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2016年回归这一年 李宁究竟在哪些地方做足了心思?

2016年12月22日 17:45 来源:中国体育报 责任编辑:南在北方

转眼2016年已到年尾,整个体育行业都在进行着年末的盘点,回顾中国本土的运动品牌(专题阅读),否极泰来的李宁公司带给我们很多惊喜。在李宁本人深入李宁公司运营一线以后,李宁公司扭亏为盈, 2016上半年营收位居国产运动品牌前列,实现净利润1.13亿元。对于李宁来说,2016年持续盈利没有悬念。很多人不禁要问,李宁是如何做到的?

  早在2015年初,李宁回归公司任代理执行总裁,体验成为李宁公司不断强调的关键词。李宁本人甚至在2016年初写给公司员工的新年致辞中都反复强调“李宁要创造的价值是围绕产品、渠道、运营和运动去创造李宁的体验价值”,并表示:“通过数字化去体现创造李宁的体验价值是李宁团队2016年的追求。"

  产品是体验价值最好的说服力

  做好产品才会有底气说明自身体验价值的提升。纵观2016年,李宁不少明星产品都引起了运动鞋服类销售市场的“小高潮”。在跑鞋领域,李宁先后推出了单只重量仅有185g的超轻十三跑鞋和被称为“夜跑神器”的李宁弧2016,很多跑友在网络平台自发做出测评。还记得年初韦德之道4在国内3个城市发售时的火爆场面,大批球迷闻风而动排起百米长队,业界媒体都感叹:已经很久没看过这么多人为一双国产品牌球鞋大排长龙了。2016年李宁陆续推出的篮球战靴也都是诚意满满:通透灵动的实战利器音速4代、经典系列全新的驭帅10代、重磅之作韦德之道5、“黄金双枪”——空袭三代和闪击三代……无不在广大篮球迷中引爆话题。

  延续大家对李宁在去年推出智能跑鞋的热情,李宁相继推出智能篮球、智能足球、智能羽毛球拍等智能产品。今年李宁又在跑鞋功能细分的基础上整合全线跑步产品,重磅推出的李宁智跑家族2016系列,专业产品+智能硬件+移动互联网+大数据分析,在数字领域的消费体验,李宁依然没有落下。

  让体验在门店和赛事中“活”起来

  如果说李宁式体验的根本是产品,受众是消费者的话,李宁巧妙地利用门店、线下活动和赛事的升级打通二者的关联。2016年,全球首家李宁品牌体验店落户上海大宁国际商圈,消费者在店内除了可以选购李宁全品类当季主推产品外,还可以享受到李宁iRun跑步俱乐部提供的专业运动体验和服务。让消费者在真实的运动场景中了解好的装备是如何为运动助力。在代入式的环境中,购买的结果成为了一件可以参考和预知的行为,这成为消费者眼中李宁2016年开店模式中的主打创意。

  “李宁10K”已经成为李宁自有的跑步“IP”。李宁10公里路跑赛至今为止已经举办了5年,采取李宁店铺、官网、微信平台报名的方式。由于各地跑友的追捧,很多分站赛事已经出现报名“一票难求”的状况。和国内其他跑步联赛不同的是,李宁别出心裁的在多站10K路跑赛中设立互动体验区。许多跑友通过亲自体验专业的足底压力测试了解自己的双脚对跑鞋的需求,甚至还有跑友直接换上李宁专业跑鞋参与互动游戏。李宁让自己的赛事、产品、体验服务充分联动起来,全面巩固和渗透消费者的品牌偏好。

  全面升级的线上体验 让网购“有意思”

  衡量一个电商平台的运作能力,必提大考“双十一”。今年双十一期间,李宁采用“虚拟体育园”的概念,引入了主题夜Party和明星店长的新模式,包括韦德、马龙等在内的10位体坛大咖分别出任1至10日的每日店长,为在网店购物的消费者们介绍推荐喜欢的运动产品。整场双十一下来,李宁电商不仅顶住了流量的考验,也让按秒下单的网购过程刺激而有趣。

  这种独特的互动体验方式,不仅掀起了关注和话题,也在李宁电商业务的全面增长中发挥了重要的作用。据《生意参谋》统计,11月11日全天,国内运动品牌,天猫李宁旗舰店单店销售额1.78亿,再次稳居国内运动行业旗舰店销售第一。据李宁中报显示:2016年上半年,李宁电商业务销售额仍旧维持高速增长,上半年销售同比增长超过一倍。不断提升的体验价值,让李宁电商平台生意增长成为无限可能。

  对于爱好的“偏执人群” 李宁也没有当小众对待

  可以这么说,李宁不害怕那些“把喜欢的事情玩到极致的人”即便这些消费群体最“不好满足”。今年6月,李宁在上海的首家跑步品类店中,为消费者提供集专业跑步装备、跑步运动专业测试、运动社交为一体的多元化跑步服务体验。依托李宁现有的跑鞋产品矩阵,为消费者提供李宁专业类全系列跑鞋产品的选择。此外,在李宁为“韦蜜”专门开设的Wade Store里,不仅消费者可以围观韦德亲笔签名的韦德之道战靴,而且提供Wade专属全系专业装备及时尚文化产品。李宁不同类别的门店提供各自专属的消费体验,尽显对不同核心消费人群的用心。

  从李宁在产品、渠道、购买体验方面所做的努力看来,李宁公司做足了“用心”二字。李宁公司不满足于做一个单纯的体育装备提供商,它希望自己不仅生产销售运动产品,还为运动爱好者提供一种实实在在的运动体验,不断努力成为一个“互联网+运动生活”体验服务的供应商。漂亮的财务数据意味着李宁有了回报,2017年期待用心的李宁带来更多的“一切皆有可能”。

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