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不要钱的商业哲学:天下为何会有免费的午餐?

2017年03月19日 来源:网络 责任编辑:Bunny

不要钱的商业哲学:天下为何会有免费的午餐?

俗话说得好:“天下没有免费的午餐”,但如果你年轻、时尚、追逐潮流而且有恰好生活在霓虹灯遍地的繁华都市里,那么情况恐怕就要另当别论了。——英国BBC News商业板块

大型企业员工在街头穿着印有公司Logo的衣服,发放免费的产品来吸引路人的眼球似乎已经是人们司空见惯的企业营销策略之一,但是这种看似普通的营销手段中又隐藏着怎样与众不同的小心机呢?

相同的配方,不一样的结果,最成功的案例背后有哪些秘密呢?

对于别人随手递过来的产品小样你也许只是顺手接过,从来没有当回事,但是行为经济学家又如何从中读出了三类营销倾向呢?

“免费的午餐”也不是白吃的,BBC商业板块的“免费哲学”究竟有怎样的故事,下面就和金牌顾问一起来体会一下!

一、免费的爆米花与时尚接轨,想坐实品牌文化?

不要钱的商业哲学:天下为何会有免费的午餐?

2016年深秋,去参加伦敦时尚周活动的人们完全不用担心他们会没有足够的零食供应,因为在人流最为密集的布鲁尔大街上,有那么一群面带微笑,热情洋溢的小伙伴,他们都是来自英国高端爆米花品牌Propercorn的工作人员。

他们朝气盎然,忙碌地穿行在密密麻麻的人群中,向来来往往的游客分发着免费的爆米花。

虽然这按理来说应该算是产品小样,但值得一提的是,从现场的图片来看他们所发放的爆米花包装并不小,至少两三个好友分着吃应该是足够了,而且包装也不像我们印象里的小样那般单一而乏味,反而倒是五颜六色的十分抢眼。

活动当天,Propercorn成功地吸引了路人的兴趣,至少发出了3000份爆米花,而这其实已经不是他们第一次在这样的大型活动现场慷慨解囊了。

对于Propercorn来说,这就是他们最常用而且认为最好使的营销策略,他们还曾在泰特英国美术馆门口发放过免费产品,当时正值美术馆在晚上举办音乐会,各位可以想象一下这爆米花的受欢迎程度,毕竟晚上正是最爱吃宵夜和零食的时候,一边欣赏音乐会一边品尝免费的爆米花对于兴致勃勃的游人们来说更是一件何乐而不为的事情。

不要钱的商业哲学:天下为何会有免费的午餐?

在Propercorn分发免费产品的时候,他们首要的目标群体就是那些活跃在各种大型时尚活动中的年轻人,这些年轻人热衷于潮流,喜欢新鲜事物,熟络各种新媒体手段,并且绝大部分很喜欢晒自己的日常,所以Propercorn特意把他们定位为受众,希望他们可以最大限度地传播自己的产品,营造出一种口口相传的良好品牌印象。

这种口碑在Propercorn看来远比那些请大牌明星上阵代言的昂贵的广告效果要好得多。的确,想来如今人们早已对各路明星们所代言的产品有些麻痹,信与不信很容易就会被动摇,买与不买也全凭个人喜好。但是像Propercorn这种通过身边人传递的信息,则被认为更加真实可信,而且成本也相对比较划算。

Propercorn 的官方发言人称:“我们的战略目标就是要把我们的爆米花和普通传统影院里,公园里的爆米花区分开来,我们的品牌设想是从时尚、潮流中寻找设计灵感。Propercorn的理念不仅仅局限于产品本身,还涉及到了整个企业的经营,我们希望能保持新鲜感,成为时尚文化交流中积极的一份子。”

听听这番话,想想Propercorn频繁出没在大型娱乐活动现场的小心机,这简直是想要把实体商品逐渐与时尚接轨,然后发展成强势品牌文化的套路啊。就像人们习惯了电影院搭配爆米花或是游乐场搭配氢气球一样,Propercorn这不就是想让自己成为大型娱乐活动的标配吗!而下面来自于Propercorn官方的一席话则进一步佐证了这一商业意图。

当被人们问及此举是否是为了增加销量时,Propercorn的官方这样说:“增加销量肯定是有的,但那只是最直接的,最表面的收益。而我们更渴望的则是让更多愿意了解我们品牌故事并且热切希望和我们建立联系的人们接触到我们的产品和理念,只有和这样的人群有效互动才能真正建立经得起时间考验的品牌。”

二、你以为就是随便发发东西,小心适得其反!

不要钱的商业哲学:天下为何会有免费的午餐?

所有人都喜欢免费的东西,但是你当真以为那都是免费的吗?

请不要太天真,芝加哥大学布斯商学院的市场营销学教授Jean-Pierre Dube告诉我们:“那些免费发放的产品小样都来自于公司的市场营销预算,而这些预算这都是根据公司总体的营业额决定的。”

Dube博士确信:“任何方式的发放产品实际上都是一种营销策略,但是效果差异很大则主要取决于两点——第一当然是产品的质量本身;而第二就是在发放产品前企业所做的市场调研和战略定位,其中包括它的受众人群,地点场合,品牌文化等等,而这一点毋庸置疑,Propercorn做的很好。”

诸如这样的营销在其他大品牌也很常见,其中比较成功的还有就是立顿红茶的案例,立顿也曾在伦敦街头的“早餐活动”中为人们提供免费的茶饮料。

而立顿的理念则是——创造一个全新的品牌体验。

你会发现不管是Propercorn还是立顿亦或是其他品牌,他们所选择的地点通常是会在繁华的大都市,比如该品牌如果在英国那么就会选择伦敦;如果是在法国就会选巴黎;如果是在美国那么最好的地方莫过于纽约。

但是除此之外,如果你只是像发放街头传单一样地在繁华的街头发放产品,那可别怪竞争对手冷眼旁观地嘲笑你,因为在匆忙过往的人群中,有时候任何打断都会因为显得唐突而招致反感,那样就会适得其反,得不偿失。

大多数时候,人们其实并不在乎你递给他们的东西,只想匆匆赶往目的地,所以你所认为的一番好意难免会被不留情面地拒绝,而立顿的官方发言人曾说过:“为了让人们以全新的眼光来认识我们的立顿冰茶(新产品),我们必须寻找一个最合适不过的场合,然后给他们提供一个强有力地理由去尝试它,毕竟这才是让人们认可产品的最快途径。所以我们会在很早的清晨加入到那些在繁华街头做早餐发放的活动之中,为那些匆忙赶着上班而没时间买早餐的人们提供最贴心的服务,既节省了他们的时间,又节省了他们的金钱,还满足了他们的硬性需求,他们没有理由不喜欢。”

不得不说立顿的营销创新做的十分漂亮,虽然本质上是营销策略,但是完全避免了人们的反感,获得了一众好评。所以在这里要感叹一句:“你以为营销就是站在马路上发发东西辣么简单吗?要当心费力不讨好!”

三、行为经济学家解读三类营销倾向

不要钱的商业哲学:天下为何会有免费的午餐?

同样成功的例子还有英国饮料公司Innocent,当该公司在2015年推出新产品“椰子水”的时候,他们主要营销的地点则选在了各类户外音乐节以及体育活动上,Innocent公司的官方人员也说过:“最成功的品牌营销一定要出现在人们最需要它的场合里。”

虽然大多数人难免认为街头巷尾免费发放的产品其实就是“天上偶尔掉下来的馅饼”,可有可无并不需要多想,但行为经济学家Enrico Trevisan却指出:“从专业的商业角度来说,这种营销大致可分为3类倾向——‘未来销售倾向’(future selling)、‘总体销售倾向’(cross selling)以及‘铺垫销售倾向’(up-selling)”。

“未来销售倾向”,就是说当公司发放了免费样品,他们所希望的是未来顾客会买得更多;“总体销售倾向”是说公司希望通过这一举动增加客户量,从而带动其他产品的销量;而“铺垫销售倾向”则是说公司会免费发放一些基本的产品,可是一旦顾客想要体验进一步升级的产品或是更高级的产品,就要收费。

此外,Trevisan还提到:“向潜在的客户发放免费产品也许不用很复杂,但是真想要通过这个手段把人们转变为肯花钱的忠实消费者,可完全是另外一回事,这其中需要花些心思环环相扣细致入微,不然充其量你所发的产品也就是可有可无的取悦而已。”

这就是“免费午餐”的故事,说来这其中当真是有不少门道,看似简单的一个动作,做好了能够建立起企业强大的品牌文化,而做不好也就只能是多此一举,浪费资源。这恰恰就是“商业的免费哲学”,说到最后还是羊毛出在了羊身上,聪明的营销战略才是真正的赢家啊!

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