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网红带货,不再是一门只赚不赔的生意了

2018年11月08日 17:16 来源:时尚头条网 责任编辑:二圆

越来越多品牌意识到,在时尚博主营销这潭深水中行进需要更加谨慎。

  据时尚商业快讯报道,在Instagram上有147万粉丝的美国著名星二代、20岁时尚博主Luka Sabbat 因未按照合同尽到推广责任而被公关公司起诉。该公司在诉讼信中表示,与Luka Sabbat的交易包括为Snapchat最新推出的具有录像功能的Spectacle太阳眼镜在米兰或纽约时装周的相关活动中,于Instagram发布一个帖子和三条快拍并在公共场合佩戴。

  然而Luka Sabbat只发布了一条推文和一个快拍,也未曾佩戴该产品。并在承认其违约后仍拒绝退还任何费用。因此该公司向法院要求Luka Sabbat偿还45000美元预付款。

  该事件在Instagram等外国社交媒体上引起热议,而这场讨论的背景是自去年以来,接连有业内人士对时尚博主营销泡沫和虚假流量提出警告。由于国内外语境不同,时尚博主这一概念已进行了不同的演化,国外从最初的fashion blogger时尚博主,演化为fashion influencer影响者,近年来更是开始追捧粉丝粘度更高的micro influencer微型影响者。国内则沿用了时尚博主的称谓,但是开始使用KOL(Key Opinion Leader)即意见领袖泛指文字类和视觉类博主(以下亦统称KOL)。

  随着时尚KOL发展为当下最火的一门生意,其背后的成熟产业链业已成型,合作流程也日趋规范化。但是市场最终会趋于理性化,如今品牌对作为合作对象的时尚KOL的影响效果进行重新审视。

  今年4月,美剧《欲望都市》的女主角Sarah Jessica Parker就曾被指控未能在支付数百万美元之后未能对珠宝品牌Kat Florence的产品进行有效推广。值得关注的是,越来越多明星也因其自身的时尚形象,担当起时尚KOL的职责,而Sarah Jessica Parker就是这一类明星之一。

  此外,香水品牌Perfumania曾于2016年向潮流文化影响者、美国说唱歌手Jay Z提起了1800万美元的诉讼,称其未能宣传其代言的香水。同年,真人秀明星Kim Kardashians因涉嫌承诺但拒绝推广“the Kardashians Beauty”系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。

  自明星娱乐业发达以来,类似情况从来都不少见,但以往品牌却选择为了面子形象甘愿自吞苦果,现在则有越来越多品牌选择公开起诉并曝光。这更体现出,品牌在这门生意中对自身权益的维护意识正不断增强,因为随着社交媒体和内容平台的发展,时尚博主及KOL营销在全球范围内已经成为了必不可少的推广手段。

  据Fashion United报道,2017年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有超过78%的公司和KOL进行过合作或广告投放。在零售行业中,大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力,据数据库网站Statista估计,2019年Instagram的KOL营销市场的市值将达到23.8亿美元。

  国内时尚KOL收入也水涨船高,甚至高达8位数,而奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格以高达六位数。 不过据影响力营销平台PARKLU最新的调查显示,国内KOL影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如,当一个在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时,平均有大约10%的粉丝发表有机观点,大约1.5%的人会点击链接,而其中只有1.5%的人会立即购买,因此即时销售仅为22.5单。

  在用户粘性较高的微信平台上,一个有平均75000阅读量的KOL在微信上发布关于某个产品的帖子时,也大约只有10%的读者会点击,而其中有1.5%会立即购买,产生168单的即时销售。这意味着虽然KOL营销是时下最流行的营销方式,但并非所有的KOL投放都能收获与投入相匹配的价值。

  事实上,业界对数据造假的指责也从未停息。今年1月19日,新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象:明星砸钱刷出天价片酬 黑客盗号刷量》的文章,揭秘了明星“刷流量“以博取眼球,换来超高身价和品牌代言的乱象。

  数据注水在时尚KOL中也不是新闻。根据艾漫数据今年八月公布的一份针对时尚KOL影响力的调查报告显示,部分KOL的水军占比甚至已经超过八成。

  在乱花迷眼的海量数据下,KOL的“信任危机”似乎愈演愈烈。如今广告主们投放KOL的盲目期已经过去,为了规避风险,对KOL的要求也越来越严苛,有没有、能不能和怎么样实现其影响力都在品牌的监督之下,品牌认为KOL必须为他们收到的每一分钱负责。

  此前,联合利华集团就曾宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。KOL行业泡沫越来越大,如何去伪存真,更有效地进行广告投放成了品牌最头疼的问题。因而KOL行业的马太效应将会愈加明显,更多的预算将会流向头部的、有实际“带货”能力的少数KOL群体。

  社交媒体强大的交互性让KOL和粉丝经济应运而生。如今,流量变现成为了基本的互联网商业逻辑。然而,在人人都是内容产出者的今日,影响力和流量的迭代不断加快,这导致KOL的影响力生命非常短暂。

  另一方面,流量的获取成本不断上升,飙涨的KOL推广价格和不确定的投资回报率使得部分品牌将目光移回线下营销渠道。快闪店,线下活动,地铁站广告牌成为广告主的新宠。这些线下渠道能够使品牌更直接的与消费者建立关系,更高效的增加品牌曝光度和销售额,并能建立更直观的品牌形象。

  由此可见, KOL们将面临的不仅是来自同行的夹击,还有多样化渠道对广告主预算的分流。如何长期维持影响力,牢牢抓住越来越喜新厌旧的年轻一代粉丝群体,如何在保证质量的情况下更高效的将流量变现并拥有独特的盈利模式都是KOL们需要不断解决的难题。

  归根结底,KOL是一门建立并输出个人形象,以优质内容吸引用户关注,维系社群发展的艺术,是品牌与消费者间不可或缺的连接者。但其本质还是生意,而支撑这门生意长期生命力的是信任。

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