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时代在进步 我们如何捕捉下一个流量风口?

2019年01月23日 17:27 来源:界面 责任编辑:Zoe

2016年双11,网红张大奕个人网店的销售金额过亿,成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2017年双11,其店铺销售额达到了1.7亿元;2018年双十一,店铺在28分钟内,销量过亿,基本保持了和前两年一样强劲的带货态势。

反观张大奕个人网店母公司如涵控股的表现,却并没有那么乐观。2016年,如涵控股营业收入4.46亿元,净利润为263.61万元。2017年上半年,如涵控股的扣非净利润则出现了1729万元亏损,数据同比下降275.21%。

有媒体报道,2017年上半年,张大奕个人电商公司实现营业收入1.32亿元,相当于母公司如涵控股总营收的43%。另外,大奕电商同期实现净利润1819万元。

如涵控股财报显示,目前如涵控股旗下签约有几十余位网红,但像张大奕这样能够贡献过亿营收和千万级利润的还没能出现第二例。

“网红经济”一词从2015年进入大众视线,2016年大量资本进入后,随即把市场带入热潮。大金、左娇娇、林珊珊等一批带货能力强的网红迅速崛起。

不过这股热潮在2018年进入冷静期,从大金、左娇娇等一些网红淘宝店铺的销量可以看出,双十一、双十二的销量不仅没有增长,有些品类甚至还出现了下滑。

当热潮褪去,网红店铺的销售额如何继续增长,已经是摆在所有电商网红孵化公司绕不过去的难题。

宸帆电子商务有限公司的创始人兼CEO雪梨不久前参加天下网商举办的《2018新网商峰会》,分享了主题为《后网红时代来临:原创品牌如何捕捉下一个流量风口》的演讲。

雪梨是头部网红,店铺双十一销售额也一度达到上亿元,曾与张大奕一同上过淘宝C店销量前十榜单。雪梨创立的公司宸帆电子商务有限公司旗下也有不少网红,在对网红进行实际运营孵化的过程中,雪梨和她的团队也积累了不少经验。雪梨称现在为“后网红时代”,针对网红经济逐渐回归平静,各家网红们要如何重新寻找流量,她表达了三点看法,第一是内容营销与多平台推广,第二是红人矩阵,第三是品牌赋能。

内容营销与多平台推广

传统的广告宣传大部分不会告知消费者品牌的背景、故事、理念发展的过程,但是雪梨认为,内容营销已经成为提升流量的利器,应该通过内容营销去告诉粉丝或者告诉消费者该品牌是如何创立的,这就是品牌共创的过程。

“我们开发一款新产品时,比如某支口红,我可能会发微博问我的粉丝喜欢什么样的颜色,或者觉得这个颜色好不好看,是否喜欢这个质地。我们开发某款衣服的时候,也会发一张照片去微博上询问粉丝这个面料怎么样。这个过程中增强了他们对我们品牌的认知和认可度。”

而在内容营销的渠道上,雪梨从2018年开始关注一些新崛起的平台,比如抖音短视频。2018年双十二,雪梨还在抖音上进行了尝试。

“12月9日我刚刚从国外拍完照回来。在上海浦东机场,那天因为上海刚好降温特别冷,我穿了一件新款羽绒服,因为这个羽绒服功能很强大,是双面穿的,就让同事帮我拍了一个视频,在机场走了一段路,穿了正面和反面拍出了一个二三十秒的视频。没想到发到抖音上,获得了非常多的点赞,当天引流了45万人次进店浏览。这款羽绒服在双12当天销售额破了2千万。”

这次成功的尝试给了雪梨一个信号,就是一定要关注到不同平台的流量及运营。

红人品牌矩阵的相互扶持

雪梨认为,在红人经济体系中有一个非常重要的流量来源,就是不同的红人品牌矩阵所带来的流量,这可以理解为聚沙成塔的过程,即不同的红人IP价值间相互扶持。

雪梨表示,每个红人品牌的风格、产品存在差异,细分市场是不同的,所以可以通过同一个流量入口完成向多个品牌传递流量的最终价值。“打个比方说,我今天在社交平台上展示的某一张照片或者某一个视频,在这个视频中我穿的衣服可能是我自己品牌的,但是我用的饰品,或者我的鞋包或者帽子,可以是其它品牌或者是店铺的。”

也就是说,同样的流量入口,用户可以根据自己的喜好进行选择,而网红公司可以通过多个IP价值将消费者导流到同一个品牌中去。

雪梨公司去年曾为旗下的一个新红人做了一个饰品的品牌,在双12上新了一款帽子,这款帽子在雪梨公司其他红人上新搭配中也有露出,也帮忙引流到了他的饰品店铺当中。在上新当天,该帽子卖出了5千多件。“作为一个新红人店铺来说是一个非常不错的成绩。所以相互扶持的红人矩阵,对于我们获取流量是有非常大的帮助的。”

品牌赋能

近两年,有越来越多的国际大品牌开始向国内红人伸出橄榄枝,比较受欢迎的方式是联名合作。

雪梨认为,红人社群经济是品牌商挖掘商品价值的重心,网红们通过在社交媒体上分享品牌的产品、口碑以及“种草”的一系列过程,立足于社群大数据去寻找适合自己的产品定位,以及消费群体和市场定位,从而带动产品的创新。红人们借助品牌的赋能,让品牌的知名度和口碑成为红人商业价值的佐证与助力,所以既可以实现关系营销,又促成了双方品牌价值的交换。

2018年3月,雪梨自主品牌衣服与史努比联名,上新了10款产品,销售量超8万件,T恤上新当天超4万件的销量。

而关于2019年的新计划,雪梨初步制定了几个方向,一个是继续扩大红人矩阵的范围,持续孵化5个时尚优质的自主品牌;第二个是探索新的流量,深耕内容,打造已有的两个自主美妆品牌,开创更多的流量入口;第三个是双向赋能,与品牌的深度合作,通过与优质IP与品牌联名去开辟更多新的爆款流量。

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