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专访冯学华:戴莉格琳的血液里流淌着我的基因

2016年07月04日 13:03 来源:中国服装网 责任编辑:雪人

上一次采访广州市戴莉格琳服装有限公司市场总监冯学华的时候,还得追溯到去年的时候。那时候,感觉戴莉格琳如同腾空出世的新生品牌一样,难免会担心其是否会昙花一现。毕竟,当去年的那个高曝光率、高关注度的戴莉格琳强势出现的时候,许多业界的同行朋友当时都还不以为然。然而,风风火火了一整年之后,基本步入了平稳发展阶段的戴莉格琳,依然以极其出色的招商加盟成果和持续稳定的店铺销售业绩告诉我们,戴莉格琳还是那个戴莉格琳,她还是去年那个势头强劲的快时尚女装品牌……

对于这种高速发展且改革转型中的品牌,我们非常好奇,我们需要再次探究其经营思维到底有何独到之处。 

戴莉格琳是您一手带起来的品牌,如今已步入第二年,一路走来最大的感想是什么?

最大的感想是,感觉自己每天都在走钢丝,很刺激却又很凶险。

鉴于戴莉格琳过去一年的优异表现,有些人甚至半开玩笑地说——戴莉格琳是一个神奇的品牌。

可是,在外界铺天盖地的一片赞誉声当中,我们时刻保持着清醒的头脑,毕竟,对于全面改革转型中的品牌来说,我们每一个决策上的调整,都会牵动着企业的神经。作为掌舵人,我们必须保证每一个决定与策略都是对的,否则,我们的事业伙伴们都将会被误导,重复做着无用功,企业也会面临倒退。

戴莉格琳品牌2016年在创新方面有哪些突破性的决策?

第一、全力加强产品的研发与生产

毕竟,一个加盟店是否赚钱,关键还是取决于产品是否有优势。
我们将不断尝试采用新的面料、辅料和工艺,讲究装饰、配套。在款式、造型、色彩、纹样、饰扣等方面树立一种独特的风格,不断变化创新,甚至标新立异,都得做出我们的特色,拒绝产品同质化,保持产品的市场竞争力。

第二、政策倾斜

对于一些优质的店铺或优质的加盟商,属于企业长远发展的目标培养客户,企业在政策上适当倾斜,予以关怀与重视,扶持其成为公司长远计划中的一个重要合作伙伴。

第三、渠道的优化与整合

严格管控渠道的发展数量,优化零售渠道的质量,以商业街、步行街、SHOPPINGMALL、百货、商场、地下商业城为主,禁止开发老鼠街、女人街、集市街、低端超市、批发集散地等不符合品牌定位的商业零售渠道。

第四、提升店铺形象,共建零售终端

如果将建设全新的零售终端看作是戴莉格琳发展建设的一条“主线”,那么店铺形象就是这条主线的头。

俗话说:人靠衣装,佛靠精装。美好的、漂亮的、养眼的事物,在品质美好的前提下总是外表也很美。例如大家崇拜的“范爷”范冰冰,虽然长得天生丽质,然而,合体的装扮也为其成为头号美女贡献了不少力量。

店铺形象转型提升的过程就是我们零售终端“强技能、展风采、增活力、促转型”,充分发挥现代零售终端功能的过程。 

最近两年戴莉格琳的崛起,外界存在一些不一样的声音,您怎么看?

外界出现不一样的声音很正常,说明越来越多的人开始关注我们了,其实,这其实是对我们工作出色表现的一种肯定,是好事,我必须允许不同声音的存在。

同一事物在不同人的眼里,肯定会有不一样的观点,有正面的,当然也会有负面的,我觉得我们应该积极去面对。有否定,更会有动力;有批判,才会有进步;有诋毁,才会更加反衬。坚持做信用企业,做良心企业,时间与行动会为咱们粉碎外界的流言与杂音。

戴莉格琳最可贵的地方是什么?

戴莉格琳最可贵的地方是及时发现问题且及时解决问题,我认为,发现问题不是能力,解决问题才是能力。

许多公司都会经常发现自身的问题,但是,缺乏改变的勇气与决心,永远都在老生常谈、原地打转,最终导致企业原地踏步、停滞不前。

为何您一再在公开场合反复强调“渠道为先、市场先行”?

是的,得渠道者得天下。

谁能使产品在市场上大面积的铺货,谁就能把握自己的命运。例如,以纯服饰与可口可乐,都是有效的控制了产品的通路,使产品源源不断地得以消化,才有了今天的规模……如果企业希望在刺刀见红的品牌发展进程中往前走,需要注重网络布点的覆盖率,坚持密集型分销,让产品尽可能多地展现在消费者面前,才能最大限度地产生有效销售,同时也借此提高品牌的市场认知度与知名度。毕竟,再好的产品,如果没有机会上架销售,没有机会呈现在消费者面前,那充其量也是孤芳自赏的一堆废品,一文不值,难以决胜终端。

您是怎么掐准市场的空隙,赶超竞争对手的?

第一、找准市场定位,捕捉行业市场趋向的脉搏。

第二、制定相应的开发计划与推进措施,并提前做好应急预案,确保目标的顺利达成。

第三、区分重点市场与非重点市场,集中并有针对性的开展工作,有的放矢。

第四、渠道下沉,坚持“农村包围城市”的基本方针不动摇。

第五、着实解决目前零售商普遍存在的问题,为其解套,让其靠拢。 

戴莉格琳如何做到三管齐下?

在市场开发的形式上,我们从三个方面同时进行且三种方法同时使用。

第一、直营系统。全力打造以珠三角经济带为核心的直营网点,巩固大本营的革命根据地,辐射外围空白的地区。

第二、加盟连锁。以“农村包围城市”的方式快速开拓三四线市场,拓宽零售渠道,让更多的产品源源不断的出现在零售终端的门店货架上,毕竟,再好的产品,没有渠道,没有机会出现在市场上,那都是枉然。

第三、联营合作。今年公司将斥巨资筛选一部分有实力有资质的联营商,进行资源整合、强强联合,以一类城市或一类市场为重心,真正实现“开大店、开好店”的愿景,店铺就是最好的活广告,在各个核心城市呈现全方位的品牌终端形象,让品牌更加深入民心、家喻户晓。

如何协调总公司与加盟商之间的利益问题?

这是一个比较棘手的问题,我相信95%的公司都对此很头疼,毕竟,双方合作的本质就是利益,更多的时候是对立的,而不是共赢……因此,这种矛盾面已经客观存在。

咱戴莉格琳是主要围绕以下方式进行:

第一、正确选择合适的加盟商。选择具有共同价值观与共同理念的加盟商,彼此之间共同点越多,就越容易沟通。

第二、完善双向沟通机制,搭建沟通桥梁,实现有效沟通。

第三、严谨的合同规定是沟通的重要保障。

第四、定期为加盟商提供系统培训,提高加盟商的成本管理能力。

第五、树立加盟商的主人翁观念,培养并建立其对品牌的忠诚度。

第六、完善对加盟商的激励机制,包括荣誉激励与物质激励。

第七、遇事不逃避、不推脱责任、更不应该互相指责,积极面对,共同解决。

 

如何看待目前许多品牌尝试放开100%调换货的问题?

我认为,从客观上讲,调换货比例的高低决定了加盟商的质量。举个例子,能接受20%调换货的加盟商的生存能力一定比能接受100%调换货的加盟商的生存能力强,因为能接受20%调换货的加盟商从签合同那一刻起就心里很清楚要想尽办法至少卖掉80%,而冲着100%调换货而来加盟的加盟商对销售强压无足够的心理准备,觉得反正卖不动就随便退回去给公司,两者的加盟商质量是有本质上的区别的。

不管你承不承认,厂家与加盟商永远都处于博弈的状态中,厂家希望加盟商尽量少退换货,加盟商希望只要有库存产生都应该由厂家来承担,厂家在加盟商眼里就“理应”成为滞销货品的垃圾回收站,对此,矛盾会逐渐滋生。

对于加盟商来说,放开100%调换货,是利好的消息,因为更加轻松地参与店铺经营了,库存压力都在厂家一边了。对厂家而言,放开100%调换货,是胆识与勇气,也因此埋下了极大的隐患。各个厂家的营销战略各不相同,根据自身企业的实际情况出发,量力而行,无所谓对与错,适合的,就是最好的。 

后期我们电话回访了一些已经合作的加盟商,他们表示当初之所以选择戴莉格琳,是因为你们在业务上的交流与沟通上会显得更加专业一些,您是否认同?

首先,感谢加盟商对咱们戴莉格琳有如此高的评价,也是对我们工作上的一个正面肯定。

其次,我确认我们是坚持走专业洽谈的路线,我们必须在准加盟商面前充当一个顾问式的销售,让他们全方位的认识到此次投资的合理性和科学性,而不是毫无技术含量的赤裸裸在人家面前不厌其烦地谈如何优惠合作、谈开店的支持政策,那样做的效果甚微,毕竟,人家想听的不是这些,所以不建议、也不提倡。

戴莉格琳的改革调整源于什么?是否有参照物?

源于我们根据市场趋势与企业现状相剥离所作出的判断与评估。

参照物谈不上,只是整合了当下市场上的一些品牌的可取之处加以转化,取之精华,弃之糟粕。

现阶段的戴莉格琳血液里流淌着我的基因。潜移默化之中,我将我的性格特点与作风注入了这个企业,渗透于这个品牌里面的各个环节,无论是办事效率与作业风格,都能隐隐约约地看到我的影子,不管你信不信,这真的是一个很有性格的品牌。

如今国内开始逐渐出现一些设计师品牌,您怎么看?

目前,许多品牌还处于简单抄袭的粗放型阶段,普遍都缺乏创新,没有自身产品的特色与卖点,无法树立自身的品牌形象,最终陷入了“有品无牌、为他人做嫁衣”的怪圈。

中国逐步出现设计师品牌是好事,虽然目前还显得有些粗糙,也常常会有些移花接木、偷梁换柱的嫌疑,但是总归有了一丁点原创的元素,这种自主研发的氛围是以点带面的,值得鼓励,我相信将来会越来越好。期待着服装行业将来有天能真正摆脱中国就是“山寨大国”的骂名。

如何解析近年来服装企业大面积倒闭的寒潮?

近日,大名鼎鼎的休闲服饰巨头班尼路轰然倒下,再回顾之前倒下的一部分知名品牌,庄吉、维斯凯、拜丽德、生活秀、诺奇、班博、异乡人、卡路.约翰、沃特、唐鹰、鳄莱特、柏仙多格、霍普莱斯等等服饰品牌也已经纷纷倒闭,小品牌或者不知名的小厂家破产就更加数不胜数,关店潮、倒闭潮、破产潮、兼并潮、老板卷款失联或跑路等等敏感词频频出现,这种现象可谓是波澜壮阔、层出不穷,每一条消息都重重地针扎着服装人的神经,对一些还活着的服企来说,无异于骇人听闻。

究其原因会有很多,我认为更多的是主要来自以下原因:

第一、战略上的缺失与战术上的混乱

服企管理者缺乏对行业形势的分析与判断力,大方向出错,后果很严重。

第二、品牌无灵魂

品牌的灵魂是品牌的DNA,没有它,品牌根本就不会有生命力。

第三、品牌核心竞争力建设的缺失

试想,一个品牌的核心竞争力不突出、不明显、甚至根本就没有核心竞争力,那么,在当今零售市场如此强劲的对手面前,你凭什么立足?你拿什么来拯救自己?

第四、过于乐观的营销策略与无节制的渠道铺张式拓展

为快速实现对市场扩张而大量生产备货,而实际又无法如期完成计划内新店数量的开发,从而导致库存大量积压。

第五、陷入同质化、雷同化的误区

主要体现在研发上的山寨与产品上的仿款,一旦这种观念成为企业研发中心的主流思想,那么,款式研发无特色,随之而来的是必定要面临竞争越来越大、销路越来越窄、营业额越来越低、库存积压越来越多。

第六、传统作业转型难

简单粗放的劳动密集型企业难以转型,生产效率低,产品成本高居不下,生存空间日渐缩减。

第七、线上电商带来的消费渠道转移

总而言之,出现这种现象也是对的,在行业竞争趋向白热化的今天,欲想继续浑水摸鱼的企业就被自然淘汰了。这让人联想到了一句话——“优胜劣汰、剩者为王”,千古不变的定律。

如何看待目前的服装零售市场?

第一、产能过剩

这是近年来服装行业关注的焦点,由于服装行业的准入门槛低,投资额度小,而且可以直接面对消费者,因此,市场竞争已经十分激烈,随着我国经济增速放缓,消费者的购买需求在降低,产能早已处于过剩状态。

第二、新的商业模式不断涌现

最近很多人都在探讨线上线下融合的新渠道形式,并预测O2O市场合并潮将全面如海啸般袭来。随着主体的演变和网络科技的发展,未来的消费需求将会变得更加多元化、差异化。

第三、电商对实体的冲击是全方位的

电商的冲击一度让人怀疑实体店存在的必要性,甚至出现了取代的字眼,其实两种渠道既有竞争,也有促进,互补优化的性质更高,只是,我们不能否认自从电商深入民心之后,消费者的选择范围在扩大,传统实体零售渠道的原有占有份额,已经不可避免被分流,这就是目前零售市场客观存在的大问题。

第四、服装价格已经回归理性

价格虚高是过去十多年普遍存在的行业问题,随着电商与快时尚的出现,虚高的价格已经无处遁形,当市场与消费者已经变得越来越理性的时候,服装行业正式进入薄利时代,服装价格也终于落地了。

第五、日益庞大的库存压力成了服装企业的瓶颈

由于服装季节性明显,且服装产品更新的速度越来越快,库存问题已经成为最令服装企业头疼的问题之一。有人说:如果现在中国所有服装企业都停产,中国人不用担心没衣服穿,现在将各个服装企业仓库里所有的库存加起来,还能够在市面上卖个两年的,绰绰有余。

第六、传统零售渠道业绩逐年下滑

无论是步行街、商业街、地下商业城,还是百货、商场以及SHOPPINGMALL,几乎所有的实体零售渠道销售业绩都在逐年下滑。以往步行街铺面出租将近一百万的转让费,现在只需支付租金即可签约进场装修……随着新的消费渠道的出现,以往传统渠道的稳定销售优势正在下降,已是不争的事实。

第七、低迷状态仍将持续,暂未捕捉到明朗的改观态势

总结一句话:当今的服装行业,就是危机与机遇并存的行业,比拼的就是硬实力,稍有不慎,粉身碎骨。

有些竞争品牌说你们的经营模式是效仿他们,您怎么看?

服装行业发展至今,早已经没有什么秘密,已经十分透明化,也许会存在看家本领,但已根本无所谓的独门秘方。因为服装行业,共性的基因太多,从某种意义上说,你学习我,我模仿你,其实都已经司空见惯,关键就看在某些环节上,谁做的更好、更到位、更出色,从过往的行业经历看,往往后来居上的例子也比比皆是。青出于蓝而胜于蓝,才更让人崩溃。

我觉得,应该理性来看待此问题,你没做好的地方,人家帮你优化了,其实对自己来说,也正好是一面镜子,让你看到自己的不足,让自己更加客观地提升完善自己。理性来看待,其实反而是一件好事。

所以,一个有智慧的企业家,并不应该担心谁在模仿他,而是应该害怕人家在模仿他之后,为啥反而干得比自己更出色。这才是值得企业反思的地方。

市场营销工作是很有难度很高压的工作,您觉得最大的压力来自哪里?

最大的压力来自于自己,就怕自己的脑子突然之间短路,然后昏招频频,导致失败。

只要保持清醒的头脑,方法总比困难多,一个办法行不通,就换个思路干,思路决定出路。

面对高压、高难度的工作,我总是提醒自己,人之所以能,是相信能,永远不要给自己借口,永远不要给自己退路。

如何总结一下戴莉格琳目前的团队?

我觉得应该这么总结——相当优秀,但不完美。

华为团队的核心精神是狼性文化。近年来,在普天同庆对华为集团优秀表现的一片赞誉声中,任正非却每天都在思考失败,他表示失败总有一天会到来,他认为当前的成绩不足喜,依然危机四伏,异常冷静的做着很多未雨绸缪的事情,这种居安思危的超前意识,正是我们所欠缺的,我们不但要有华为的狼性,还要学会树立起危机意识,不能过分地沉浸在自己的一点点小成绩当中,从而迷失了自我。

毕竟,我们现在干得还不错,不是因为我们有多么的出色,只是因为我们的对手失误了,一旦我们的对手修正了自身的错误,而我们没有变得更加强大,那么,今天竞争对手的困境,就是我们明天的下场。

最想对您的团队说些什么?

感谢!如果可以,我想对他们说无数次感谢。

能在一起工作是缘分,我们通过努力,众志成城打下了坚实的基础,你们是一群非常有前途的年轻人。

由于人生观、价值观的不同,有些人走着走着就散了,有些人走着走着就忘了,但是你们,始终围绕在我身边奋战,十分感激。

我相信,我们还会在未来很长一段时间内待在一起继续创造更多的奇迹,荣辱与共,谢谢你们。

就我所知,浙江、广东、福建的服装圈子里有很多人都认识您,为什么拥有如此广泛的业内人脉呢?

可能是以下这两点原因:工作能力与行业口碑。

我认为,能力创造圈子,口碑塑造人脉。

我是个愿意分享成功经验的人,这些服装圈子里都有很多我的战友与同行朋友。

从业这么多年,眨眼之间一路走来已经十二个年头了,感概良多,这其中也包括我曾经无数个竞争对手,无论他们此时此刻是否还坚守在这个行业,我都应该向他们表示感谢,没有他们当时的竞争,就不会有今天的我……大家都还在奋斗的路上,共勉吧。

讲讲您的从业选择原则

我出身于大品牌,我很清楚大品牌大公司里面的工作氛围与发展空间。

然而,我一直认为,只有把小品牌做起来,甚至让公司起死回生,才是真正的强人。

在大品牌公司里呆着,不值得炫耀,并不代表你能力有多强,人家公司本身就已经很强了。

我还年轻,一直心怀梦想,我必须坚持在追逐梦想的路上,在需要我的地方继续发挥我的光和热,我不需要这么早就去大品牌公司里提前养老。

对于即将进入服装行业的后辈,您有什么忠告或建议?

当你决定进入服装公司工作的时候,我认为,想要有所成就需要做到以下几点:

第一、全面客观地剖析自己。

第二、清晰的职业规划。

必须清楚自己想要什么,必须对自己未来的发展方向非常明确。

第三、扎实打好服装行业的知识基础。

第四、沉淀是必须历经的过程。

在当今物欲横流的浮躁社会里,遵从从量变到质变的规律,要踏实前进,不要妄想一步登天。

第五、成长的机会永远比眼前的待遇更重要。

大家不要想当然地认为拼命挤进外企或名企,就会步步高升、一劳永逸,其实更多的时候是恰恰相反,很高的Offer请去的年轻人,只是被安排做很简单机械的支撑性工作,对其个人能力的挖掘与提升是微乎甚微的,所以,眼前的高薪未必对应的就是高成长的机会。刚刚进入这个行业的年轻人,请记住,起步阶段的你们,做重要的事比多拿钱更重要。

您是否有内心崇拜的人?

我的亲哥哥。

我哥学识渊博,是个不折不扣的才子,我学不来。

我们弟兄俩选择走的路不一样,可这并不妨碍他从小到大都是我的榜样,是我人生道路上的指明灯。

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