无论是直接涨价还是间接涨价，消费者时刻保持精明。据时尚商业快讯，8月10日Chanel已完成在欧洲市场的价格调整，这已是Chanel今年以来的第二次价格调整，也是2020年疫情以来的第七次提价。短短五个月间再次提高欧洲市场的价格，被认为是Chanel在欧元疲软下为弥合地区市场价格差异所做的一种应对。

随着市场预期欧元兑美元预期将再次跌向平价，不断涌向欧洲市场的美国奢侈品消费者给Chanel带来了旺盛需求。提高产品欧洲市场的售价不仅能使Chanel维持全球地区市场的平衡，保持品牌的稀缺性，还有利于其扩大利润率。近三年来的激进涨价，无疑为Chanel建立了商业策略上的独特性。毫不夸张地说，没有任何一个品牌敢于在涨价频率和幅度上与之匹敌。

在对价格因素相对敏感的中国市场，任何有关Chanel定价的风吹草动都能够激发人们的关注。今年6月，Chanel香港官网部分手袋售价上调10%，随后又恢复原价的新闻引发社交媒体的密集讨论，尽管最终被证实仅仅是系统调试，市场的反应还是印证了中国奢侈品消费者对定价的关注。中国消费者对Chanel的价格变动十分敏感，虽然消费者已经对Chanel的涨价建立了耐受，但他们依然像股票一样紧盯价格走向。

与此同时，爱马仕的价格策略也在两年间与Chanel形成了鲜明对比。疫情期间业绩强势上涨的爱马仕在过去两年中的价格调整手段要温和许多。至今，爱马仕仍然坚持每年只涨价一次的惯例。今年年初，爱马仕CEO Axel Dumas在接受CNBC采访时再次强调，品牌未来不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。对此Axel Dumas强调，爱马仕面对能源成本增加等因素造成的通胀压力相对较小，因此没有通过不必要的价格上涨来创造增长的策略。

据自2019年底以来，Chanel已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二，去年，有消费者在爱马仕上海国金店门口举牌抗议的事件就曾引发业界关注，该消费者称其在销售人员暗示下购买了15万元的产品后，依然没能获得想要的Constance手袋，相关视频在国内社交媒体播放次数逼近5亿次。

2019年爱马仕曾正式作出回应，表示包款只要有库存、没被预定、不是陈列品，就会卖给消费者，手表部门已成为爱马仕表现最好的业务，上半年大涨55.3%至2.62亿欧元。从上述各品类的业绩增长可见爱马仕配货制度对品牌非手袋品类的显著拉动。

Chanel激进涨价策略的优劣都十分明显。

劣势则在于，当品牌频繁发布价格调整信息，消费者对品牌的关注点可能将更多集中在价格，而非品牌力图传递的文化上，进而给消费者留下急功近利的印象。与一次性的调价相比，Chanel一年多次的价格调整与头部奢侈品牌理应具有的稳重感存在着某种冲突。

优势在于，Chanel以半年为单位的涨价周期能够强化品牌已有客户对品牌的信心，为其提供如理财产品般稳步升值的投资体验，也鼓励着潜在客群及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。长远来看，频繁的涨价帮助品牌有效过滤了摇摆的中间客群，把握对价格不敏感的富裕阶层，也能够借此进一步强化和抬高品牌定位。

爱马仕的价格策略在提供了一种与之相匹配的稳定感之外也并非没有缺陷。 不过无论是爱马仕还是Chanel，二者的价格提升都是对旺盛购买需求的回应。在掌握绝对定价权后，爱马仕和Chanel已经成为少数能够建立自身独特规则的品牌。目前来看，爱马仕没有替代品。涨价手段或许有优劣，但并不影响全局，只要Chanel和爱马仕的手袋继续具有强大的保值能力和足够的抗周期性，二者就拥有定价权。奢侈品涨价的逻辑与品牌常用话术如原料成本上涨、通货膨胀等因素关系不大，更核心的是让价格时刻反映品牌地位的预期。