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波司登股价暴涨 加拿大鹅暴跌双方之战悄然打响

2018年12月11日 15:10 来源:北京商报 责任编辑:star

伴随南方的第一场雪降落,一场全球的羽绒服之战悄然打响。从业绩大涨到股价暴跌,加拿大鹅只用了半个多月。截至上周收盘,其股价在三个交易日内累计下跌了15.89%,市值蒸发了约80亿元人民币。

与此相反的则是“出海”波司登的亮眼上扬,从上周一至今,股价涨幅已接近14%,创五年来新高。当羽绒服不再只是一件御寒的衣物,抢夺市场的背后也不再是一单简单的生意。

大鹅折翼

一则付费广告把加拿大鹅推上了风口浪尖,也让其股价经历了过山车式的暴跌。一个名为善待动物组织的机构还表示,要起诉多伦多市政府和一家传媒公司,起因是后者删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告。

该组织表示,这些反加拿大鹅的广告原定播放四周,但在9月,播出时间不到24小时,因此,该组织将采取法律行动进行维权。 “Canada Goose Kills(加拿大鹅是凶杀犯)”,在温哥华市中心的加拿大鹅门店,来自动物保护组织的人士高举着标语,试图抗议这个火爆全球的羽绒服品牌。

加拿大鹅不只是在家乡遇到责难。当地时间11月23日,在美国纽约,动物保护组织PETA的成员在羽绒服制造商加拿大鹅门店外抗议,反对杀死动物获取皮毛制衣。“2018年的主要目标就是加拿大鹅,”作为动物保护组织PETA 的成员,Jacinta McDonnell表示,郊狼毛做成的毛领一日不除,她们就会继续抵制下去。

加拿大鹅遭到抵制的原因不止这一个。由于奉行“从不降价”,加拿大鹅被视为“羽绒服界的爱马仕”,而这一定位也找来英国伍德彻奇高中的禁令。在禁令中,该校禁止学生穿加拿大鹅、Moncler、Pyrenex等昂贵品牌的羽绒服,原因是为避免学生之间互相攀比,售价高昂的加拿大鹅可能会让没有的同学感觉到物质上的贫穷。

在各地此起彼伏的抵制声浪下,加拿大鹅的股价也“不负众望”,一路走低。截至周五收盘,加拿大鹅的股票在纽约和多伦多的股市上分别下跌6.64%和6.91%。

事实上,就在半个多月前,加拿大鹅亮眼的业绩曾让全球看好,其2019财年二季度财报显示,该季度加拿大鹅营业额达到1.74亿美元,同比增长33.7%,净收入也达3770万美元,并借此提升了2019财年营收预期,预计至少增长30%,比之前预测的高出十个百分点。这似乎也是定位高端的羽绒服市场进入繁荣的标志。

波司登翻身

如果说,最近加拿大鹅是高开低走,那么与它同在一个市场的波司登,则在属于自己的“春天”里,实现了完美逆袭。波司登11月底发布的半年度业绩公告显示,截至今年9月30日,其营业收入同比增加16.4%至34.44亿元,羽绒服业务毛利率提升7.9%至50.6%,净利润达到2.51亿元,同比上涨43.9%。截至12月10日,波

司登的股价年内大涨了129.41%。

“1-3年做强中国市场,4-6年布局全球市场,7-10年引领全球市场。这是波司登的‘时间表’。”波司登董事长高德康此前接受采访时曾这样表示。要引领全球,过去落后的审美注定无法满足波司登的野心。

波司登自此开启了一条“变身”之路。从曾经的中老年品牌,变身成为明星带货的潮牌,波司登的逆袭总结起来,或许就是“高端”二字。今年9月的纽约时装周上,邓文迪、安妮·海瑟薇夫妇、“纽约第一名媛”、鹰眼Jeremy Renner等人,出现在了波司登的纽约时装秀场,开场模特则是维密天使Alessandra·Ambrosio。

登上秀场只是第一步,之后波司登玩起了联名设计。波司登与三位国际知名设计师的联名款,被抢购一空,成为明星潮人的心头好,从英国的“精灵王子”奥兰多,到国内的新晋流量陈立农,让波司登羽绒服在Instagram和微博上火了一把,联名款更是成了一件难求的网红羽绒服。

为了适应“网红”体质,波司登还量身打造了一套提价战略。波司登财务总监朱高峰2018/19年度中期业绩后的电话会议上表示,伴随消费升级,波司登羽绒服售价今年平均提高了20%-30%,未来波司登还将继续提价升档,将主力产品价格定位在1500-2000元,并逐步提高高端产品的占比。

对于波司登的提价,纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受北京商报记者采访时表示,波司登做一些升级是可以理解的,现在包括原材料在内的各种成本都在上涨,波司登也是在把品质往上拉,消费者是可以明显感受到品质优劣的。

土味逆袭

尝到“洋气”甜头的不只是波司登。“中国李宁”logo,“番茄炒蛋”的配色,以及李宁在体操赛场上的剪影,今年2月的秋冬纽约时装周,捧红了在“天猫中国日”走秀的李宁。在将中国文化与运动型潮流结合之时,李宁也成功抓住了千禧一代的心。一分钟内,秀场同款在天猫售罄。

受到追捧之后,李宁的股价一路上涨,40天内,市值暴增近60亿港币。这也让曾经被诟病为“土味”的国产品牌,纷纷走上了“洋气”的网红路。紧跟李宁步伐的还有回力鞋、鄂尔多斯,前者凭借明星的机场照成了时尚必备,后者则凭借模特刘雯的代言,增添了高级感。

加拿大鹅的奢侈火爆全球、波司登的提价成功,以及李宁、回力的翻身,这背后,是消费者对于服装的重新定义。程伟雄表示,与工业品的阶段性不同,服装会根据年龄结构、文化时尚的改变而不同,因此,在消费升级的背景下,羽绒服行业有了有了波司登的改革、也有了加拿大鹅的走进来。

除了基本穿着和保暖需求,如今的服装也有了更多的意义。或许与英国伍德彻奇高中的初中一样,加拿大鹅的意义可能更在于品牌的价值。对于抵制加拿大鹅,温哥华市民Brenda Lazare在接受媒体采访时表示,“是挺残忍的”,但是自己13岁的女儿还是想要一件加拿大鹅羽绒服。

在国产品牌的“洋气”潮流里,中国市场的奢侈品消费也在蒸蒸日上。11月29日,贝恩咨询公司与意大利奢侈品制造商行业基金会Fondazione Altagamma,在米兰发布了第17版《贝恩公司奢侈品研究》,在中国大陆,奢侈品销售增长了18%,按当前汇率计算达到230亿英镑,占全球奢侈品个人消费的32%。

快速更迭的消费大潮里,服装品牌重新发掘自己的定位显得颇为重要。不过,对于李宁、波司登的国际化之路,程伟雄也坦陈,目前中国品牌的国际化只是一个点,服装行业还是国内市场为主导,毕竟很多品牌才有几十年的发展历史,国外很多品牌都是有着上百年的发展才真正国际化。“现在走出去是没错的,只有走出去才能了解自己在做什么,相互学习。”

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