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落魄的“网红”蘑菇街能否品牌重塑再夺C位
服饰编辑:冰空皓月
2020-01-08 14:11来源于:公众号:向善财经  作者:至庸
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如果把整个电商比作一个城市,而蘑菇街似乎就是城市中那没落的街道。

2011年成立的蘑菇街,从一开始精准定位女性市场,走内容导购社区电商卖货的路线,垂直和专注让它迅速成为一款明星产品。意气风发的初生牛犊对未来充满信心,也让它拥有后来拒绝阿里的硬气,并于去年12月在纽约证券交易所挂牌上市。

然而,上市不等于上岸。蘑菇街上市首日,股价跌幅一度超过17%,报收14美元,市值为15亿美元。到2020年1月3日收盘,只有2.47美元。上市一年多的蘑菇街,相比最高峰时期25.69美元/股已跌去九成。

在此期间,蘑菇街似乎也从没停过折腾,也想了各种办法去迎合用户。可最后的结果似乎一直都不尽如人意,一直都没能改变自己的颓势。蘑菇街,这为曾经的电商翘楚真的就只能逐渐沦为昨日黄花了吗?

“乱投医”式布局频现:战术勤奋难掩战略懒惰

最早,蘑菇街做的类似于社区电商的形式,用户在上面展示购物形态,并添加了购物链接,导向淘宝卖家,形成“用户―内容―导购―淘宝交易―赚取导流分成”的商业闭环。而后,淘宝加强管控,二家最终分道扬镳。

很多人说自从与淘宝分手之后蘑菇街就开始变得不怎么顺利。事实上,在一开始蘑菇街的发展其实还蛮不错的,到2014年6月,蘑菇街月度活跃用户达6000万,日均UV 650万。据企查查检索显示的股权数据来看,腾讯是蘑菇街的第一大股东,腾讯本身也通过九宫格、小程序给予有力的流量扶持。与美丽说合并壮大,到达市值突破30亿美元,用户活跃度在当时也仅次于国内微信、新浪微博、陌陌。

但如今,外人谈到腾讯系电商想起的只有京东、拼多多,谈到蘑菇街人们或许只会说它是扶不起的阿斗。到2018年上市前夕,蘑菇街上半年净亏损3.03亿元(合4417万美元)。而蘑菇街截至9月30日未经审计的2020财年二季度财报显示,净亏损额仍然高达3.26亿元人民币,同比增幅高达80.75%。

事实上,为了改变颓势蘑菇街也做了很多努力,可是最后都收效甚微,问题出在哪里?在此我们不妨先复盘一下蘑菇街的一系列举措。

*2014年,它并推出了一个自有品牌MUA,宣称要做“中国ZARA”;

*2015年,蘑菇街2015年耗资千万推出蘑菇街买手集市,为了吸引25~35岁的年轻女性公司人

*2016年3月,蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台,早于如今的淘宝直播。

*2017年,蘑菇街尝试过利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。

*2018年,布局金融,自己提供借贷需求,还与第三方金融机构合作,在平台上向用户展示他们的消费信贷产品,并向合格的商户提供各种短期融资。

*2019年年初,蘑菇街发内部信称今年上半年的工作将着力于建立达人社区。在外界看来,被认作对标小红书。

不得不说,在很多时候蘑菇街踩点踩得蛮准的,比如社交电商、内容电商、直播电商等,但现在我们谈到这些领域的代表企业时很少会提到蘑菇街,很多时候不知道该怪蘑菇街生不逢时,还是应该恨铁不成刚。典型的“起大早赶晚集”。在战术上的确够勤奋,但似乎没能发展成企业长期坚持的一种战略性布局。

以直播电商为例,2016年就上线了,在很多场景下蘑菇街高层也表示对这一新兴业态的重视。可蘑菇街直播电商定位是“成为时尚目的地”,目标用户群体是15-30岁,二三线城市追求时尚的年轻女性,这就意味着从一开始蘑菇街的直播电商最多只能成长成为一个“小而美”。

截至2019年3月31日的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数相较于上年同期变动不大,3280万,且相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。

然而巧妇难为无米之炊,蘑菇街的达人网红能力再强数量再多也无济于事。直播本身不是引流形式,它本质其实还是为了变现。蘑菇街的GMV可以通过直播电商提高,可受限于平台本身流量可能导致其直播业务增长天花板非常明显。

根据蘑菇街发布的2020财年二季度财报显示,蘑菇街在该季度的GMV为41.67亿元人民币,涨幅为8.1%。这主要归功于其直播电商业务的发展。在整体GMV中,直播业务GMV所占比重达到39.1%,为16.29亿元人民币,较去年同期大幅增长了115.2%。

GMV增长了,但与此同时,还有一个非常现实的问题需要蘑菇街去考虑。直播带货的兴起,个人IP的粉丝经济或者说是网红经济会占很大一部分。建立在粉丝经济下的直播带货平台,其商业价值是建立在这些头部网红身上,企业的资源和盈利方式也是建立在这些头部网红身上,推动商业变现的不是平台因素还是平台上人的因素,而主播资源的流失对于平台就意味着流量的流失。

蘑菇街流量增长瓶颈,对于头部主播而言,存在跳槽到更大平台可能的。毕竟人往高处走也是人之天性所使。这个问题不只是蘑菇街遇到,网红电商平台如涵似乎也需要考虑类似的问题。

蘑菇街在战术设计上似乎都没什么太大问题,但为什么效果却很难尽如人意呢?

在向善财经团队看来,蘑菇街从成立开始似乎就不怎么喜欢选择走大路,总是发掘一些小众的,偏门的路子去走,在打法上似乎缺乏真正的长期主义。除了前面我们所的一些布局,据企查查数据显示,蘑菇街还有蘑菇短视频,知名度似乎很低,是专注年轻旅行爱好者的创意旅行短视频社交软件。或许这也是为了规避同一站式电商平台或者抖音、快手们的直接碰撞。

但小众是把双刃剑。在个性化爆棚的当今社会,一时的圈层文化可能很快就成为过去式,对于很多过去几年兴起“明星”平台而言都会面临类似的问题,蘑菇街如此,如涵如此,小红书亦是如此。对于这类平台而言,需要时刻把握用户喜好变化,跟上时代节拍,可踏准节拍可不是那么容易的事。

落魄“网红”蘑菇街能否重回C位?

今年双十一,阿里、京东、苏宁、唯品会、拼多多们热闹非凡,而蘑菇街早已不再是聚光灯的中心,这多少也令不少人唏嘘不已。而且,外界分析人士认为,出于成本考虑,蘑菇街逐渐减少了营销支出,这也导致蘑菇街声量变得越来越低。那么对于蘑菇街而言,它还能否重回电商C位呢?

在向善财经团队看来,从理论上可能性还是存在的。当务之急就是找准适合的长期战线,进行品牌重塑是第一位,以最原始的品牌定位,专注时尚女性消费者电子商务网站,致力于不断为用户提供更优质的购物决策建议等标签为中心辗转腾挪,扩张边界,让自己不再小众。

对于蘑菇街而言,品牌复苏对于企业而言无异于一次再创业,但与原始创业相比品牌再创业的天使用户其实就是原先的“死忠粉”。原先的定位本身就具备一定的情感属性,承载着太多关于品牌的故事和认知,在针对性上会更加明确,通过原先深入人心的定位或者广告语唤醒过去用户的记忆和情怀。但与此同时,不要高估自己品牌对用户带来的怀旧力,不要一而再再而三的“炒冷饭”,这就是围绕中心辗转腾挪的目的。

蘑菇街过去定位的需求不存在了吗?不,需求一直存在,只不过人的注意力发生了偏移,经过市场一轮又一轮洗礼的消费者不会再满足于企业原先所营造的场景和标识当中,不再为原先的口号狂欢,江湖已不再是那个江湖,穿着古装走在现代的大街上只会让人感觉到格格不入。蘑菇街目标用户群体有了更酷更好用的替代品出现了,例如小红书、抖音、快手等。

在这一方面不妨参考Gucci,在2002年,Tom Ford离开Gucci之后,Gucci的发展似乎一直都不怎么顺畅。到2012年,GUCCI取得36.39亿欧元的营收。中国市场方面,由于过度扩张导致品牌价值下降,沦为大众奢侈品牌,甚至出现过五折低价促销的事情。

2015年,随着CEO Marco Bizzarri主导下的一系列改革开始,Gucci也终于吹响复苏的号角。重新设计Gucci经典的双G标志,在保留原有经典和记忆的基础上,增添了新的内涵。产品设计保持华丽复古风与新鲜个性并重,抓住老用户的同时也针对个性化特征爆棚的千禧一代。这一系列措施很快收到成效GUCCI终于在2015年第四季度恢复4.8%的增长。

毫无疑问,其中品牌调性的保持和升级无疑是Gucci能够实现回归的基础,这一点对于蘑菇街而言存在一部分借鉴意义。除此之外,不妨借鉴一些国际上出现的一些新的潮流趋势,做好相应的市场调研,一旦确定推行实施一定要干脆。

当然了,长期的品牌战略是一方面,蘑菇街最大的问题其实还是流量方面,这也是其最头疼的问题。在这一方面,就不得不提蘑菇街和阿里、腾讯之间的历史问题。

众所周知,阿里巴巴从蘑菇街身上带来的流量中获益,蘑菇街也通过与淘宝的合作实现发家。但阿里表示对蘑菇街进行投资、并扶持其社区内容建设。年轻气盛胸怀大志的蘑菇街肯定不甘心沦为阿里的影子,果断拒绝。但对于腾讯,蘑菇街却乐于接受,毕竟阿里的主营业务依旧是电商,而腾讯是社交和游戏,蘑菇街与腾讯的业务之间不存在冲突。

只但如今看来,腾讯自己扶持的电商平台过于多,在扶持力度上也不可能向阿里那般结果导向,它还需要考虑流量扶持对微信等产品本身所带来的影响。而且,同样在腾讯的大树下,蘑菇街、拼多多、京东之间也会存在一定的竞争,对于腾讯而言是赛马机制,乐于见到竞争,对于它们彼此而言对方就是自己的敌人。

在向善财经看来,从借到的力来看,阿里的帮助会更加直接,给鱼也给渔;而腾讯方面只是给你渔,能不能钓到鱼是你自己的问题。如果当初接受阿里影子,上限想象力可能是有所限制,但好在下限够高,阿里对于蘑菇街是五指山也是滋养的温室。而投向腾讯怀抱,成就完全取决于自己,上限可以足够高,就像拼多多;下限也可能足够低,就像现在的蘑菇街。

如果时间真的能够重来,我不知道蘑菇街是否还会拒绝阿里。但可惜没有如果,蘑菇街只能想方设法开辟自己的私域流量,否则,再好的战术也无济于事。

公众号:向善财经  作者:至庸 )
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