11月18日零点，中国男装品牌利郎（LILANZ）通过微信公众号官宣韩寒为品牌全新代言人。这是时隔十八年，利郎品牌史上继陈道明之后的第二位代言人。

一直以来，“谨慎与专注”是利郎选择品牌形象代言的关键词。利郎与陈道明，是业内公认的品牌与代言人相互成就的经典案例，双方的代言关系持续了十四年，几乎占到了利郎三十余年品牌历史的一半时间。

在此背景下，利郎更换新一任代言人的举动尤为值得业界关注。透过此次利郎官宣新代言人，我们试图挖掘：

• 从陈道明到韩寒，利郎选择形象代言的逻辑是什么？
• 在这个时间点选择新的形象代言，将如何与品牌战略协同？
• 品牌代言，在一张高辨识度的面孔之外，还能有哪些深度的合作可能？

谨慎选择，最好的合作是相互成就

毫不夸张地说，在形象代言选择上，利郎是最谨慎也是最成功的中国品牌之一。

将时间的指针拨回到2002年，利郎首次启用品牌形象代言人——当时正处于事业上升期的“国民男神”陈道明。这一年，利郎正在制定新的企业战略，包括从产品设计、销售渠道等方面进行大刀阔斧的改革，而在营销上的重要决策就是：名人代言。

利郎集团总裁王良星曾回顾说：陈道明身上的涵养与儒雅气质与利郎的品牌理念极为贴合，这是双方最终达成合作的主要原因。在签约代言人后，利郎加大了央视广告投放，进一步提升品牌的知名度。广告播出后，陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语深入人心，而利郎的商务男装品牌形象也迅速进入更多国人的视野。

与陈道明的合作为利郎带来了显著的市场回报，无论是品牌加盟商的数量，还是销售业绩，都实现了大幅增长。双方的合作延续了长达十四年的时间，从中也折射出利郎“谨慎与专注”的行事风格，品牌看中的，不仅是代言人短时间带来的广告效应，更是彼此的理解和信任。

而在大众视线之外，利郎始终在修炼内功，近十年间完成垂直一体化的供应链体系改造，从设计到面料，全面走上自主研发之路，为品牌的长远发展打下了最坚实的基础。利郎品牌多年来保持成长趋势，2019 财年的营收上升 15.5% 至 36.6 亿人民币，净利润上涨 8.1% 至 8.12 亿人民币，是中国服装行业的领军企业之一。

代言人决策与品牌战略协同：

从陈道明到韩寒，从商务休闲到新商务

时隔十八年后，韩寒成为利郎的新一任品牌代言人。虽然代言人变了，广告语变了，但利郎选择形象代言人的逻辑并未改变。

利郎副总裁陈宏胜表示，最终选定韩寒是集团内部长时间探讨与筛选的结果，他说：“现在是一个比较强调流量的时代，但对于利郎而言这不是最重要的，能否真正代表品牌才是我们所关心的。”

利郎选择品牌代言人，始终关注的是双方调性是否契合。如果说陈道明的“涵养”与“儒雅”完美诠释了21世纪初利郎的“商务休闲”概念，那么韩寒的“锋芒”与“棱角”则恰好贴合利郎“新商务”的全新基调。

出生于1982年的韩寒，是当代“斜杠青年”的标志性人物。年少成名，除了作家这一本职工作外，韩寒还是一名赛车手，一位电影导演，他穿行于不同领域，不断跨界挑战新的身份。

“韩寒所涉猎的每个领域都有做出成绩，要么不做，要么就做到最好。这一点与新商务是极为契合的。” 利郎品牌总监王俊宏说道，“我们不能保证官宣合作后立马就有铺天盖地的流量，但是这样的合作可以发酵很久，因为有内涵、有深度。”

在最新发布的宣传视频中，以“向上的时代，我们用什么和这个世界对话”为主题，品牌代言人韩寒与品牌推荐官李诞展开对话，用提问世界的方式，坦露各自的内心世界。

——李诞：书这东西，是不是一辈子都看不完了？

——韩寒：看不完。因为我们知道的太少了。

——李诞：如果哪儿都去不了，还怎么培养国际视野？

——韩寒：一个人的眼界，倒不是看他能去多远，而是站在原地也能看得很远。

……

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上午10点视频发布后，#韩寒遇上诞总#话题冲上微博热搜，话题发布2小时讨论次数已过2万，截至下午5时，话题的讨论次数达 17.8 万，阅读次数超过 1.5 亿。网友留言评论道：“梦幻合作，不错子”，“有望喜提全新带货王”，“好一股清流，不落俗”，“等待李诞对话韩寒，未来可期”。

从陈道明到韩寒，代言人更迭背后，是利郎从“商务休闲”到“新商务”的品牌概念的转变。“商务”始终是利郎品牌的可持续基因，在利郎三十余年的品牌进程中，其品牌概念经历了三次迭代。

21世纪初，中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈，利郎率先提出“商务休闲”的男装概念，开启中国服装行业品类战略的先河；2016年，利郎开辟“轻商务”系列，进一步打开年轻客户的需求，拓展市场空间；今年，利郎又提出“新商务”概念，满足商务人士在更多场合的着装需求，并提炼出“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”等七个方面的新商务人士价值观。

虽然基于商务基因的品牌概念在不断升级，但“简约不简单”始终是利郎一以贯之的品牌哲学。从这个角度看，每一任品牌代言人能否持续承载并传递品牌的内涵，才是利郎选择代言人的关键。

从产品到内容，探索品牌与名人合作的更多可能

名人代言是一种传统的营销方式。伴随品牌与代言人合作方式的迭代，关于“品牌形象代言人”的定义也在不断延展与更新。时至今日，形象代言已不止于一张高辨识度的面孔。在更有创意的探索方面，品牌与代言人在不断酝酿着更多的深度合作。

如果将目光投射到全球时尚产业，不少名人与品牌的合作案例中已经呈现出这样的趋势：名人开始转换着不同的身份，尝试为品牌注入超越“形象”的内涵。这类创新探索，为未来品牌代言的合作形式，提供了更广阔的想象空间和可借鉴的思路。

一方面，名人以创作者/创意人的身份，参与到品牌的产品设计或内容创作中。

今年10月，美国著名休闲鞋品牌 Crocs（卡骆驰）与加拿大流行歌手 Justin Bieber（贾斯汀·比伯）共同推出联名款洞洞鞋 “Crocs X Justin Bieber with drew”。Justin Bieber 亲自参与了联名款产品的设计，角色更接近一位设计师。

类似的案例还有美国智能家庭健身品牌 Peloton 与歌坛天后碧昂丝（Beyoncé）的合作。碧昂丝作为 Peloton 平台上最受欢迎的艺人，将制作一系列健身课程。

另一方面，相比创作者，品牌顾问的职能范围更大，就像是品牌的“第三只眼”，与企业共同研究最优的品牌解决和管理方案。

早在十多年前，法国时尚女神 Inès de la Fressange 在与 Roger Vivier 的合作中就开始了形象代言与品牌顾问并行的先例。在 Roger Vivier 被意大利 Tod’s 集团收购后，她几乎涉足公司的每一个职务，包括亲自参与品牌全球门店的设计，为 Roger Vivier 的复兴与扩张付出了重要努力。

从品牌代言人到品牌顾问的转身，在利郎与陈道明的合作中也同样有所体现。陈道明代言到期后，他与利郎的合作关系并未终止，2017至2018年，陈道明继续担任利郎的品牌顾问。

结语

对品牌而言，选对代言人，可能意味着品牌的关注度和销售额实现双重增长，然而，要在恰当的时机找到对的代言人，对于任何品牌来讲都并非易事。代言人的选择与品牌长期建设的目标是否一致、代言人的属性与品牌调性是否契合、代言人的粉丝群体与品牌的目标客户群体是否匹配，都是品牌选择代言人时需要考虑的重要因素。

从品牌创作者、品牌顾问，到自创品牌，随着名人与品牌的合作深入，双方在产品与内容上的联系更为紧密，为未来品牌启用代言人并定义代言人的新角色带来更多启发。利郎签约韩寒后，双方的下一步动作会是什么？让我们密切关注。