又是一年双11，这场已经变成全行业盛会和全民消费狂欢的Party，每年都会被注入新的内容。从早期的全场5折、少数人的游戏;到现在不断扩张，娱乐化、国际范等。毫无疑问，线下零售版块参与其中的比重已经越来越重。
  阿里刚刚在战略发布会上发布的万店同庆，也预示着原来只能旁观、或少量试水的线下零售商，今年可以规模参与(18万家店，但这还只是线下门店数量非常小的一部分)。而双11这个Party，既是创新试验室，又是综合练兵场，在2015年“互联网+零售”如此火热、线上线下加速融合的大背景下，可以想象，明年将迎来全渠道业务的进一步推进。

  全渠道构想为时不晚

  2013年初，作为天猫当年的核心5大战略之一，我所带的供销平台的发布会上，第一次面向业界提出了“品牌全渠道”的战略构想及业务落地的承接体系(即供销平台的业务架构)。当时我曾经提出“品牌全渠道变革的五大构想”：

  第一，零供分离。在深度观察过互联网状态的渠道变革后，品牌要把零售和供应体系分开考虑(业务逻辑上的拆分而不是一定要做组织拆分)，以此作为全渠道业务的定位基础。

  第二，B和C贯通，后台统一。建立线上线下统一的供应体系和渠道管理系统。优先统一电商业务占比最高、渠道最复杂、数据链路最完整的阿里系平台上的渠道;同时建立与线下渠道的库存共享与分单、分润逻辑，以及线上店与线下店的局部映射关系。

  第三，渠道可视化，数据透明。渠道授权统一管理，包括渠道商品、经销商的服务能力等等，都需要向品牌商开放;透过阿里的数据能力，将品牌全链路的数据，包括行业、品牌、渠道、商品、消费者的数据，进行分层透明。

  第四，开放和供应链的协同。以零售店铺的运营为原点，授权体系作为商业脉络、数据透明作为运营基础，进行全渠道供应链的快速协同(分单、补货、统一服务等)。

  第五，构建新型全渠道流通生态。以消费者为核心，形成品牌主导下的，从单店转向全渠道运营的小型生态。调整服务商、品牌商、渠道商和消费者之间的利益分配结构，形成以消费者为核心驱动、涵盖线上线下下的新型流通网络。

  现在看来，当时虽然有可能整合平台的资源和大数据去帮助品牌走向全渠道，但是由于完整的全渠道建设动作国外，无论是外部环境还是品牌商自身，都还没有充分的做好准备。如今，时隔三年，从双11的号召力即可看出，线下店铺全面参与电商活动已经成为主流，全渠道的概念，也被重新提上议程。

  在创立洽客，践行全渠道零售创新后，解除了许多传统零售商，或品牌商。回头再谈全渠道，已经有一定的案例佐证。下面就以传统服饰品牌波司登为例，解析传统品牌如何创新全渠道运营。

  砍掉不良业绩

  2015年6月底，波司登公布了一则截止今年3月31日的年度业绩报告。报告显示，公司当年业绩下滑23.61%。这是近5年来波司登首次在年度收入方面出现下跌，也是其上市以后净利润下滑最严重的一次。同一时间内，波司登旗下各业务门店也大幅减少。

  但这在波司登董事长高德康看来，线下门店如果业绩不好，优化清理是必然之举。传统品牌已经感受到了当下消费者的变化，互联网特别是移动互联网给传统零售带来的除了“危”还有“机”。

  这场变革的挑战在于，顺应行业趋势，的确有越来越多的传统品牌尝试打通线上渠道。但面临的问题是，传统门店缺乏技术支持，无法有效建立与消费者的连接和服务通道;更无法形成类似于纯电商的全数据指导下的运营体系。静态的坐店等客、低效的工具、断点式的服务和运营体系，正是传统门店的硬伤。

  而这场变革的机会在于：原有电商的红利期逐步消失，消费者需求不断升级，对于服务和体验的追求越来越强;无论线上还是线下，以往的方式都难以满足消费者个性化的需求;线下零售实体基于地理位置、服务和体验上的优势，在移动互联网时代有望得到进一步的彰显。借助新型的移动互联网工具，如洽客，并将部分零售店铺重新定位，可以形成新的消费者服务体验，以此逐步重构实体店铺与消费者之间的联系。

  门店功能重整

  在肃清门店后，波司登从品牌、商品、渠道等方面着手调整和变革。

  立足门店，布局全渠道销售模式

  互联网让消费者变“懒”，他们需要更便捷、更人性化的服务体验。因此线下实体店的转型首先要让销售渠道更立体，建立与实体店映射的网上店铺，利用实体店本身已有的服务和信任优势，满足消费者全渠道购物的需求。以门店作为零售升级的核心原点，建立线上的映射店。同时，背靠集团的供应链支持，可将门店作为面向周边消费者的服务平台和店内店员的创业平台。

  且在项目推进过程中，波司登认为店长和导购是零售环节中最重要的环节，是市场压力最直接的感受者，新零售的突围也正需要从此展开。9月14日，集团邀请一线导购和店长回总部进行项目启动会，共同商讨零售转型大计。并实现一线人员的“全民总动员”，全员营销。

  依托移动端工具，打造微型全渠道门店

  今年9月，波司登启动首批线下门店进行门店移动化的推进。通过洽客应用，建立了基于实体门店的线上映射店、导购移动终端、线下实体三位一体的店铺体系;门店、总部、区域的立体库存。同时，通过用户的消费画像和标签定制更准确的营销方法。经过调整后，终端门店逐步由一个渠道和销售主体变成一个，在实现线上线下一体化后对消费者进行全方位服务的，品牌营销与服务功能相结合的发散中心。

  借助营销活动，实现终端运营模式升级

  线下门店的移动化，必然有一个先通过移动端与消费者建立联系，随后通过营销活动，实现门店与消费者线上与线下的全方位连接。最终通过辅助工具，实现对消费者的数据采集、消费行为跟踪运营和服务链路的构建等。波司登的第一批门店，正在实践这一过程中。9月19日，波司登移动化项目正式启动，一周时间，移动端加粉超过1万。9月25日，首次活动秒杀99元2015年新款男女羽绒服，不到3分钟60件商品抢购一空。值得注意的是，这不是一次单纯的线上秒杀活动，用户的来源均为线下，最终用户也需要到线下提货。而更深层次的，这是一个吸引顾客回店复购，并提升连带率的闭环式过程。

  营销活动的打通只是第一步，也是互联网最擅长的地方。终端店铺平台化后，全方位的立体运营模式构建，才是一个真正的零售升级过程。

  的确，几乎每年互联网都会玩坏几个概念：互联网思维、O2O、互联网+，均曾引起业界脑力激荡，但在概念落地的时候，并不接地气。全渠道的概念，同样在业内已经讲了几年，在这样的背景下，更需要一个能够紧贴零售本质，帮助店铺实现移动化的零售工具。可以预见的，在经历了2015双11万店同庆战略后，明年将是实体门店移动化升级的元年。