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Burberry博伯利在中国市场被奢侈品同行远远抛离

2019年05月20日 13:36 来源:无时尚中文网 责任编辑:star

转型元年Burberry Group PLC (BRBY.L) 博伯利的表现整体平淡,更在目前奢侈品行业增长引擎——中国市场被奢侈品同行远远抛离,失望的投资者把该英国奢侈品集团的股价在周四盘中拉低最多6.3%。

Burberry Group PLC 博伯利和投资者都亟待首席创意官Ricardo Tisci 2018年3月上任以来首个完整系列的全面上架能提振销售。首席执行官Marco Gobbetti 指出2月底上市的Ricardo Tisci 新设计得到的初步反响“非常令人鼓舞”,同时表示集团“需要更多时间让增长提速”,首席财务官Julie Brown 在电话会议上进一步透露走秀款和夏季新品从3月开始录得双位数增长,但该系列目前只占完整产品阵容的10%-15%,2020年3月底占比才会提高至75%。

Marco Gobbetti 认可竞争对手Kering SA (KER.PA) 开云集团旗下Gucci 古驰和Saint Laurent 圣罗兰近年的史诗级大翻身,但他表示并非所有品牌都能复制它们的成功。

在坚持高级剪裁的基础上,Ricardo Tisci 为Burberry Group PLC 博伯利引入更多街头风格和logo 元素的设计以迎合市场需求,最近也找来网红模特Gigi Hadid 吉吉·哈迪德演绎品牌首个以新字母押花为主题的产品系列。

手袋配件是Burberry Group PLC 博伯利的最大品类,也最急需Ricardo Tisci 施展魔法。去年配件为集团产生10.13亿英镑的销售,同比下滑3%,占集团总收入的38%,而女装、男装和童装则分别有3%、8%和2%的增长。

Burberry博伯利在中国市场被奢侈品同行远远抛离

2019财年Burberry Group PLC 博伯利集团三大地区市场的零售和批发总收入

在截至3月30日的2019财年,Burberry Group PLC 博伯利零售可比销售同比增加2%,不及2018财年的3%,但符合市场预期,下半财年1%的增长较上半财年的3%显著放缓。Credit Suisse Group AG 瑞信分析师指出四季度可比销售仅增1%,差过市场期望的2%。

亚洲、EMEIA及美洲三大地区市场都只有低个位数增长。中国内地的增幅亦为低个位数,甚至不及实现中个位数增长的英国本土市场,香港销售持平,日本出现低个位数跌幅。中国消费者占Burberry Group PLC 博伯利全球四成销售,而本地消费取代旅游购物的趋势也在该集团得到体现。

全年零售渠道零增长,收入为21.86亿英镑,撇除美容业务的批发收入则同比上涨7.7%至4.88亿英镑。集团收入总计27.2亿英镑,撇除汇率影响后较2018财年减少1%;4.38亿英镑的经调整营业利润则持平于上财年,基本达到市场期望的4.42亿英镑,经调整营业利润率下跌100个基点至16.1%。

为配合新设计美学,Burberry Group PLC 博伯利计划会在本财年底前对超过80间旗舰店进行升级改造,同时关闭38间位于次等地段的非战略性小型门店,也就是说每十间Burberry博伯利专卖店就会有一家消失。年内该集团亦会在全球范围内开设大约30间游击店,今年的资本开支将大增八成,从2019财年的1.1亿英镑增加到2亿英镑。

管理层预计2020财年的收入和经调整营业利润率将继续维持2019财年的水平。Morgan Stanley 分析师Elena Mariani 指出这意味着营业利润会录得低个位数跌幅。

在Marco Gobbetti 提出的五年转型计划中,2019和2020财年是Burberry Group PLC博伯利从产品、零售和通讯提升品牌档次、同时通过重组削减成本、为2021-23财年恢复并加速增长打基础的两年,因此这两年的业绩以平稳发展为主。

Marco Gobbetti 向分析师透露去年成本削减的进度提前,节省下来的开支大部分重新投入到面向消费者的活动。现在,该集团将2022财年底前的总成本削减目标从1.2亿英镑上调至1.35亿英镑,同时宣布回购1.5亿英镑的股份,年度股息提高3%至每股42.5便士。

在回答分析师关于中美贸易战升级的提问时,Marco Gobbetti 表示在采购上关税对Burberry Group PLC 博伯利没有实质性影响,他们唯一担心的是贸易战会削弱中国目前积极的奢侈品消费信心。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 周四收报1,808便士,全日下跌5.9%,把2019年至今升幅缩窄至41.8%。

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