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快时尚品牌ZARA 为何能发展起来?

2016年10月09日 11:32 来源:网络

周三,InditexSA(ITX.MC)印地纺集团发布季报,再次碾压所有对手,这一次,全球几乎所有最知名的财经媒体:路透社、彭博社、华尔街日报、CNBC、财富,以及其他大大小小的美国、英国等国主流财经、零售业垂直媒体,都口径统一,对该集团赞许有加。这样的情况是极其罕见的,即使之前被称为“神话”的MichaelKors每每发布大幅Beat预期的季报时,市场都会有不同的声音。

当然,记者也在第一时间发布了报道,继续“吹捧”这个西班牙集团,实际上,这样的“吹捧”,无时尚中文网好像已经持续了近两年。

说到InditexSA印地纺集团,我们更熟悉的可能是集团旗下最大的Zara品牌,而集团实际上也正是由Zara发展而来。

Zara引领了“快时尚”相信已经没有什么异议,包括现在欧美时装界在谈的非常搞笑的一个概念“SeenowBuynow”,都可以看做是“快时尚”的模仿者,而大众服饰领域的模仿者更加不计其数,甚至可以说Zara的诞生,提高了整个服装市场的运转速度都不为过。

好了,既然各种定位的品牌都在学习Zara,而且Zara的模式也并没有多大的秘密,为什么到今天,做到最大,Zara仍然一直独秀,鲜有真正成功模仿者呢?

行业目前对“快时尚”的释意的核心主要是上新快,月月有新衫,周周有新衣,总结起来就是“快速、少量、多款”。但是这三点中的每一点都意味着成本更高,快速要求物流成本、量少需要更高的生产成本、多款需要更多的设计研发成本。快的基础是什么呢?并不是模式,而是基础建设,包括研发能力、物流建设、供应链管理、门店后台连接响应能力。

模式好学,但是学好的话则是需要强有力的基础建设的,这一点只有Zara做的最好,也是为什么那么多模仿者到今天都没有超越者的原因。

Zara的供应链遍及亚洲、欧洲、南美、非洲,光这一点,将供应链集中于亚洲的全球服装业就没有一个公司可以比得上。这样的策略在筹划、运营之初,肯定要考虑成本之痛,但是今天来看,全球剧烈的汇率波动、地缘政治恶化,最后,还有亚洲市场人工成本的高涨都在反衬Zara供应链全球化的谋局是多么具有前瞻性的。实际上,中国的制造业人工成本已经和捷克、波兰等国家不相上下。

今天的零售领域,如果说有一个和Zara媲美的,那么只有AmazonInc.。亚马逊同样是一个对基础建设最重视的企业,中国的京东是另外一个,但是,不幸的还是“出生论”,在中国,被阿里巴巴死死压在身下。不过,阿里巴巴的未来应该是金融公司,蚂蚁金服、支付宝,至于天猫、淘宝,肯定会衰落的,相反,京东是唯一可能成为“中国亚马逊”的公司。同理,美国的TJMaxx低价模式现在也被所有百货学习,但显然,还是并不好学。

“SeenowBuynow”看上去就是个笑话,实际上更是个笑话,但是为什么Zara的“快时尚”模式却愈久弥新,不断更新、完善呢?

过去5年服装业能够持续保持销售、利润高速增长的大型集团只有两个,Primark和InditexSA印地纺,前者有其价格优势,而且市场主要集中在欧洲,特别是英国,因此如果业务覆盖国际市场,过去5年服装业能够持续保持销售、利润高速增长的大型集团只有一个。

我们都知道,也看到,中国这两、三年服装市场的窘境,当然有电商的原因,但是,电商的竞争也只能起到点边角料的作用,经济低迷和生活方式转变才是最主要的原因。

不光是中国,美国、英国、德国、法国,这些全球前列的经济体都在遭遇相同的情况,因此,在行业没有增量或者增量微弱的情况下,只有彼此之间互相吞噬,不进则退,甚至不进则死。

InditexSA印地纺持续的高速增长背后,正是大量大众品牌衰落、破产、甚至消失的过程。

相信老读者、忠实读者都知道,这里基本上以“坏消息”为主,少有“正能量”。不仅仅是因为这几年整体零售行业的极度萎靡,新闻的属性也决定,一个专业的媒体很少可能是充满“正能量”的平台,《新闻联播》除外,这是媒体的属性决定的,如果你能在欧美主流媒体中找到一个“正能量”为主的,找到一个,可以来扇我一巴掌。

财经媒体更是最为“势利”的一种媒体,从来只有落井下石,鲜有雪中送炭,这也是为什么本周全球媒体一致赞誉InditexSA印地纺是非常罕见的原因,因为无论对比整体服饰行业(包括奢侈品行业)以及几个直接的竞争对手,InditexSA印地纺无疑在各方面都是最为优秀,且难以超越的。

通常来说,一个200亿的公司,欧元单位,主要市场还是在成熟市场,做的还是最传统的服装行业,销售还能有双位数增长,几乎是不可能的任务。除了上面我讲的,衰退、破产的竞争对手的贡献外,其商业模式再一次成为关键因素,因为,Zara的“快”,比所有“快时尚”的对手都要快。

领先于同行的“上新快”基于覆盖全球的供应链,过去,这可能为其产品更新速度提供优势,而现在,其成本劣势正在缩减,甚至由于剧烈的汇率波动,比同行可能更具优势。Hennes&MauritzAB(HM-B.ST)海恩莫里斯集团和Uniqlo优衣库母公司FastRetailingCo.Ltd.(9983.T)迅销集团之前都曾出现利润下滑的情况,除了和销售增长放缓至个位数有关,其采购主要集中于亚洲,又以强势美元结算的供应链策略亦在其中起到了相当作用,尽管每个企业一般都会有相应的对冲金融策略,但是目前汇市的波动程度已经很难通过简单的金融策略去抵消负面影响了。而“量少”则可以减轻库存压力,最重要的是是可以减轻折扣率,特别是在当前“不打折无销售”的行业现状面前,Zara既可以保证其平均客单价,又保证了利润率和利润,另外,“打折”和“不打折”,“低折扣”和“高折扣”对一个品牌价值,以及消费者对其打折的预期购买程度是有相当差异的,而这环环相扣的产品、销售策略都是影响销售数字和利润的重要因素。至于“多款”,除了提供更多产品选择外,同时可以通过产品来调节价格,以适应经济、成本、市场的变动。

另外一个值得一说的是关于地产方面。

AmancioOrtega一直在地产方面的投资,后者先见之明也好,不但从中获取大笔收益,为集团的发展也提供了得天独厚的条件。

InditexSA印地纺拥有超过7000间门店,在同行中是最多的。虽然大多数门店都是同样一样靠租赁,不过在西班牙、英国、法国、美国等主要市场的核心零售街区,AmancioOrtega都有自己的物业,这位集团零售品牌的运作提供的极大的灵活性,甚至竞争对手Primark、H&M的一些店铺都是租用的AmancioOrtega物业,而他控制的InditexSA印地纺旗下品牌更是如此。

AmancioOrtega收购的物业多是出于牛津街这种全球零售租金基本能排上前5、前10的地方,而且面积都相当大。快时尚品牌在全球的核心街道一般都会开设面积非常大的独立店,不光是这些零售街道同时是旅游热点,拥有庞大的旅游人口以及他们带来的购买力,还包括其营销价值。所以,Zara确实不需要像H&M、Uniqlo那样疯狂打广告。另外,这些核心街区的租赁合同通常都是需要“抢”的,并非那么易得,通常都是奢侈品高价盘踞。

像AmancioOrtega这样既做零售又搞地产的,又能相互联系,相互补充的全世界都罕见,中国也有,但是中国有些服装企业已经把地产做成主业了。

再简单提一下ZaraHome和电商。服装企业做家居的Zara肯定不是第一个,实际上很多品牌都有家居系列,不过都非常小,只是近年生活方式品牌模式的趋势影响,才有越来越多的服装品牌涉足家居。ZaraHome不知道是不是第一个服装品牌专门开设一个同名家居品牌的,但一定是做的最好的,ZaraHome目前是InditexSA印地纺旗下目前发展最快、增长最高的品牌,当然,整体的家居市场高增长在背后背书,这一点,又是其他快时尚品牌没做到的,或者没做好的。

电商仍然是Zara规模较小的渠道,但是,Zara电商的客单价已经超过实体店,今年上半年集团11%的同店销售增长,Zara电商的贡献是无疑的。实际上从2015财年、2016财年,以及当前的2017财年来看,InditexSA印地纺的同店销售反而是逐年上涨的,这一点几乎没有一个大公司能做到,范围甚至可以扩大到服装以外的其他零售行业,就连Primark同店销售都首次出现下跌了。除了电商贡献外,上面提到的对其他品牌的吞噬应该是同等重要的因素。

夸了这么多“Zara大法好”,最后不得不说说一直对公司有负面影响的一个因素——抄袭,严格意义上,从商业、财经的角度,应该是商业道德和知识产权两个词更为贴切。

我们经常能看到,“据说Zara每年有几个亿欧元打官司”,有时候会讹传演变成“据说Zara每年有几千万欧元打官司”。看到“据说”两个字大概就知道了,并没有根据。

InditexSA印地纺2016年的净利润为28.75亿欧元,“几个亿”是什么状况,即使最低的1个亿,大概占净利润的4%,如果稍微折中一下3个亿欧元,那么占比就超过10%,况且这个“据说”的传说至少已经“据说”了5年以上,3个亿欧元的比例会提高至净利润的15%。小学上了三年级都知道是假的。至于“几千万欧元”的“据说”,我认为同样是没有可能的。

之前,记者有报道,说设计师、艺术家集体抗议Zara侵犯知识产权,但注意,只是“抗议”,只有一个艺术家真正给Zara发了律师信,并且直呼根本发不起,因为在欧美国家,律师是四大收入最高群体之一,个体请律师告Zara负担沉重,最主要的是你几乎很难告赢。

很难告赢,并不是Zara店大欺客,而是设计行业知识产权官司的原告胜诉率极低。设计师可能会将自己的设计称为“设计”、“创意”,但是在法律范畴类,这些东西的价值极低,因此把几件衣服改改、拼拼,根本算不上侵犯知识产权,当然你可以说他“抄袭”。真正的知识产权案基本上都是涉及Logo、品牌名称或者固化为品牌标识的设计等商标元素,著名的案例有ChristianLouboutin对YvesSaintLaurent的诉讼,其原因是“红底”基本上成为ChristianLouboutin品牌商标的一部分,但是尽管如此,如果另外一个品牌鞋子全身主体都是红色,ChristianLouboutin的“红底”商标保护又自动失效了。所以,ChristianLouboutin胜诉了,YSL的全红红底鞋没有侵权。看明白了吗?时装行业的设计在法律意义上根本不值钱。

如果没明白,之前在网路上很多人戏称MichaelKors为“麦抄抄”时,我写过另外一篇较为详细的《MichaelKors抄了吗?》去解释这件事。

但是我一贯反对的阿里巴巴的“山寨”又是另外一回事,因为那是彻底的侵权,“Chanel同款”的宣传就是侵权,这也是淘宝臭名昭著的原因所在,当然阿里巴巴的B2B网站上还有类似“www.alibaba.com/coach-handbag-suppliers.html”这样子域名,这些都是同样涉嫌侵权。但是,这样的侵权和“抄袭”是完全的两回事。

关于Zara“抄袭”的另外谣言还有,“每季时装周的前排都做着Zara和H&M的设计师和买手”等等等等,非常可笑的。

那么,Zara是否有过侵犯知识产权的行为,应该是有的,但是Chanel也有啊。Zara是靠“抄袭”起家的吗?当然有这种可能,甚至可以说所有的品牌都是这样发展的,但是,从Zara到InditexSA印地纺,显然不是“抄袭”就能成功的。

我并非是一个现实的成功论者,但是我还是为Zara的“抄袭”辩护,因为,当下在社交网络上,很多哀叹“抄袭论”的所谓“中国独立设计师”并没有真正考虑过自己的品牌定位,“抄袭”不会让一个品牌倒下去和失去发展的机会,不然世界上还哪有被“抄袭”的品牌。

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