核心提示：当下“外贸转内销”正成热词，有人开始重新搭建销售渠道。短视频和直播的风口下，李佳琦和薇娅们的直播间，成了产品曝光重要渠道。互联网大厂也集体发力，用数字化力量激发新的需求。

2020年的春天，对外贸人来说格外寒冷。

2月的时候，举国按下暂停键，工厂停摆，外贸企业疾呼：我还有厂，还有员工，留得青山在不愁没柴烧。

坚持了2个月，等来全面复工，正准备大展拳脚时，疫情蔓延至国外，“哥们儿别取消订单啊，送口罩还不行吗?”

哭吧哭吧不是罪，对时代浪潮上逐浪，最为敏感的中国工厂厂长们来说：只要能活下来一切都不是白费……

当下“外贸转内销”正成热词，有人开始重新搭建销售渠道。短视频和直播的风口下，李佳琦和薇娅们的直播间，成了产品曝光重要渠道。互联网大厂也集体发力，用数字化力量激发新的需求。

外贸人转内销，各有各合适的选择。

一个给欧美、日本做个护类产品代工的工厂向「电商在线」讲述了，他们是如何搭建自己的品牌，拿下比去年同期翻3倍的业绩订单。

“每个工厂都有一个品牌梦”，一位外贸厂主说。“黑天鹅”带来了生意的影响，但对于很多优质的中国工厂来说，一定程度上也成了他们打造自有品牌的最好契机。


逆势增长300%

王潇的服装代工厂，给ZARA、H&M等海外快时尚品牌做代工。经营20多年，有着固定的客源，光一线工人就有400人，但这次也受到了疫情影响。

“40%的订单都被取消了，仓库里还压着200万件货没有发出去，现在海外运输都停了，不知什么时候才能恢复。”王潇对「电商在线」说。

他给厂里一半的工人放了假，为了保持一定的现金流，他急于寻找国内的服装品牌，继续做代工。

海外疫情的尚未迎来拐点，“转内销”成了外贸企业绕不开的话题。但怎么转?如何销?外贸人在寻找合适的姿势。

有的通过数字化转型，与C2M合作，直接对接消费者。包括淘宝特价版、京喜、拼多多等平台都开放技术和产品，优质低价的产品有着更精准的出口。(详见电商在线此前报道《淘宝特价版的这把密钥，两个中国工厂厂长抓住了》)

有的靠硬核的掌控能力，恢复生产。为阿迪、耐克代工的申洲国际凭借供应链优势，实现订单的全面恢复。

有的直接搬进了直播间，高性价比的商品借助直播电商的风口，让工厂货有了更多的展示空间。

疫情的后半场，外贸企业正在分化。

罗曼是一家以ODM、OEM代工为主的外贸企业，主要为欧美、日本等地的个护类产品做代工。

2016年，这家企业创立了“Roman”这个自有品牌，但代工依然是主营业务，几乎占到公司近60%的份额。疫情下，代工业务难逃宿命，4成订单被延期，新增订单为零。

和很多谋求转型的外贸企业一样，罗曼也开拓了口罩生产线，但很多外贸老板都清楚，口罩并不能成为“解药”。通过自建品牌，打开国内市场，成为一种新的选择。

真正实现大量复工复产，还得靠自有品牌商品在线上的卖爆。李剑锋介绍，3月末他们在电商平台推出新品电动牙刷，目前卖出了300多万只，销售额超过1000万，实现了比去年同期翻了3倍的业绩。

“这段时间，能够有现货就很不容易了。”李剑锋坦言，实际上，线上新品卖爆的背后，是惊喜之余的意料之中。他们的工厂一边生产口罩满足自用，一边加班加点复工复产，在国内疫情逐渐稳定之后，就适时推出新品，而这时很多企业可能才刚开始复工的步伐。

添可的前身TEK长期给高端海外品牌代工，给工厂积淀了优质的研发能力和供应链基础，疫情虽然对代工业务带来一定影响，但国内市场的自有品牌却逆势增长。

今年3月份上新的智能洗地机，直接拿下了天猫该类目第一。

“在推出智能洗地机之前，我们已经做了2年多的试水。在这个时间节点，我们看到了消费者的消费需求在增加，疫情也催生了线上消费的增加，所以顺势推出了新品。”添可品牌总监徐开松对「电商在线」说。

做品牌最好的时候?

3月30日，在国务院联防联控机制新闻发布会上，工业和信息化部副部长辛国斌表示：“今年前两个月，我国货物贸易进出口同比下降9.6%，其中出口下降15.9%。随着国际疫情的进一步扩散，我国外贸进出口形势可能进一步恶化。”

“黑天鹅”给很多新国货品牌带来机会，尤其是一些优质代工厂，它们有优质的供应链基础，有自己的研发能力，当出口和进口生意都被按下暂停键，“新国货”们则迎来窗口期。

对于以代工起家的外贸企业来说，想打造一个自有品牌并不容易。

王潇深有感触，3年前，他曾试着在国内市场打造自有品牌，但最后赔的很惨。

“当时做品牌缺乏有效的管理，只是单纯在线下铺渠道，市场开拓起来并没有想象中容易。”王潇对「电商在线」说。

自建品牌真正的难点其实是经营思维的转变，要学会从to B转向to C。

做代工还是靠别人吃饭，做好生产就行，而做自主品牌是靠自己。

对市场的认识、自建渠道、自己运营、甚至从库存到物流都要自己把控。

投入大但好处明显，离消费者更近，利润池更大。

对于很多优质的外贸代工厂来说，当前恰好是在国内市场树立品牌的最好时机。

在徐开松看来，国内的消费升级催生了高端市场的发展，但与国外市场相比，国内的高端智能电器还是一片蓝海。

“中国市场实际上是最大的市场，内需很大，消费升级后给优势产品带来更大空间，消费者开始国货这个概念有了很好的认知。”

疫情下的共创

疫情下的互联网平台，则成了拉近代工厂与消费者最近的方式。

以前，对于代工厂而言，做自有品牌有难度，最大的难点是需要对接代理商和服务终端，而现在，随着互联网平台逐渐成为主要的销售渠道，代工厂可以直接触达到消费者了。

李剑锋感触颇深。去年双11，罗曼推出了“小果刷”，来自平台的大数据洞察发现了消费者对颜色的偏好，于是按照美妆的打法，推出了La Mer一样的牛油果绿，SK2一样的陶瓷白，在市场取得了很好的效果。

“阿里的团队手把手来指导运营，共同打磨颜色款式，3个月的时间销量6万台，这在以前是需要2-3年时间才能实现的。”李剑锋说。

按照传统线下渠道，一款新品研发需要经过市场调研、上市、经销商反馈等过程，开发周期很长，而在互联网平台的数字化运营下，直接对接需求生产，大大缩短了新品上市的周期。

疫情期间，罗曼又上新“小心机”情侣牙刷，再次和平台的共创，在推出单天就售出了1.1万支，罗曼单天获得营收912万，吸引了近120万新客进店。

从平台角度来说，外贸企业的回流，给国内市场又带来了新的契机，与企业合力打造“新国货”品牌，也是平台的重要机遇。

徐开松明显感觉到平台对于“新国货”的重视，从流量扶持到直播坑位，都帮助产品快速的实现了类目第一的成绩。除了阿里之外，京东也在加速帮扶外贸企业做内销，拼多多加速“新品牌计划”，帮助实体企业以最低成本培育品牌，为消费者研发、制造最契合市场需求的商品。

“两条腿”走路

当看到了国内市场的机遇，自有品牌与代工业务该如何平衡?

莹特丽中国区CEO王邑华在接受《界面》采访时就表示，她绝不会打造自有品牌。在她看来，术业有专攻，代工厂和品牌商应该各司其职，在各自的领域上做到极致。她认为，代工厂如果做与客户相同品类的自有品牌则会形成与客户的竞争关系，从而失去客户的信任，影响自身发展。

但也有很多企业认为，保持“两条腿”走路，都是当下的最优选择。

“品牌建设需要经历和基因，互联网虽然解决了很多问题，但关键还是要看工厂自己。”王潇坦言。

在李剑锋看来，建立品牌思维对工厂来说，确实不是一朝一夕就能实现的。但两者是相辅相成的，外贸代工可以把好的技术和产品方向带进来，也能在供应链端实现利润，并且通过规模实现利润。

“两条腿走路，可以了解到渠道和客户的需求。我们在国外市场也会为沃尔玛、百世买等企业做一些to B定制款，通过to b业务会锻炼出跟这些渠道商合作的经验水平，再反哺回国内市场，因此两者之间应该是互相协调。”徐开松说。

与此同时，在徐开松看来，海外市场更是对产品研发带来一定的支撑，尤其是智能家电商品，在产品力方面给了国内市场很多启示。

“戴森的成功，给了国内品牌很好的启示，除了传播营销的技巧外，最终的点还是聚焦在产品本身，要有自己的设计和独特的产品力。”徐开松说。

“回到国内市场，首先要清楚消费者需要什么，这不单为了长远发展，更关系着工厂能否继续活下去。”李剑锋说。