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战“疫”进行时丨线上线下全生态构建,不再是说说而已
服饰编辑:雪人
2020-03-11 15:11来源于:时尚深圳展
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过去

农历春节爆发的这场新冠肺炎NCP,让全民想起了2003年被非典SARS支配的恐惧。对纺织服装行业来说,整个业态已然不同过往,加上外部防疫措施的严苛,此次疫情短期产生的负面影响或将超2003年。

4月末基本恢复至SARS 前水平

疫情没有产生根本性影响

SARS期间经济增长势头迅猛,服装行业也处于高速增长期,彼时疫情主要发生在局部地区,GDP整体所受冲击有限。服装消费对于消费整体而言,呈现出弹性更大、反应更快的特征。

服装消费比消费整体更早对疫情做出反应,2003年2、3 月份服装零售额分别同比增长0.6%和3.2%,增速同比下滑24.4%和20.6%。7月份疫情趋向缓解,服装消费的复苏时间亦领先消费整体,并且回升幅度明显大于消费整体。参考2003年下半年服装消费增速,测得疫情对2003年全年服装消费增速影响为-4.4%。 

NCP冲击线下零售

服装行业Q4或恢复正常

SARS期间,服装行业处于高速增长期,短期的SARS病情并没有改变行业强劲增长的势头。十几年的高速前进,在宏观经济的放缓大环境下,2019年的服装零售整体低迷,服装行业短期进入了稳定增长的发展阶段。2020开年的这场新冠肺炎,对传统春节消费旺季的线下零售产生极大冲击,各地的防疫措施也将继续对服装线下零售形成负面影响,最直观的是数据,2019年1-2月服装零售占全年18%,但2020年同期服装零售只占比平均不足10%;时尚零售企业实体门店平均约70%处于停业状态,其中最严重者停业门店数量达到总门店的85%。考虑到终端库存等因素的影响,初步预判对服装行业的业绩影响会延续至Q3。和SARS时期不同的是,整个下游的零售业态早已发生了翻天覆地的变化,电商成为服装家纺行业重要的销售渠道,能够在一定程度上抵消疫情的负面冲击。

现在

虽然目前疫情防控取得一定积极成效,部分企业已经复工,但仍有部分企业严阵以待,处于观望阶段。上游生产型企业基本处于未复工状态,贸易型企业复工率在1/3左右。下游服装零售方面,春装销售承压,门店复工情况依然严峻,线下门店在运营数量和运营时间上都大幅减少。回望、梳理关于这场疫情的突袭,服装行业产业链上的他们有着各自的呐喊和行动,一起看看他们在这场大考中,如何作答。

太平鸟服饰:调整经营策略

在特殊时期顺势调整经营策略,加大推动线上业务的发展:将工作的重点放在全渠道的销售和柔性供应链提升,推动柔性供应链的更大规模、更广范围应用,提高供应链效率,提升生产对市场的反应速度和灵活性。春节期间开启了线上商城春季折扣、线上直播等多元销售模式。

赢家时尚吴庆业

关于产能

将根据政府的复工时间安排,逐步恢复产能,预计前期产能会受到人员不足的影响,但长期来看影响不大。

对供应商

将维持稳定的采购规模、及时的财务结算和提前预付款项等更加积极的支持政策。 

对经销商

将给予货品更加弹性的退货政策和更高的授信额度,解决当前的困难。

歌莉娅服饰:精准线上策略

明确制定了疫情期间的线上销售目标,要求各方尽可能扩大线上销售额。对导购的支持,一是在后台CRM系统将粉丝分类,导购可以在聊天和推荐时有一个精准推荐参考。二是销售管理人员分布在全国各地,歌莉娅将业务决策数据在企业微信端进行了移动化处理,销售管理人员可以在移动端看实时报表,对区域管理、人员、货品等进行辅助决策。能迅速适应特殊时期的销售策略,得益于歌莉娅早已将诸多业务流程数字化,如此操作已经三四年了。

茵曼:非常时期的非常社群营销

作为一个拥有着互联网基因的服装品牌,茵曼反应迅速,立刻启动应急方案,提出以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略。各店主会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中,推出特定的商品,每半小时一次,并有意识地引导顾客前往小程序中下单。同时对企业内部明确了执行标准,让社群运营比往日更为严格、高效。

此次疫情爆发期本就是上游企业的淡季,带来的冲击小于下游,且产生的影响有滞后效应。目前上游企业面对的主要是抗疫和生产的问题。

溢达纺织:沟通客户共同抗疫

目前除了复工后的内部防疫工作,外部挑战中影响较大的是原材料供应问题。原材料的紧缺可能导致订单延期,进而带来违约风险。针对这个问题,第一是寻求客户的理解和支持;第二是在市场布局上做适当的调整,平衡各个工厂之间的产能,让生产力得到最大的保护。

红豆集团:双线战疫云办公

在红豆集团厂区及生产车间,所有复工的职工均佩戴口罩,进出测量体温;厂区、车间、食堂、宿舍等区域每天定时消毒;所有防疫物资均已准备充足,包括耳温枪、洗手液、口罩、防护服、84消毒液、酒精等标准防护措施。另一方面集团及各子公司通过推行线上学习、线上办公、线上营销、线上直播等方式实现网络大开工,取得了良好效果。如红豆股份、红豆居家相继开展《门店服务5s》等直播培训课程,单场培训职工超3000人次。

可以看出,上游面临的复工挑战是目前的头等难题,但从服装行业生态的角度来看,制造环节的困境依然是从下游逐渐向上传递的,当疫情造成国内服装需求减少,于是服装行业面临困境,然后困境传递给纺织企业;同时疫情还会显著影响出口贸易、产业转移,从而进一步加剧许多下游企业的困难,又再次逐渐向中上游企业传递。

此次疫情无疑是服装行业的又一场龙卷风,但转机也总是由危机酝酿而来,借此深化产业升级,提高产品核心竞争力,迎接雨过天晴。

未来

随着电商业务的猛烈冲击,此番疫情更是让线上购物以爆炸性的加速度跑了起来,像是给了行业一个重锤,让以往还在电商“浮潜层”的各家,不得不一个纵身潜入“深水区”。

电商业务已成行业增长主要引擎,跟上互联网的速度,迭代吧!

电商直播化已然成为营销标配

相信在过去的几个月中,所有人或多或少“云”了一把,受疫情影响产生的物理空间阻断,2月份新开淘宝直播的商家数环比劲增719%。据淘宝内容电商事业部数据,2019年超过一半的品牌商家通过直播获得了新的增长,商家自播场次占比成为九成。以全民适用的淘宝平台为例,不难看出直播正在成为商家一个越来越重要的卖货渠道,在所有行业类目中,占比最大、增速最快的行业类目以“女装/女士精品”首当其冲。

太平鸟部分门店受疫情影响已经暂停营业,将工作的重点放在全渠道的销售和柔性供应链提升。部分加盟商迅速启动直播带货业务,推出新品加强与线上消费者的沟通互动,日均总零售额超800万。还有拟于2月下旬恢复门店营业的lululemon,在抖音等平台设立直播群,并不直接卖货,而是在特殊时期为消费者提供线上瑜伽课程,增加与消费者的黏性。

毫不夸张的说,电商的玩法迭代以秒计算,除了形式上的新趋势,电商生态系统也在发生变化,不妨打望站在风口上的“社交电商”。

社交+电商=新的活力

不能否认的是,即使在直播的加持下,传统电商模式已经出现了挑战和困局,去中心化、建立在可信任社群基础关系上的社交电商,是目前互联网社会大环境驱动下的必然,在这个系统内,消费者更倾向于相信朋友、KOL的意见传达,对品牌商来说,通过分享机制,能有效降低获客成本,对新进入者更加友好(尤其是独立设计师品牌),能迅速拉近消费者与产品的距离,建立品牌知名度。

有赞商城女装商家GMV增长概况,数据来源:Youzan Research《社交电商|女装行业报告》

基于“小程序+品牌”裂变式运营迎来爆发期,越来越多的女性受周边朋友、社群、KOC种草式影响,在社交环境下成为商家的第一波粉丝,商家再通过用户运营,将私域流量池做裂变式增长。未来,随着技术的不断刷新和主力消费群的更替,相信在形式上一定又会有新的突破,对服装行业来说,光拥有互联网的思维远远不够,更重要的还有,速度。

这次疫情对下游服装零售来说,是一场倒逼式的线上化进程,深度布局电商业务不仅是未来之必然,也是抢救“去库存”“春装上新”的方法论。对产业链上的上游制造商来说,已有订单基本上是去年年底确定的,但从生产周期上看,订单存在延迟或滞后的情况。复工在即,除了赶工期,新的思路在非常时期尤为重要。

自动化、信息化让生产力再强一些

随着科技技术的不断提高,服装行业上游企业也应同步底层硬件的更新,减少人力依赖,利用高效的机械臂、精细的3D打印等新兴技术,进一步实现全自动化,同时从长期来看,还有降低运营成本的利好。

在大数据时代下的纺织企业,一是要是使内部信息化,高效衔接各生产环节;二是要积极链接下游企业,通过高效的数据中台处理,实现各个端口的数据采集,并即时反馈到生产环节,降低工厂的信息不对称程度,快速应对风云变化的消费市场。

在这场没有硝烟的战争中,给各行业带来一丝安慰的,是国家及十余省市相继出台的扶持政策,拯救疫情下的中小企业。工信部印发《关于应对新型冠状病毒肺炎疫情帮助中小企业复工复产共渡难关有关工作的通知》,明确将采取全力保障企业有序复工复产、进一步加强对中小企业的财政扶持、进一步加强对中小企业的金融扶持等六方面20条措施,帮助中小企业实现有序复工复产,渡过难关。

大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王,服装人一起登过高山,也行过无数崎岖,一次次逆境的历练,更显示出时尚强大的生命力,服装行业的全面复苏,你准备好了吗?

时尚深圳展 )
关健词:服装线上销售市场 线上服装销售
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