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Esprit效仿“Zara”的转型战略以失败告终转头母公司怀抱

2019年12月03日 11:09 来源:时尚头条网 责任编辑:star

随着原财务总裁邓永镛的下台,时装品牌Esprit母公司思捷环球自2012年起效仿“Zara”的转型战略以失败告终。

据时尚商业快讯,国内男装品牌GXG母公司慕尚集团今日发布公告,宣布已与思捷环球的间接全资附属公司万成资源订立合营企业协议,自2019年12月2日起生效,以在中国营运Esprit品牌,从事服装及配饰的贸易。思捷环球董事长柯清辉早前坦承,自从从华润手中收购Esprit中国业务剩余的51%股权后,Esprit业绩一直未如理想,但作为零售商不可能放弃中国市场。

根据协议,合营公司将由慕尚集团持有60%及由万成持有40%,注册资本应为人民币1亿元,慕尚集团及万成须分别投入人民币6000万元及人民币4000万元,合营公司业务范围将包括一般家用商品、衣服及配饰、鞋履、帽子、皮革制品、运动产品、化妆品的零售、批发、进出口,以及佣金代理(拍卖除外)和相关服务的提供。

在合营协议条款的规限下,万成须促使Esprit International订立商标许可及转让协议,以将若干商标转让给合营公司。由签订商标协议及直至完成转让商标,合营公司根据商标协议的条款应可使用商标而无须支付商标授权费用。由完成转让商标予合营公司及直至2020年6月30日,合营公司须向万成及其中国联属公司授予使用商标许可,以从事现有的业务。

2020年6月30日以后,万成或其联属公司或Esprit International可继续从中国采购附有任何商标的产品在中国以外销售,以及合营公司须向万成或其联属公司或Esprit International授予使用商标许可在中国与第三方被授权者就非核心产品继续其现有的商标授权业务,直至之前与第三方进行的商标安排到期。

在产品上使用商标乃作为思捷环球控股有限公司及其附属公司的出口,及附有商标的产品所进行的贸易活动,而该等使用将不会被视为侵犯合营公司的商标权利。

合营企业成立后,万成将成为合营公司的主要股东,并成为附属公司层面的关连人士。因此,订立商标协议将构成一项关连交易,而公司将遵守上市规则第14A章项下的其他规定。慕尚集团表示,凭借其线上线下渠道及其灵活的供应链系统,成立经营思捷品牌业务的合营公司有助集团进一步发展其多品牌策略。

慕尚集团于2007年成立,除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌,但GXG依然是集团最大的业绩引擎。2016年全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L Capital Asia( L Catterton前身)与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

慕尚集团表示,凭借其线上线下渠道及其灵活的供应链系统,成立经营思捷品牌业务的合营公司有助集团进一步发展其多品牌策略

截至2018年底,慕尚集团在全国共拥有2250个零售点,其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店,并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台。自2009年推出VIP会员计划至今,集团的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人。

不过有分析人士认为,尽管慕尚集团在中国内地市场拥有一定的影响力,在新零售方面的布局也更为成熟,但未来仍将面临艰难挑战,要想帮助Esprit恢复从前的辉煌并非易事。

据时尚商业快讯数据,在截至2019年6月30日止的整个财年思捷环球收入同比大跌16.3%至129.32亿港元,亏损虽然同比收窄16.1%,但仍高达21.44亿港元。在截至9月30日的第一财季,思捷环球收入继续大跌10.8%至28.46亿港元。

而冰冻三尺非一日之寒,这背后是日积月累下来的问题。据公开资料显示,Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司,由Susie Tompkins、Doug Tompkins和Jane Tise三人于1968年创办,采购代理商为香港远东有限公司。

1980年代,随着Esprit在美国青少年中的热度不断提升,香港远东有限公司老板邢李原便在亚洲做起该品牌服装批发的生意,并在亚洲不少城市开设了零售店。1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司,Esprit的时尚帝国正式向全球化扩张。

1997年,Esprit通过思捷环球与华润集团合资组建的华润思捷发力中国内地市场,成为中产阶级西式审美品位的最初启蒙者,第一年便取得58%的业绩增长,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店,甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。

由于缺乏竞争者,Esprit在进入中国的前十年幸运地赚得盆满钵满,获得了极高的地位,但危机也在与日俱增。自2006年起,Zara、H&M和优衣库等快时尚巨头疯狂涌进中国市场,Esprit被打了个措手不及,邢李原则先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下,连续几年滑坡,即使集团在2012年以"打工皇帝"级的天价薪酬4035万港元挖来竞争对手Zara主帅马浩思也于事无补。

在意识到模仿Zara模式失败后,思捷环球从去年底起再次对品牌管理团队开刀,先是邀请在中国拥有丰富零售经营的Anders Kristiansen接替马浩思出任Esprit首席执行官,同时逐渐把马浩思上任后从Zara挖来的老将清退,位于德国的管理层更是被裁一半。

柯清辉则在财报发布会中指出,Esprit销售低迷其中一个重大原因是现有产品设计和尺码未能满足中国消费者的需要,为此品牌将推出两条产品线,分为主产品线和快消产品线。其中, 主产品线集中于迎合核心市场的现有客户,而快销产品线的目标则为线上及亚太市场,会特别针对中国消费者推出更为新潮的产品,首批新产品已于今年秋冬季正式登陆线下实体门店。

据悉思捷环球还组建了一个约15个人的工作小组,就德国、中国、瑞典及法国市场的消费者需求进行研究,计划降低高级时装的占比,增加“基本款式”的占比。

此外,年轻化已经成为Esprit当下最重要的战略目标,目的是吸引更多新的消费者。于去年离开英国快时尚New Look后加入Esprit的Anders Kristiansen认为,Esprit目前在社交媒体平台的表现远逊预期,Instagram的粉丝数只有约26万,而以Esprit的消费者规模数据至少达数百万级别,这意味着品牌未能与年轻消费者进行有效沟通。

对于集团业绩何时恢复盈利,柯清辉曾透露董事会对Anders Kristiansen抱有信心,认为Esprit在新团队的带领下有望进入一个新的增长阶段,革新后的Espirit将成为一个对全新一代消费者具备参考价值的品牌,Anders Kristiansen则在财报后的会议中回应称扭亏仍然需要时间。

截至目前,Esprit在全球共拥有410家直营门店,其中有117家位于德国,126家位于欧洲其它地区,167家位于包括中国的亚洲市场。

消息发布后,思捷环球今日股价大涨1.29%至1.57港元,市值约为29亿港元,慕尚集团股价也应声上涨1.17%至7.78港元,市值为74亿港元。

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