大多数的定位策略都属于重新定位，除非品牌默默无闻，否则品牌在市场上就一定会有一种“已有”形象。如果想要改变这种形象就必须重新定位。因此，在大多数情况下，你必须了解品牌在市场上是一种什么形象，这种形象是否和想要的品牌形象一致。

品牌重新定位的8个原因

1. 品牌形象乏味无趣、过时、不一致

2. 品牌形象模糊不清

3. 目标受众现他们的需求和欲盟发生了变化

4. 战略方向发生了变化

5. 重振或建立新的企业个性和企业标识

6. 竞争对手的定位发生变化或出现了新的竞争对手

7. 发生了重大变故不得不重新定位

8. 重新发现流逝的品牌价值

重新定位与变革-全新的思维方式

在十年以前，重新定位策略并不常见，一般只是为了上述原因才采取重新定位策略。但如今公司为了跟上变革脚步和创新速度，越来越频繁地采用这种战略。由于持续创新已经成为成功的必需因素，所以重新定位策略也必须以同样的速度跟上。

在全球变革的背景下，重新定位需要考虑以下因素：

承认品牌重新定位是品牌发展的重要环节。

确保没有改变产品、服务或公司的个性，否则品牌会因为多重性格而患“精神分裂”症。

收集市场信息，了解消费者需求的变化和竞争对手所做的反应。

时刻牢记自己要体会消费者的感受，这意味着要有资金支持进行产品宣传。只有树立新的品牌形象，才能改变人们以前的感受。

牢记产品和服务的分销渠道也会随着新的定位策略而变化；如果这个问题解决不当，那整个重新定位计划都会遇到挫折。

只要是对企业品牌有积极影响的收购计划，都应该去尝试，否则重新定位战略无法成功。

牢记重新定位的基本原则：为了新的定位，要么在品牌的内涵中增加新的价值，要么改变原有的目标消费群。

当品牌还处于起步阶段，比如一种新产品、一个新公司或新的目标，通常应该采用激进式定位策略。在这种条件下，品牌还没有树立形象，所以是第一次制定定位策略。换句话说，如果品牌还没有任何影响力，就必须为自己定位。在这种情况下，最好采用激进式的定位战略。必须针对已有的竞争对手选择鲜明的定位，才能在这个领域有影响力。

渐进式定位需要逐渐地塑造品牌形象。也就是说，一旦有一定影响力后，就必须决定下一步如何做，不能落在别人后面。这就是一个重新定位的问题，而且可能极其危险。危机在于下一步很可能完全摒弃以前的定位方向，失去已经占领的市场，失去原来的客户，尤其是那些已经习惯了老品牌的客户。如果失去这些人的支持，品牌也就失去了自己独特的个性。

在大多数情况下，品牌都会不知如何平衡两种方案而陷人两难境地。

例如乔治·阿玛尼：乔治·阿玛尼在接受美国有线新闻网的采访时说，目前面临最大的难题就是如何在保持一贯经典设计风格的同时再加入时尚元素。他认为必须一分为二地看待这个问题。一方面，老顾客希望看到传统的设计风格；而另一方面，由于科技的进步和媒体广告宣传等因素，时尚潮流变化很快。阿玛尼认为如今的媒体对个人风格已经没有那么敏感了，媒体更倾向于大众化的设计。

因此，如果大众设计的最新时尚中有红色，人们就希望每个设计师(包括阿玛尼)的作品也能有红色系列。如果你的作品中没有，就会失去媒体这个季度的支持和认可。对于阿玛尼这样的设计师而言，这种两难的选择就是如何保持自己独有的风格特色(即原有的定位)同时又能和最新的时尚协调一致。他的答案就是：渐进式改革，而非激进式的变革。产品的定位必须在保持个性和追赶潮流的冲突中找到一个平衡点。所以，必须要留住客户，满足客户的期望，无论他们想要的是经典风格还是时尚元素。

随着时间的流逝，人们的想法、需求和渴望都在不断地发生变化。有时也不但不承认品牌开始落后(或己经落后了)的事实，所以要迎头赶上。必须让人们坚信品牌处于流行的前沿，而没有被最新的潮流遗弃，品牌是时尚、现代，和任何其他时尚产品可以一比高下。这就是中档定位—— 让人们知道你不是没有优势。通常这类定位注重较基本的竞争因素，如特色、利润等，只有紧跟消费者的欲望和需求，才能锁定这些消费者。在特殊产品类别市场，定位就是针对竞争的。

例如手机市场：在这类市场中，产品的生命周期大大缩短，消费者想用左脑理性地分析并判断哪种品牌的产品特色和益处既实用，同时又物有所值。正在考虑的时候，可能新款升级的电脑已经推出了，而当初的选择又过时了。这时候，定位的目标就是要让消费者知道这个品牌在这一领域有竞争实力。因此，作为手机生产商或零售商，必须拥有最新的产品：最新的芯片、最时尚的外观、最大的储存容量和最快的速度等。

每个人都希望自己的品牌是出众的、最好的，是消费者的最佳选择，但这种地位很难取得，更难维持。它和中档的定位不同，要创造一种不平衡的地位，打造一种无人可及的品牌形象，成为市场上不容置疑的领导者。有的公司，包括有些世界知名品牌已经做到了这一点。还有的公司正在朝这个目标奋进。

只有目标消费群认可品牌具有中档以上的水平后才能实施高档定位。换句话说，必须要先证明产品至少在市场上是有竞争实力，这样才能让消费者了解产品的附加价值和特殊之处。已经取得高档定位的公司一般都是具有可持续竞争优势的企业，其品牌在竞争领域成为人们的首选。

除非能通过品牌宣传全面控制品牌形象，否则就需要一份宣传纲领帮助消费者理解这方面的内容。撰写文字定位陈述的原因就在于此。如果没有文字表达的定位陈述，就有观点被曲解，战略的执行发生偏差，或重要信息表述不清等危险。结果让消费者一头雾水。如果要确保信息清晰，协调品牌形象和定位战略相一致，定位陈述就显得非常重要了。

撰写品牌定位陈述，你需要了解以下内容：

1. 产品品牌：你必须了解清楚自己提供的产品在哪一方面吸引了消费者。通过产品，消费者可以很容易看到品牌的所有特点和特色，以及消费者能从中得到的益处。要不断寻找自己与众不同的因素，因为正是这种特色把你和竞争品牌区分开。

2. 锁定的目标消费群：了解消费者需要什么，想要什么非常重要，但这两者是有区别的。我可能需要食物，但我想吃的却是咖喱饭，甚至我想吃素食咖喱饭，因为这种食物符合我的信仰，所以，了解消费者的无形需求和有形需求同样重要。

3. 你所面临的竞争者（假定的竞争对手）：没有全面考虑竞争因素的战略是不完整的，无论是谁，都不能不考虑竞争因素，需要考虑的问题包括：

消费者还会考虑哪些竞争品牌？

竞争对手采用什么定位战略？为什么采用这种战略？

对手的竞争优势是什么？你们之间最主要的差异是什么？

为什么消费者买竞争对手的产品？

竞争对手如今的品牌形象是什么？

在消费者眼中，之间和竞争者之间有什么区别？

如果竞争对手超过我们，他们会变成什么样？

4. 为什么品牌与众不同：分析上述问题有助于做出准确的判断，为了对目标消费者增加影响，要了解自己应该怎样定位，选择什么样的定位战略。

5. 期望的消费者感受：设计一个目标——希望在人们眼里看到一个怎样的自己。当叙述这个目标时，试着站在消费者的角度去描述。这可以帮助你了解他们的想法并成功捕捉到他们的感受。并判断出你是否树立起预期的品牌形象。