不同于把社区团购放到“一级战略”的美团、“投入不设上限”的滴滴，阿里、京东、拼多多这几家对于社区团购这个词的态度一直颇为“暧昧”。

拼多多不愿大家太去关注自家的买菜业务，更不承认自己做的是社区团购；而阿里、京东也从没有在集团层面去表态过自己在社区团购上的布局。尤其是京东，从未公布过任何一个业务线的社区团购项目，少数不多的提及也是在疫情期间的新闻稿中一笔带过。

京东、阿里都是有完整零售产业基础设施和数字化能力的企业，却偏偏在当前投资过热的社区团购赛道，并没有拿出集团级的投入和高调的口号。

但是，刘强东打破了这一切。京东开始以创始人刘强东亲自直接操盘带队，来整合整个京东分散在多个业务板块的社区团购职能，以及此前分散在多个事业部门的社区团购业务。

本周开始，京东社区团购业务也开始频繁露出媒体，当然也都是来自于媒体侧面打听到的消息，整理下来，刘强东亲自直管的京东社区团购业务的当前动作如下：旗下多个社区团购被整合，社区团购业务并入京东并升级京喜为事业群，由刘强东亲自带队；传言已开启对美家买菜的收购，壮大社区团购业务。

京东内部，这些消息也都是以颇为模糊的传言存在，因为一切的筹备还在进行时，社区团购业务整体的雏形还没有搭建完毕。大家只能知道，老刘确实要挑头做这件事，围绕着新的事业群也正在从各个部门抽调得力人手，搭建团队。

刘强东才能协调整合一切

和很多多业务线的大公司一样，京东的社区团购最早也不是自上而下产生的，而且是不同业务部尝试性做出的结果。目前在京东内部说的上的“蛐蛐购”、区区购，友家铺子、一个是从外面收购来的，一个是业务部门内部提议自下而上做的，最后才是从集团层面组织团队做的。

这也是这波社区团购大战中有意思的一点，看起来最没有零售经验、基础能力的滴滴、美团们冲在前面。真正有货源、有物流的零售正规军——京东，反而显得有些犹豫。

不是因为砸不起钱，也不是因为没看到机会（京东涉足社区团购的时间起始很早，早在2018年7月就上线了“京东邻里团”），核心其实在于，正规军们并不擅长线下BD疯狂拓展团长的粗野打法。

从零售通到新通路都印证了这一点，如果这两家很好的收编了民间小店，也不会有如今的这波社区团购。

2015年底京东成立新通路事业部，2016年初阿里也推出了零售通，这两个B2B业务在当时都承载着“第二增长曲线”、渠道下沉的宏远。

新通路事业部当时就被称作“火车头一号”项目，成立的初衷在于在线上流量迎来瓶颈之时，盘活自己的供应链资源，把货卖去线下。后来在这基础上推出的百万家便利店计划，则在于将B2B与B2C打通，此外它们还承载着京东渠道下沉的使命。

不过时间来到2018年，京东的新故事已经变成了京东拼购，也就是如今的京喜。

时至今日，不管是京东新通路还是阿里零售通，与很多小店的合作模式依然十分松散，且覆盖率十分有限。2019年底，全国的小店数量已超660万个，而今年8月零售通覆盖的数量是150万家，而真正紧密合作的数量，可能也就只有这个数字的十分之一不到。

而这个数字，已经是互联网巨头通过供应链层面拓展小店的市场极限。不同于推单品的品牌商，多品类结算之下平台，需要替小店地主去算好一笔划算账，店主才乐意接受“安利”。但百万家店就是百万个方案，这并不是做批量化生意的互联网巨头所擅长的。

更重要的是，线下非标准化操作的地推团队，也不是大厂善于管理的。我们知道一线的地推人员都是有一定权限，拿美团的BD来说，对于入住平台的权益、扣点是有一定权限的。但对于制度严明、流程繁杂的互联网大厂，还真是不擅长管理这样的团队。互联网巨头会觉得，放任一线线下商务人员过大过于自由的商务决策权，这本身会带来非常多不合规的业务。

这也是为什么获得诸多资源倾斜的阿里本地生活，至今不是有地推铁军之称的美团的对手。

放到社区团购来说，经过过去两年的几轮洗牌，大家对这个模式已经认清了一点：基于有实体小店的团长，才是社区团购业务的基础和核心，抓不住团长就做不好社区团购。但恰好管理团长的基因不在互联网大公司，越大的公司越不擅长，因为公司越大，越受制于制度。

此外，还受制于跨部门、跨业务的协作。

其实在社区团购这个模式上，京东从基础设施来看是最为完备的。京东有自己的供应链，物流更是没得说。不过如今这家公司，已经分拆成了京东零售集团、京东物流、京东数科、京东健康四大部分。但供应链和物流两套能力，就分散在两个子公司，更别说如今的几个社区团购品牌还分散在不同的业务部。

要整合这些资源，尤其是调动京东的两大能力，显然也只有刘强东能拍板，毕竟京东并没有集团CEO这么个人。虽说外界视徐雷为京东的二号人物，他如今更多的是零售集团的一号位，或是大集团层面替代刘强东冲在企业发声的前面。徐雷终究是京东零售的CEO，而非京东集团CEO。

尽管刘强东在2018年的舆论危机后退居幕后，但时至今日京东的刘强东个人色彩依然十分浓重。因为京东内外都明白，在大事上还是要刘强东拍板，如果不是刘强东一力推动的业务，大多最后沦为“不进不退”的发展滞缓，譬如京东七鲜项目。

背后的根源在于，不是刘强东一力推动的，就集结不起分散在各板块的能力，也无法获得最大程度的资源倾斜。

京东需要社区团购

而如今的京东，也确实到了需要刘强东出马的时候，就如2016年他重回京东执掌一线一样，或者如今的京东比那时候更需要刘强东。

如今的京东，乍一看没大毛病，有盈利，且依然凭着自营商品、物流维持着“靠谱东”的形象。但仔细看来，业务问题依然存在，因为问题总是在发展中产生。从2018年开始，京东就在营收和用户数增幅上双双陷入缓慢情况。

上有阿里这个最应该见顶的第一名衬着，显得京东的见顶太不应该，下有（如今也早已跑到了京东前面）拼多多的快进式成长，让京东这个高投入下规模经济的故事，显得不再像以前那么快速扩张。

说到阿里的下一个想象力，它们有阿里云、有盒马等；拼多多有打进一二线城市、抢占农产品市场的想象力。说起京东一度让人说不出来，增长见顶，又看不到下一个接棒的增长点。于是在2018年，京东在这一年经历了增长最慢的一年，也是京东这两年触底反弹的一年。

当然，也是在这一年，京东已经在找自己的下一个增长点，那就是下沉渠道。在2018年中上线“京东拼购”小程序（如今的京喜），后又悄然推出了一个名为“友家铺子”进军社区团购。

不过在如今人人谈下沉，且谈了两年的今天，京东需要展示出更强有力的成绩，来证明自己在下沉市场的想象力。而社区团购是不能错过的风口，再晚门票就要被抢光了。

由于社区团购的获客有地理位置限制、从B到C需要有场地、有一定运营能力的人去分发。所以目前关于社区团购的共识就集中在了几点：团长是社区团购的核心要素，抓住了一个地区的团长就是占领了这里的市场。

于是，互联网巨头们在今年纷纷下场，而他们的出现改变了这个行业此前由兴盛优选制定的模式和游戏规则。不管是滴滴还是美团，无一例外的砸钱在消费者和团长两端做补贴，而原本团长和原有平台的合作就是很松散的，哪里返点高自然迁移去哪里，消费者自然也跟着迁移。

真的，补贴一来，社区团购的逻辑一下子变了。互联网巨头进场社区团购，其实对卖菜小商贩毫无影响，但是对兴盛优选确实毁灭性打击。因为，社区团购的初衷是通过团长这样一个角色来省去在消费者端的流量成本，如今互联网巨头的补贴一来，所有的逻辑都变了。大量消费者、团长开始从原来那波社区团购上迁移，使其订单量大幅下滑。

而这样的局面正是互联网巨头们想要的，把整个行业花了8年时间演进，兴盛优选们花了4年时间建立起的规则一脚踹翻。互联网巨头的目的，就在于抬高赛道的竞争门槛，把前人验证好模式的关键要素——团长，抢过来，从而占领地盘。

正如上文所说的，在一定区域内，有场地有运营能力的团长是有限资源，占一个少一个。所以来晚了，就只能要么错过，要么付出更高的成本了。

说回到京东，鉴于下沉之于京东的意义，以及社区团购已经被验证的模式，京东都不允许自己缺席这一战场，如果能打赢这一战，京东就无需再去苦口婆心向投资人传达，“京东的未来价值更加值得期待”，那时候的京东立在那就是想象力本人了，甚至重返高光时刻也不是梦。