迈克尔·乔丹和“乔丹体育”的商标纠纷案一打就是8年，期间经历了被诉裁定、一审和二审，还顺带为中国司法判例贡献了一个指导案例和一个公报案例。

不久前，这场8年纠纷迎来了终审判决——最高法撤销了之前的判决，并要求国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

表面上看，终审确实是迈克尔·乔丹胜诉了，但是胜诉并不意味着胜利。

结合“乔丹”商标纠纷案的终审判决书和乔丹体育在4月8日发布的声明，此次迈克尔·乔丹胜诉的仅有4件注册商标，败诉的有74件。

这74件注册商标中，包含乔丹体育常用的25类中文“乔丹”商标、人形商标、拼音“QIAODAN”商标。在商标国际分类中，25类为服装鞋帽类，这正是乔丹体育的主营业务。

因此，乔丹体育在声明中表示“该判决不会影响我公司现有商标的正常使用，也不会对我公司的正常经营构成影响。”也就不难理解了。

图源：@乔丹体育官方微博

海鹏律师事务所的韩锦超律师告诉36氪，此次迈克尔·乔丹胜诉的关键在于《商标法》的第45条规定：自商标注册之日起五年内,在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。迈克尔·乔丹胜诉的4件商标注册时间正是在这五年之内。

乔丹体育也同样不是这场商标纠纷案的赢家。

当更多的报道用“输赢”和“胜败”的标题来放大对迈克尔·乔丹和乔丹体育的印象时，容易让人误以为乔丹体育商标已经全部被撤销。不过乔丹体育官微及时发布了声明，表示败诉并不影响公司现有的大部分商标使用，但无论是留言区还是点赞转发，均以负面评价居多。

更让乔丹体育惆怅的还是它的上市计划。2012年，当乔丹体育在为上市做准备时，大洋彼岸的迈克尔·乔丹则向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标。后来几年，官司没完没了，上市一拖再拖。

一年前的4月，乔丹体育的上市申请再次通过初审，一年后的今天，一纸终审判决的到来是否会再次打乱乔丹体育的上市计划还未可知。

品牌出海第一课：商标保卫战

对于出海品牌来说，本地商标遭抢注很大程度上会造成对消费者的误导，以及市场份额被占据。

在“乔丹”商标纠纷案的终审判决书中，最高法采信了迈克尔·乔丹提交的两份调查报告。报告显示，分别有85%和63.8%的受访者表示，提到“乔丹”想到的是迈克尔·乔丹。在购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%和78.1%的人认为迈克尔·乔丹与“乔丹体育”有关。

而真正与迈克尔·乔丹有关的耐克Air Jordan系列却始终没有取得“乔丹”这一译名在中国的使用权。据北京商报报道，2002年起，耐克公司先后十余次向国家工商总局商标局及商标评审委员会对乔丹体育的“qiaodan”、“乔丹”等商标提出异议和争议。

在迈克尔·乔丹获得终审胜诉的同时，致力于“打假”的体育品牌New Balance（以下简称“NB”）也再添一场胜利。

4月初，NB与琪尔特股份有限公司长达6年的商标之争以NB胜诉收场。后者的两个注册商标“N”被认定与NB的字母标识“N”构成近似，应予以撤销注册。这已经是NB在今年取得的第二场胜诉。

近几年来，NB的“打假”维权从未停止。无论是采用和NB类似的斜体“N”、粗体“N”的字母标识，还是注册和NB读音相近或相同的“NIUBANLUNSI”、“niubailunsi”、“纽巴伦”等统统都在NB的狙击范围内。

接二连三的胜利，离不开NB自身坚持不懈的维权，也离不开我国审判标准的不断完善。在NB与琪尔特股份有限公司的判决中，最高院引入了近似判断标准。这对于为解决商标抢注和恶意注册现象，具有非常积极的作用。

商标遭恶意抢注在国内外都不是新鲜事。因为法律差异和商标品牌保护意识不强，“正主”往往要面临“山寨”品牌搭便车牟利，从而侵占市场份额的威胁。

面对这种情况，出海品牌一方面要及时监测，以免错过时效，通过提出异议或上诉进行维权；另一方面，品牌可以寻求转让或授权。

遗憾的是无论哪一种，都不可避免地要花费大量的时间和金钱。

这也给出海的品牌们提了个醒，要做到“身未动而心已远”，尽早树立商标注册意识，提前进行商标战略部署。

名人第一课：姓名保卫战

据悉，乔丹体育注册的不仅有“乔丹”、“QIAODAN”等商标，还注册了迈克尔·乔丹两个儿子的中文译名和拼音： “杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”、“JIEFULIQIAODAN”、“MAKUSIQIAODAN”。

将姓名注册为商标具有天然优势。职业名人的知名度更容易转化成商业上的信赖，这也在一定程度上减少了宣传推广开支。因此，乔丹体育也因为这一做法一度背上骂名。

“乔丹”纠纷案的焦点之一也正在于此，即迈克尔·乔丹认为乔丹体育侵犯了自己的姓名权。

对此，最高法认定“在本案争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物”。因此争议商标“乔丹及图”的注册商标被认定无效。

值得一提的是，最高法在今年1月有了明确表示：外国自然人的中文译名符合条件的，可依法主张作为特定名称予以保护，恶意申请注册商标的行为法院不予支持。

从体育界的林书豪、易建联，到获得诺贝尔奖的科学家屠呦呦，姓名被抢注的事件时有发生。最近因新冠肺炎而被公众熟知的钟南山、李兰娟、李文亮、火神山等名人名词同样被申请注册为商标。

对此，国家知识产权局商标局表示已经对与疫情相关的千余件商标注册申请实施管控，对容易造成重大社会不良影响的将依法予以驳回。

据国家知识产权局商标局数据显示，2019年前11个月，中国商标注册申请量已达712.1万件。中国累计有效注册商标量达2478万件，平均每4.9个市场主体拥有1个注册商标。

庞大数字的背后离不开以下几点原因：

政府部门的推动：商标注册费用降低，准许个人注册商标使得注册门槛降低；

一夜暴富对投机者的心理刺激；

现有审核机制对于新近热点评判、界定的滞后性；

在金钱的刺激下，以抢注为生的人群随之诞生。

除了低买高卖赚差价，抢注人还有另一种赚钱方式：利用注册商标恶意“碰瓷”相关企业或人员，从而获得赔偿。

去年八月，B站UP主“敬汉卿”称自己收到安徽镜湖区知桥电子产品销售部的信函，信函表示“敬汉卿”侵犯到该公司注册商标专用权，并让他及时改名，否则就要支付数万元的商标转让费。对此，B站表示将为类似遭遇的UP主提供相应的法律帮助。

面对商标恶意抢注，除了商标注册审核机制的完善，也离不开法律的进步和品牌们商标意识的提升。只有这样，才会有更多的胜诉，更少的纠纷。