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长虹经销商“吐血”背后 其实是一个把电商平台当战场的流量生意
服饰编辑:十六
2020-10-17 14:48来源于:创业最前线
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10月10日晚,某大型电商平台上一个名为“长虹厨房电器旗舰店”的商家发布了一份轰动整个电商圈的公告。

信息显示,10月8日这家旗舰店的一款电水壶,在极短的时间内被秒拍了20多万单,几乎每一单都是以7.9元这个远远低于成本的价格成交,甚至还有2.9元这样令人无法想象的金额出现。因此,店家表示活动给公司造成巨大损失,面临破产倒闭,恳求消费者退款。

 

图 / 网络

消息发出后,据说有3万多消费者已经选择了退款,而还有不少消费者正等待后续情况再做决定。

但让媒体圈对这件事感到“非比寻常”的是,这个经销商在公告中说了一句耐人寻味的话。公告开篇就点出,“此次活动被恶意欺骗”,所以才造成这样的巨大损失,而且已向公安机关报案,正等待调查结果。

有意思的是,虽说现在电商平台已经介入后续的退款处理流程,但在电商从业者这个圈子里,大家关注的已经不是事件本身,而是这家经销商背后到底经历了什么。

“现在看来,很有可能这家经销商选择了一种非常规的上电商平台热搜的方式。”某电商流量运营机构负责人李臻对「创业最前线」表示,他认为这家经销商找了个流量运营服务商帮忙设计整个促销推广活动,但结果“要么是对方不专业,要么就是别有用心,总之他们是掉坑里了”。

在李臻眼中,这家电商流量运营机构非常不专业,用的还是三年前那些上不了台面的手段。

“这种低价刷单过后再拉回的方式,在2018年之后就已经不是行业主流了。”李臻认为,当前真正有价值的电商流量运营公司,更多的是想办法了解平台相关规则和背后的算法,并利用各种营销工具的搭配,帮助甲方提升在电商平台获得流量的能力。

毕竟,流量就是生意。

1

玩法早就变了

2005年,淘宝网成交额破80亿元,超越eBay易趣、日本雅虎、沃尔玛,成为亚洲最大的网络购物平台。

那被看作是电商新时代的开始。

随后,中国的电商卖家群体规模日益扩大,到了2019年,电商从业人员已然突破5000万,市场交易规模将近37万亿。

然而,虽然交易规模上去了,但电商卖家店铺的数量,在各家平台却显示了一种诡异的平衡。

例如淘宝,2019年至今卖家数量一直在1050-1100万之间。

这揭示了一个有意思的现象:不管京东、淘宝、天猫和拼多多等电商平台的竞争如何激烈,线上商家的数量一直呈现一个稳定化的趋势。

原因很简单。毕竟,从2017年电商市场见顶之后,越来越多的电商平台意识到,不光要不断想办法去拓展新的流量来源,而且也要稳定住现有平台上的商家。

关键是各个电商平台每年用户流量的增长,逐渐趋于一个非常稳定的局面。在这种情况之下,商家数量的无限拓展只能带来恶性竞争。

再加上大浪淘沙的竞争和市场发展所带来的进化,使得最终平台上留存的商家越来越理性和集中。

当然,这种市场的垄断以及集中化的趋势,必然带来平台相关规则和管理机制的完善。而越来越成熟和完善的电商平台“玩法”,让电商卖家的运营逐渐发展成一个专业化的领域。

皆因现在的电商卖家追求的是一种流量生意。

回顾2007年,淘宝达到了第1个发展的顶峰,占到了当年全国电商市场将近9成的份额。而在那个时候,所有的卖家处于一个野蛮发展的阶段,淘宝自身提供的产品搜索以及相关的SEO优化,就可以给卖家带来不菲的流量和收入。

“2011年,平台搜索的优化还是很多电商流量运营企业的核心技术。”上海一家老牌天猫代运营企业老板张树臣认为,那个时候只因为所有的消费需求比较笼统,消费者的想法比较简单,“当时可以在设定搜索热词的时候,帮助客户通过搜索向下的细分来引发消费者的购买兴趣。”

在他看来,那是一段利用平台规则来获利的美好时光。“2011年,我们客户平均一个月就要拿出3-5万的广告费,但其实我们不会投放到平台上去购买广告,大部分都是通过搜索的优化帮他达到类似效果。”

“2011-2012年是电商运营发展的一个分水岭,”张树臣对「创业最前线」表示,一个重要原因是由于商家和用户的聚集,使得淘宝、京东等平台用户与商户数量迅速爆发,而以往直线性的搜索结果,让很多商家看不到自己产品被选中的希望。

“由于同一个产品的卖家太多,一个普通卖家可能翻几十页、上百页都没法被买家找到。”张树臣说道。

另一个原因是移动互联网的出现,带给了平台之间不一样的竞争空间。“尤其是张勇成为淘宝大事业部的总经理之后,他清晰地看到了移动互联网带来的优势。”

张树臣认为马云给淘宝带来的是崛起的理念,张勇给淘宝带来的是发展的未来。“在2011年到2012年,所有的电商平台PC端流量逐渐见顶的情况下,谁能在移动端拿到流量,谁就能获得未来发展的红利。”

张勇成功了,这也就意味着整个电商平台的运营方式会发生一些根本性的变化。毕竟在手机淘宝之中,搜索已经不是主要的产品获取信息方式。

电商运营策略发展至今,封推、直播、团购、热搜等等各种以移动互联网为核心的商家广告方式,是整个电商平台对所有商户能提供的转化流量的渠道。

这一方面给了卖家更多的推广选择,另一方面也逼迫卖家的运营成本呈直线上升的趋势。“卖家如果没有流量的话,就不可能有生意可做,那相关的投入就必须要有。”

业内人士对「创业最前线」透露,一家电商平台的皇冠级女装店,30%成本是商品成本,30%成本是营销成本,人员办公等成本是12%,这是正常的运营结果。但如果遇到像“双11”、“618”这样的大促,还要额外投入。

根据淘宝相关高管在公开报道中的表态可以看出,2019年每天依然有3-4万名卖家涌入淘宝创业,但新的卖家也越来越难从这些电商平台崭露头角。

毫不夸张地说,以淘宝、天猫、京东、拼多多等为核心的电商平台,已成为流量战争的主战场。各个进场的卖家无一例外不付出十分的本事,从平台已经固化的流量之中,获取自己能吸收的最大范围的流量。

毕竟用户太多了,卖家也太多了,如果你没有获得流量的话,你不可能在电商平台有生意可做。

2

电商代运营发展的三阶段

“现在几乎所有的电商卖家服务公司,核心业务其实都是在电商平台的流量优化,”李臻对「创业最前线」表示,“其实这个行业最开始是从电商代运营起家的。”

从2005年淘宝崛起,到2008年群雄并起的电商大战,成功地教育了所有的中国企业,让大量的企业都有了“在线上开辟网店”的想法。

然而,一方面企业对网店的运营不了解,另一方面这个需求又非常强烈,这使得电商代运营这个行业紧随着电商平台的崛起而出现。

在国内代运营市场中,资历最深的公司宝尊在 2007 年成立。一年后淘宝商城上线,电商生态不断完善,给电商代运营提供了发展的土壤。

在初期,代运营公司也仅仅是围绕网店开设和运营中的工作提供服务。但在发展的过程中,很多行业中的“玩家”发现,企业除了日常维持网店经营的需求,更多的是希望能通过他们的服务而增加电商上的营收。

“手淘崛起和‘双11’、‘618’的出现,彻底把这样一个趋势展现在整个行业面前。”李臻表示,这些需求最早是海外的品牌进入中国后产生的,因为这些海外品牌对中国市场不了解,所以他们在寻求网店代运营的合作方的同时,也要求这些合作方有在电商平台做品牌和市场推广的能力。

如今,网店代运营商为品牌提供的服务已经非常全面了,并不仅限于线上商铺的打理,还涵盖着营销推广、店铺运营、仓储物流、线上分销等各个方面。

而从电商平台营销推广的角度看,电商代运营的企业经历了三个不同的发展阶段。

第一个阶段是搜索优化阶段。“2011年之前,电商代运营的营销优化很简单粗暴,就是想办法通过SEO实现产品在电商平台搜索中的可触达。”张树臣对「创业最前线」表示,“那个时候钱很好挣,行业内的商家数量有限,只要做一些简单的优化就能跑到前面去。”

第二个阶段是榜单阶段。在2012年到2017年间,加入到平台的电商卖家越来越多,“搜索的时候,一个产品会出现几万甚至十几万的结果,光靠简单的SEO达不到电商卖家需要的营销目的。”张树臣说道。

在这个时候,流量的思路和概念逐渐在电商卖家群体中冒头。大家都认为流量非常重要,但“如何获取流量”就考验着代运营服务公司的智慧。

当然,平台为了解决所有卖家的“流量饥渴症”,也进行了不少的创新,阿里妈妈这一个覆盖全网络的淘宝流量收集平台和销售平台,就是在这个时期建立的。

“这些平台的出现,一方面让电商卖家获得了超乎电商平台自有流量以外的流量来源;另一方面也无形中增加了电商卖家和代运营公司在流量获取上的玩法,其中最核心的就是榜单。”张树臣说道。

他向「创业最前线」透露,在2017年之前,电商卖家在各个电商平台只要能进入分类的销售排行榜,最起码在48小时到72小时之内对销售的拉动是呈几何数量递增的。

因此这个时候,一般代运营服务商会挑选固定的时机,帮助电商卖家以极低的价格出售一批产品,抢占排行榜的位置。然后通过后续热销带来的延展效应,利用高附加值产品的销售,弥补之前的亏空并获得盈利。

“从那时开始,刷单刷量成为很多电商卖家的常态。”毕竟,玩榜单的逻辑非常像超市的打折特价商品。但这种行为的背后一定是有高附加值的产品在撑着,前期从引导产品上的亏损,要靠后面的销售补回来。

而回到长虹代理商“吐血求退款”的事件中,其所有的产品都不是高附加值的,“他只进行了前面一段降价冲量的行为,但后面如何弥补没有计划。”张树臣说道,他认为这可能也是此次长虹事件发生后,电商代运营服务公司都认为这家经销商掉到一个坑里的核心原因。

事实上,在2018年淘宝开始整顿“刷单刷量”以后,几乎全部的电商平台都对利用规则漏洞去抢热榜的行为,进行了大规模的限制。

因此,当前进入了电商代运营的第三个发展阶段——合规运营,代运营商更多的是要想办法在平台提供的工具中选择,利用所允许的规则进行组合,并使用数据分析的方法建立模型,从而帮助电商卖家实现自己的销售目标。

“现在,我称之为电商运营的3.0时代。”张树臣认为,有些代运营企业还没摸清市场规律,还在使用三年前的方式来做业务,这也是行业出现各种问题的原因。

而谁能更好地适应当前平台的发展规律,谁就能占得先机。

3

直播带来的新流量生意

进入2020年,电商平台的营销发展规律又有了新的变化。

李臻对「创业最前线」表示,当前电商卖家服务的公司已经开拓到以直播为核心的服务领域。“因为各家平台都已经想得很清楚,利用购物的直播带货,各平台是可以对于存量的消费者进行二次升级的。”

他认为,对于商家而言,电商领域获客成本的增长使得这些卖家有意愿将顾客资产私有化,从而去挖掘每一个顾客身上的价值。“就像美团王兴所言,在人口红利消失的当下,用户数不可能再翻倍了,但是用户能够创造的价值还远不止翻倍的空间。”

当然,这不光是电商卖家的想法,也是当前各家电商平台的经营理念。

“流量本身没有目的性,所以我们关注从流量最终成为一个消费者后,我们能为他们创造什么商业价值。如果没有商业价值,完全是消遣娱乐,这个对我们来说其实价值并不是太大。”淘宝直播负责人俞峰在6月份接受媒体采访时,对于直播本身的流量发表了自己的看法。

他认为流量必须要成为商业场景里的消费者,这才是商业操作系统里重要的因素。不具备这个能力的流量,对“商业场”来说并不具有很高的价值。

“回到商业本身,淘宝直播引导的进店率和商品打开率是60%。这是没有任何一个广告或者是别的平台、渠道、营销手段能达到这个能力的,这是淘宝直播的商业价值。”他说。

而这也已经成为淘宝、天猫、京东等平台的运营共识。

因此,从去年双11引爆直播之后,几乎所有平台上的电商卖家都在把店铺升级为直播间。“直播已经成为各家电商平台上店铺运营的标配,这是我们看到非常大的一个趋势。”

淘宝的数据显示,淘宝直播中70%的是商家自播,30%才是达人直播。因此,现在怎么帮助电商卖家做好直播,并利用直播达到引客和获得私域流量的目的,才是代运营和电商服务企业最关注的新话题。

“直播这种方式跟以往的电商平台营销的策略手段完全不一样,”李臻认为在电商平台做直播,跟抖音快手这些短视频平台做直播是有天壤之别的,“电商卖家做直播的目的非常明确,就是要卖货。但直播本身并不能卖货,而是要通过直播的设计达到这个目的。”

在他看来,有能力的代运营和服务公司会帮助电商卖家先通过电商平台的直播树立自己的品牌,接着引导消费者关注自己店铺的商品,最终通过热点事件促成转化和销售。

“这个逻辑不能错。”李臻强调说。

因为如果不按这个逻辑来,商家给消费者留下的就只是一个产品的简介,在电商平台海量的商品信息中,对于消费者的影响力和吸引力不足以使他们留存在这一个页面并形成购买。

“现在最厉害的服务公司,甚至在收购直播的团队和MCN机构。”李臻对「创业最前线」表示,以往那些靠投放广告或者运营店铺进行装修设计就实现的功能,现在需要一个非常庞大的团队才能解决。

“这是社会分工专业化的一个标志。”他说。

毕竟,目前的电商生意都建立在流量基础之上,如果在这一场流量争夺战中不能取胜,那么,留给电商卖家的可能是偃旗息鼓和公司倒闭的下场。

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