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为什么Louis Vuitton全球首展选在武汉?
服饰编辑:十六
2021-01-12 15:41来源于:BoF博赋社
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选择最早爆发疫情的武汉,来作为Louis Vuitton全球巡回展的第一站,可能会让很多人感到吃惊。但这也是一个非常明智的举动,它揭示了奢侈品行业在疫情爆发后的新战略。

中国上海——对于身处中国以外的大多数人来说,武汉以一件事而迅速闻名。

作为今年初首座爆发新冠疫情的城市,武汉曾经被迫背负上一个不幸的“罪名”。身处一场几乎影响了世界各地的灾难中心,这座湖北省会城市迫切需要借助一种新的呈现方式,来在中国境内外重塑自己的形象。

像Louis Vuitton这样的品牌正在迫切希望成为“涅槃重生”故事章节的一部分,中国政府也希望将此作为推动中国战胜疫情的更广泛叙事的关键之一。武汉在2020年的整体形象,使其看起来并不像是奢侈品购物目的地,但作为一个拥有1100万人口的繁华二线城市,在疫情爆发之前,它被描述为“中国的芝加哥”,长期以来,它一直被视作奢侈品消费的天然土壤。

实际上,考虑到这座城市位于长江的战略位置,以及它在2020年之前的几年来经济增长,法国奢侈品牌Louis Vuitton选择武汉作为其最新巡回展览“See LV”的第一站也就不足为奇了——该展览旨在回顾品牌过去160年的发展历程。

展览将于10月31日开幕,一直持续至12月6日。此活动将在奢侈品购物中心武汉国际广场举办,展示Louis Vuitton创始人年轻时候的数字肖像,该肖像由其故乡法国Jura地区的100多万张照片拼凑而成。其中一个房间将专门展示成衣,另一个房间则用于呈现皮革制品。整个展览分为七个部分,汇集了一系列令人印象深刻的20世纪设计作品,以及与中国艺术家刘炜、赵赵的合作。

从某种意义上说,由Louis Vuitton在武汉市举办的一次大型展览可以看作是一种友好姿态。全球各大国际品牌,特别是Louis Vuitton,今年都在表达他们对这座城市的支持。

1月27日,在武汉被封锁的最初几天,Louis Vuitton母公司LVMH集团宣布,其已经向中国红十字会捐赠了220万美元。随后,在2月18日,Louis Vuitton在微博上发起了一场活动,邀请了多位中国品牌大使及明星,向武汉市民及一线医疗工作者表示鼓励及支持。

在疫情爆发时首当其冲的武汉,有3869人死于疫情,因为这个城市的医院与寻求治疗的病人数量不成比例,而且该城市的封锁时间长达数月。

中国消费者是奢侈品行业销售中最重要的部分之一,与武汉人民团结在一起大有裨益,也是向政府示好的一种微妙方式。如果国际企业想要在中国市场开展业务宏图,他们都将需要得到中国政府的支持。

另一方面,中国政府已经明确表示,武汉的复苏,对于中国从疫情打击中恢复并实现经济反弹至关重要。这在一定程度上解释了为什么在最近的十月黄金周假期期间,有超过1800万名国内游客涌向武汉,使其成为该假期内全国游客最多的地区之一。

但是,Louis Vuitton决定将武汉作为“See LV”巡回展的第一站,其意义远不只是出于善意或与中国政府的深厚关系。这也是一项明智的商业决定。

截至发稿,Louis Vuitton尚未回复BoF的置评请求。

未来的奢侈品目的地

在疫情爆发之前的几年里,规模已经比纽约或巴黎都要大的武汉市,见证了更多时装、奢侈品和美妆品牌不断涌入武汉国际广场、武商广场、世贸广场等各大购物中心。

受到年轻、专业及日益增长的消费人群吸引,Gucci、Hermès、Prada、Cartier、Hugo Boss、Max Mara、Tiffany和Louis Vuitton等品牌都先后在这座城市开设门店。车企和科技公司在武汉比比皆是,他们从众多当地大学招收人才,并得到包括国际机场在内的城市交通网络支持。

“如果这对话发生在一年前,你问我中国城市的下一波浪潮是哪里,我会认为是武汉……这是一个繁华的城市,有很多富裕阶层,这一直是奢侈品增长的驱动力,”麦肯锡咨询公司的全球资深董事合伙人、负责该公司在大中华地区消费和零售业务的Daniel Zipser表示。

随着中国奢侈品行业的反弹,无法出国旅行的人群重新成为消费的支撑力量,国际奢侈品牌已经迅速评估了通过本土渠道为中国消费者提供服务的最佳方式。

这不仅涉及到电商和数字解决方案在中国的广泛采用,而且还需要认真研究内地市场的实体零售足迹,以确定接下来品牌应该将重点放在哪些城市。

贝恩咨询公司上海办事处合伙人、该公司大中华区消费品、零售和奢侈品业务主管Bruno Lannes表示,除了一线城市和杭州、南京等省会城市,在苏州和宁波这样人口多且富裕的城市中,“还有开设更多门店的潜力”。

Lannes觉得许多品牌不会过多渗透至中国的低线城市,而是希望品牌在它们已经确定适合发展实体门店的地方继续扩张业务。

他说:“到目前为止,许多品牌已经在这些城市的高端购物中心相中了合适的门店位置,但我认为,现在是时候再开第二家门店了。”

不出所料,根据麦肯锡全球研究所2018年的数据,上海、北京、深圳和广州排在中国“富裕以上”家庭数量最多的城市榜单之首,紧随其后的是杭州、南京和苏州,武汉排在第13位。

成都(排在第12位)显然是中国西部地区的战略要地,而省会城市如西安(SKP百货已经入驻)和昆明(恒隆地产去年在此大举投资,SKP预计也将在未来几年驻扎)的重要性也越来越高。

作为中国云南省的省会,昆明以其自然美景和少数民族文化而闻名,有理由相信,它将成为中国国内旅游发展规划的受益者。此外,它亦是通往东南亚地区的重要门户。

与此同时,就在本周,在开设了北京和上海门店之后,老佛爷百货公司宣布,其将于贵州省会城市贵阳开设第三家门店,该城市曾经是中国最贫穷的地区之一,但近年来,它的GDP增速近乎爆炸式增长。

国内旅游零售的另一个明显受益者是免税岛海南,这也是奢侈品扩张的优先目标。Lannes认为,“一些较大的品牌只是想知道,他们应该在海南岛做些什么。”如果品牌在海南的免税价格与大陆其他地方存在较大差异,那么可能会使代购市场重新崛起。

“这是今年的一项新举措,我们还需观察其如何发展,但是很明显,海南将在未来几年内看到奢侈品消费和产品供应方面的巨大突破。品牌面临的问题是:如何在中国的整体范围布局下进行该区域的具体管理?”Lannes补充道。

一些忠告

奢侈品牌希望改进实体零售业务,以更好地接触中国消费者,但还存在另外一些风险,使其计划变得更加复杂。

“我看到的最大风险在于,品牌门店规模太小,不够奢华,这可能会对品牌产生实际影响,”Zipser解释说:“某些品牌想尽早打入新的城市,通过开一家小规模门店来节省成本。即使零售环境尚未真正得到充分准备,他们仍然希望留在那里,但对于品牌来说,这并不一定有利。“

他补充指出,原因在于:“最终,当城市大环境准备就绪时,竞争对手将在一个更良好的环境中开设三倍规模大的门店,因此我不确定先攻优势是否真的存在。”

尽管Zipser毫无保留地表示,品牌有机会在中国开拓更大的实体店,但他也认为,在本土市场赢得国内消费者的方式不仅仅在于开设店铺和举办活动。

毫无疑问,通过举办大型活动来向中国市场展示自己的确很重要,就像Louis Vuitton 8月在上海举办的男装秀,或是Dior 7月份举办的“Christian Dior:梦之设计师”展览一样——这是中国自疫情爆发以来举办的首场大型国际奢侈品牌活动。这些活动仍然是品牌用以沟通和塑造形象的重要工具,但为了给中国消费者带来他们真正渴望的奢华体验,应该优先考虑更独特、质量更上乘的活动项目。

“感觉现在每天都在发生不同的事件,但你如何确保这些事件与众不同且令人难忘?如何成功地将这些事件转化为增加人们消费的可能性?有很多问题,我们还没有答案,因为过去我们不需要这样做。”此前,人们还可以照常出国旅行,并前往欧洲购物目的地进行奢侈品消费。

既然这些旅客已经被引导至国内目的地,他们是否愿意在缺乏国际体验的情况下继续购买奢侈品呢?

Zipser解释说:“这与在著名的巴黎香榭丽舍大街上排队,于旗舰店门口等一个小时,然后买到手袋的经历大不相同。”

这意味着,有必要在中国游客蜂拥而至的国内城市——包括上海、深圳和广州——投资旗舰店体验,因为这些城市已成为品牌接触中国消费者的新窗口,同时还要创造新的体验、快闪门店、展览和各种活动。

Zipser表示:“我对中国乃至全球奢侈品牌的首要建议是,学会如何在中国本土创造奢侈品体验。”

Louis Vuitton的目标就是实现这一点,尽管武汉受到了来自疫情的巨大打击,但它已经开始复苏。无论从哪个角度来看,这都是明智之举。

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