含有个人淘宝昵称的独一无二数字艺术品，还可以兑换线上线下权益，如新品优先购买、品牌线下活动入场门票、奢品服务体验等。

奢侈品消费具有极强的社交属性与情绪价值，为了创造新鲜感与抢夺注意力，奢侈品牌在消费场景中的比拼愈演愈烈，而“策展式”营销成为了近年来被广泛应用的场景。天猫奢品利用 AR 等数字化技术，将“策展式”营销搬进了虚拟世界，与 Vogue 及艺术家合作推出互动 H5 “明日之镜”。消费者可在 H5 页面里游览参观这一场云上“大秀”，并直达新品购买详情页，还可通过 AR 与品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互动，拍照合影等，据悉，将于 9 月 22 日在 Luxury Pavilion 云奢城上线。

种草、购买、互动，环环相扣，打破了线上与线下的边界，实现了虚拟与现实的交融，以极致创意和产品体验带给消费者新意，又以完善的购物体验完成消费转化。

作为奢侈品数字化趋势的领先者，天猫奢品的元宇宙革新不止于此。为了探索数字消费体验的更多可能性，未来天猫奢品会通过多维的交互技术，赋能新商业场景，包含品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景，进一步加速奢侈品新消费时代的购物体验。在天猫奢品引领下的中国奢侈品数字化新时代，虚拟与现实不再各自为营，而是相辅相成，贯穿“产品——场景——体验”整个链路，为奢侈品消费旅程赋予更多想象力。

奢侈品营销 3.0 时代

“New Beyond”方法论

重新定义品牌势能建设

当我们站在数字化高速发展的路口，回望奢侈品营销的发展历程，奢侈品营销核心已经从“门店营销”的 1.0 时代与“圈层营销”的 2.0 时代，过渡到“全触点营销”的 3.0 时代，即“线下创新模式+线上数字化建设”。在传统的奢侈品分销与营销中，关于线上渠道重要性的探讨一直存在。一方面，线上渠道在提升品牌认知度与加强消费者互动性方面发挥着重要作用，而另一方面，许多消费者认为线上渠道在个性化服务与真实性体验上稍显薄弱。随着疫情对线下购物的影响与数字技术的革新，这一固有认知正被打破。

天猫奢品与罗兰贝格敏锐察觉到奢侈品营销的变革，认为奢侈品品牌营销重心应当进行战术性优化，即充分利用全触点数字化营销工具在“对的时间、对的氛围、对的场景”，向多元化的奢侈品消费者提供“对的内容、对的价位、对的产品”。

近日，罗兰贝格联合天猫奢品发布《“New Beyond”数字化品牌势能方法论》报告，提出适配于“全触点营销”时代的新品牌方法论，包含人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数三大维度，以及六大细分评估指标，旨在为奢侈品品牌的全渠道运营提供可量化、可经营的指标体系。报告指出，随着线上渠道在“技术之势”驱动下日臻完善，线上奢侈品消费的独特魅力将被释放。消费者将拥有优质线上渠道基础设施以支撑线上选货和下单，进一步提速购物之旅线上化转变。因此，未来奢侈品品牌与消费者的沟通离不开数字化渠道，建设品牌数字化营销非但不是对品牌力的稀释，反而是构建差异化品牌力的必经之路。