面对“Z世代”的全新消费观，传统意义上的快时尚品牌，已经无法满足消费者“悦己”、“自我表达”的情感诉求。如何跟上时代，满足“表达式”穿衣诉求是快时尚品牌面临的新课题。
6月11日，波士顿咨询曾在其发布的一份研究报告中指出，疫情期间，时尚与奢侈品行业受到的影响程度极为相似。但不同于奢侈品相对快速的复苏，时尚板块的复苏相对缓慢。
若将时间线拉长一些，对于快时尚行业而言，“关店”乃至“退出”已经成为近年来被谈及最多的词汇。一名曾在国内大型服装企业担任中层管理的人士对记者称，在其看来，快时尚行业在经历了近十年的快速发展后，光鲜亮丽早就不再，该行业已处于盛极而衰的阶段。
一直以来，中国市场是全球各大快时尚品牌的“兵家必争之地”。2002年，优衣库在上海开出第一家门店，自此拉开了中国快时尚市场的序幕。几年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时尚品牌也先后进入中国，并开启长达近10年的“跑马圈地”时代。根据盈石集团研究中心的一份快时尚品牌发展报告，截至2015年上半年，优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在中国门店总数已超过1200家，门店总数与去2014年同期相比增长25.9%。 值得一提的是，在2017年达到扩张巅峰后，2018年情形急转直下。赢商网一份数据显示，十大快时尚品牌2016年、2017年在内地分别新增415家、473家门店，新店增速从2017年上涨14%，变为2018年锐减44%。 曾有商业地产领域投资人士向记者指出，快时尚的快速扩张和商业地产的爆发不无关系。在此前百货、购物中心不断落成后，入驻品牌即成为其拉拢人气乃至互相竞争的关键。为此，很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻，快时尚一度成为“宠儿”。不过，此后商业地产因为过度扩张和受电商冲击，日子并不好过，伴随商业地产“同步扩张”的快时尚们在面临高昂的店面成本叠加库存成本，以及饱和的市场和激烈的竞争等多重压力，撤店即时止损成为首选。 2018年11月，英国快时尚品牌Topshop天猫旗舰店的店铺全店清仓。而按照原计划，该品牌本打算这一年在中国内地开设第一家旗舰店，这也将是其全球最大的店铺之一；同月底，另一英国高街服饰零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场，并关闭在中国剩余的120多家门店；无独有偶，2019年4月底，美国快时尚品牌Forever 21以国际业务运营策略调整为由亦确认退出中国市场，随后申请破产。7个月后，被誉为GAP业绩增长引擎的子品牌Old Navy（老海军）也表明将别离中国…… 在科尔尼管理咨询公司高级合伙人贺晓青看来，快时尚品牌在中国目前面临几大劲敌“夹击”。一方面，随着国际国内一体化发展和消费升级，市面上出现了大量价格不贵但更加时尚的潮牌，迎合了追求个性化的年轻消费者的需求。另外，电商平台还有成千上万的网红卖家。同时，除了兴起的本土潮牌外，原本一些具有资本实力、运营经验的服装企业也在积极布局，欲与快时尚品牌争抢市场。 贺晓青表示，中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代，更趋于理性，对品质的要求在逐渐提升，消费升级带来的市场影响力正在被释放。 实际上，快时尚品牌不止是在中国市场“遇冷”。根据往年财报数据，自2017年起，瑞典快时尚集团H&M的业绩便开始出现疲软，直到去年，其业绩才有所回暖。但新冠疫情来袭，给这家公司带来重创。6月15日，H&M发布2020年第二季度财报数据，截至2020年5月31日的三个月中，净销售额实现286亿瑞典克朗（约合24亿英镑），较去年同比下降50%。 美国休闲时尚品牌GAP也不例外。财报显示，2019财年，GAP集团的销售额同比下滑1%至164亿美元，净利润同比下滑65%至3.51亿美元。 疫情让线下商场面临着严峻的挑战，但在此之前，快时尚品牌已经陷入困境。根本问题在于，快时尚品牌与消费者之间的“纽带”断了。 复制秀场流行款式，并降低成本出售，以低价赢得消费者青睐，打造易于接受的“平民时尚”，是快时尚崛起的根基。 随着ZARA等品牌2006年起正式进入中国市场，快时尚品牌对规模的追求、快速反应的供应链能力也对国产服饰品牌产生了冲击。在这一阶段，消费者习惯于线下购物，以商场为核心的零售业态迅速崛起，快时尚是物美价廉的代名词，以亲民的价格俘获了70、80后，涌现了一批标志性品牌。 而随着互联网的发展，国民消费心理发生了转变，从对价格敏感变为对“特质”敏感。尤其在Z世代掌握话语权后，70、80也经历消费升级由快时尚转向轻奢品牌，缺乏“特质”赋能的快时尚逐渐失宠。
所谓“特质”，可以是文化特质，如国潮品牌的崛起。通过建立文化认同感贴上“潮”标签的李宁就成功化解了“中年危机”。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，国货消费者中90后占比35.64%，超过外国品牌消费者中30.93%的占比，90后群体对国货抱有极大的热情。 在抖音，#bm女孩#话题下有1.6万个视频，播放量超过5.6亿次。短款贴身上衣、高腰百褶短裙，美国少女品牌Brandy Melville所创造的BM风，代表着少女感、性感风。突出身材的剪裁设计，也让BM风成为当下女性消费者最喜欢的个性特质。 据赢商大数据统计，未来的主力消费群体将成为数字原生代。这也就意味着，以快速出新、平价普适著称的快时尚，已经无法满足年轻消费群体日益个性化的需要。 在商品之外，消费者开始追求附加的“体验”感。正如哈佛商业评论首次提出“体验经济”概念：以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。 提升消费体验，从建立品牌“人设”开始。快时尚品牌需要明确定位，凸显“特质”以打破同质化，就像“中国版ZARA”不能成为拉夏贝尔的品牌“人设”，快时尚需要推出有自身特质、有辨识度、有情感共鸣的产品。 而在数字化语境中成长起来的年轻消费者，注重消费的社交属性，同时对圈层文化颇为感兴趣。从小众文化入手，或许能成为快时尚品牌的突破点。 率先行动的GAP，于6月宣布将与Yeezy展开合作，推出支线系列Yeezy GAP，深度绑定嘻哈文化，拓展消费者群体。消息发布后，GAP当天的股价涨幅一度超过41%，最终收涨至18.8%。 转型线上，是顺应消费习惯的变迁，也是疫情下扭转不利局势的关键。抖音、小红书、微博，已成为当下的潮流风向标。直播潮汹涌来袭，快时尚也要抓住明星直播、短视频直播的线上渠道。 在畅想“触底反弹”之前，保住市场份额是第一步。而快时尚品牌的2020年，关键词必定是“优化”、“转型”。
