员制营销不仅可以帮助服装店稳定现有顾客和开发新顾客,提高重复购买率和交叉购买率,还可以促进经销商与顾客之间的双向沟通,加强双方的情感联系。会员制是保证店铺稳定收益的有效管理方式。

作为服装品牌加盟商，您可能深有体会，店铺80%的利润来源于20%的客户。可能您在经营实践中已逐渐对20%那部分的消费者有了朦胧的认识，不过您有没有找到锁定这部分顾客、唤起他们消费热情的有效方法?可能您会骄傲地回答：“有啊，我们店铺有自己的会员卡!”那请您再思考一下，“这还用说，打折呗!”您脱口而出。会员卡的作用仅仅是打折吗?这次您沉默了。

首先，笔者要肯定您的做法，会员制的确是一种最能体现长期效果的促销方式。采用会员制营销不仅可以帮助服装店稳定现有顾客和开发新顾客，提高重复购买率和交叉购买率，还可以促进经销商与顾客之间的双向沟通，加强双方的情感联系。当然，要想采取这一积极的营销策略，前提条件是您必须知道：

您的目标顾客是谁?他/她是怎样的一个人?住在哪里?他/她的家庭构成?他/她的消费情况?

只有做到这一点，您才有可能摆脱空间、时间、竞争环境的限制，与您的目标顾客进行有选择的、及时的、互动的沟通，进而建立长期稳固、友好轻松的客户关系。而这实际上正是顾客信息的价值所在，也是会员制营销的灵魂所在。

服装产品具有重复消费的特点，而且服装消费决策又在很大程度上受感性因素影响，这都使得服装零售行业非常适合采用会员制营销。

一旦决定使用会员制促销，加盟商首先必须明确界定想要吸引的目标顾客群体，思考自己所能为之提供的利益和服务项目。在此基础上，才能制订出切实可行的会员营销计划，以保证入会条件和会员利益确实可以吸引目标顾客群体。

此外，还必须规范、深入地进行会员数据管理和沟通管理，才能最大限度地发挥会员制营销的商业价值。

一、会员制营销的入会条件

服装店铺招募会员的办法和入会条件通常有以下几种情况：

1、顾客在本店铺一次性消费达一定金额以上，或某一时间段内累计消费达一定金额以上，并填写会员资格申请表，都可成为会员。

2、只要在本店铺购买了产品，并填写会员资格申请表，即可成为会员。

3、只要缴纳一小笔会费，并填写会员资格申请表，即可成为会员。

4、既要购买商品，又要缴纳会费，并填写会员资格申请表，才能成为会员。 

5、顾客只要提交有关材料，证明自己符合会员的必要条件，即可成为会员。

上述五种常见的入会条件本身并无绝对的优劣之分，关键要看商家想要吸引的是哪一类目标顾客群体。入会条件的恰当与否将会影响商家的会员招募，如果门槛设置过高(如一次性购买30000元以上产品即可成为会员)，很可能会使目标顾客进不来;而门槛设置太低(如只要填一张表即可成为会员)，又会吸引过多人而丧失目标顾客的界限，以至于商家无法针对目标顾客开展有价值的营销沟通。

二、会员制营销的利益规划

会员制营销必须提供给会员切实的利益，才能把他们有效地吸引在商家周围。如果仅仅把“会员”作为一个空洞的字眼提出来，告诉他们有机会参加“会员专属活动”，可以“享受会员的许多优惠”，而不详细说明会员可以得到什么具体利益，是很难吸引消费者的。服装店铺所提供的会员利益通常有以下几类，商家可以结合自己的实际情况加以组合运用。

1、 价格折扣

这是会员制营销吸引顾客的主要手段。有的店铺还将会员卡再进行细分，比如分为“金卡”、“银卡”或是“贵宾卡”、“好朋友卡”等，不同等级的会员将享受不同的价格优惠。

2、积分回报

有的服装店铺不向会员提供价格折扣，但会员可以按照商家的积分规则享受丰富多样的积分回报，比如，可以在下一次购买时用积分冲销一部分现金，或是在规定期间内将积分转换成代金券、产品或礼品。当然也有的店铺将价格折扣和购物积分相结合，这对消费者的吸引力无疑更加强大。

3、 方便消费

有的服装店会通过Email、手机短信、邮寄等方式定期向会员传递新装上市信息和促销活动信息，以方便会员消费。

4、 服装洗涤、保养、修补服务

有些经营高档西装、职业女装、皮衣、羊绒服装等商品的店铺还为会员提供若干次洗涤、保养、修补等专业服务，以免除顾客的后顾之忧，并向会员传递专业、尽职的服务形象。

5、 会员独享的友情特卖

经营高档品牌的服装店铺对打折销售通常是慎之又慎，因为打折容易伤害品牌形象和老顾客的情感。但他们同样有库存产品需要处理，怎么办?一种巧妙的方式是将面向大众的打折销售转变成会员独享的友情特卖。这种方式既可以消化库存，又不会损伤品牌形象和顾客情感，还可以强化会员对商家的归属感，可谓一举多得。

例如，国际知名服饰品牌在打折促销前总是非常低调，从不进行大张旗鼓的宣传。但是在打折开始前，他们会用特定方式通知自己的VIP客户，主要通过电话和短信，偶尔也会以发邀请函的形式邀请他们前来购买特价商品。其实大部分顶级品牌的特卖折扣并非只针对VIP客户，而是面对所有消费者的。即便如此，商家也只是把特卖信息透露给贵宾客户。换言之，只有VIP顾客才能享有这份“殊荣”，在第一时间获悉这些大牌的打折信息。这既体现了品牌和商家对VIP顾客的尊重，也是对他们平时购买正价产品的感谢。

6、会员生日礼品或特惠

有些商家会在生日到来之际向会员邮寄生日贺卡和特惠卡，或者请顾客直接到店铺来领取精美生日礼物。不难想象，如果收到的第一份生日祝福来自经常光顾的服装店，顾客会是多么惊喜和感谢。当然，不管是优惠卡还是生日礼物，一定要让顾客亲自光临店铺才能使用或获得，原因很简单，这又给商家提供了一次为顾客服务的机会。

7、 知识、信息、情感的交流

这也是会员制营销吸引顾客的重要方面。比如，在有的服装店，会员不但购买服装可获价格优惠，还可以参加定期或不定期举办的着装搭配、流行趋势等专题讲座或沙龙活动，可以和设计师进行面对面的交流。在会员眼里，店铺已超越了服装经销商的范畴，而成为知识、情感、信息交流的场所，从而拉近了会员与商家的距离。

8、 惠及亲朋

大多数店铺都不会规定会员卡仅限本人使用，因此会员可将会员卡借给自己的亲朋好友消费使用，这也是吸引会员的一个方面。特别是在那些实行积分制的服装店，通常会员都会极力推荐自己的亲朋好友前去选购服装，并借自己的会员卡供他们使用，以增加积分。这样做不但对会员有利，对商家更有利，进一步扩大了店铺的顾客队伍。

三、会员制营销的数据库管理

会员卡的应用目的不外乎三点，即：

1、保持顾客对本店的持久记忆，维系顾客关系;

2、实施有形的、延续性的促销营销战略;

3、及时准确地收集、应用顾客信息;

其中第三点又是前两点得以保障的关键。

因此，会员信息的数据库管理是否规范，将直接影响到会员制营销的实施效果。

有些加盟商把会员制营销仅仅理解为商家的一种营销手段，目的趋于单一。实际上会员制营销更重要的价值在于它能够帮助商家收集到顾客或潜在用户的大量第一手数据，这些有关会员的详细资料是商家的宝贵财富，更是企业实施CRM即客户关系管理的数据基础。会员制营销不仅在获得准确完整的消费者详细资料方面具有绝对优势，还可以通过各种会员专属活动、网上的论坛、会员专区等实现企业与会员之间的零距离接触，使会员资料变更能够及时得到反馈。

有了这些消费者数据，还必须进行规范、深入的数据库管理，才能最大限度地发挥会员资料的营销价值。比如：

1、通过数据分析，可以了解消费群体的年龄分布、收入状况、职业分布等特征，从而更清晰地认识你的目标消费群。

2、将每个会员的体态特征、服装尺码、颜色偏好、款式偏好、历史购买情况等信息输人计算机并进行统计分析，可以帮助商家尽快掌握顾客需求的第一手资料，从而准确把握消费动态，及时调整花色品种，以减少因商品滞销而造成的资金积压和仓储保管费用。

3、 可以通过分析历史消费数据将会员进一步划分为A、B、C类，针对不同消费重量级的顾客开展不同强度、不同内容的互动沟通。

4、 可以由软件系统自动提示即将过生日的会员信息，以便于商家开展情感营销活动。

5 、通过客户名单分析，可以进一步了解哪些会员已经超过一段期限(比如一季度或半年)没来购买过商品，并以电话方式与其沟通。一方面可以表达店铺的关怀，建立好感;另一方面则可以主动追踪，增加游离老顾客的回流率。

6、 可以监控顾客的投诉抱怨及其处理情况，以提高顾客满意度和忠诚度，等等。

四、会员制营销的沟通管理

发封信告诉Lucy新款产品信息;发个Email告诉Mary最新的流行资讯;邀请Ruby参加沙龙;打电话给Ellen问她穿着中有没有遇到什么问题;打理一下线上论坛，看看会员们有什么消息……这些看似琐碎的事情其实非常重要，因为沟通的细致程度、沟通的互动性以及沟通方式的多样性决定着会员制营销的凝聚力大小。

在信息时代，海量广告信息冲击着消费者，消费者从产品认知到售后评价都需要较高成本的信息收集。而会员制营销在服装购买决策的五个步骤中都有很强的渗透性与蔓延性。在产品认知、产品信息收集、产品信息评价阶段，会员制营销主要起渗透性作用，商家可以主动地通过会刊、Email、电话等形式为消费者介绍新款产品;通过各种联谊活动加强商家与会员、会员与会员之间的沟通;通过会员优惠增强会员对商家产品的认同感，这一系列的活动都能很好地培养顾客忠诚度。而在营销后端即购买决策与售后评价阶段，会员制营销则起到了蔓延性作用，会员之间的评价与交流不仅增强了购买会员的品牌认同，而且对非购买会员有示范与吸引作用。

总结：

以上分别从会员制营销的入会条件、利益规划、数据库管理、沟通管理四个方面对服装店开展会员制营销的关键要素和实施技巧进行了分析。

作为经营者，您应当从客户关系管理的角度来认识会员制营销，而不能误认为发放会员卡是对顾客的一种恩惠，或者觉得只要把会员卡发出去了自然就能见效，或者简单地把会员卡视为实施打折降价的工具。会员制营销是服装零售企业衡量经营业绩、发现经营问题、提高顾客忠诚度的有效机制及实施工具。

同时，以准确及时的顾客动态信息为依托，通过顾客识别营销战略，完全有可能把日常营销努力具体落实到提高某一顾客或某一顾客群体的来店次数和购物金额上，从而为您的店铺赢得立竿见影的经济收益。