从欧洲考察回来的第二天,恒源祥集团总经理陈忠伟就出现在了2015北京国际设计周上,亲力亲为地推广他们的“彩羊”品牌。10月他又将飞往美国,和世界顶级感官研究机构商谈感官产品研发事宜,并去麻省理工参观其互联网实验室。
在他的办公室里挂着一幅用先秦大篆体书写的字:“要舍得化”。陈忠伟说,这四个字代表了人生以24年为一轮回的四个阶段:1岁至24岁是“要”,向外界不断索取的阶段;25岁至48岁是“舍”的阶段,要将一个人最好的精力、体力和心力贡献给社会;49岁至60岁是“得”的阶段;60岁之后是“化”的阶段,将一生所得,特别是将人生的思想和智慧传承给下一代,最终让“要-舍-得-化”变成一个生生不息的循环。
无疑,42岁的陈忠伟正是奋力“舍”的阶段,从26岁踏进恒源祥到现在,他始终希望能将自己最好的精力、体力和心力“舍”出来,希望“一辈子做下去,能够成为恒源祥历史中的一个符号”。
判方向:用“品牌+互联网”重新布局 为老字号插上腾飞的翅膀
做企业首要的是判断方向,企业家一个重要的特质就是要有特立独行的思维、志在必得的坚定。在“互联网+”成为社会“标准”话题的时候,恒源祥的旗帜是品牌+互联网。
澳大利亚墨尔本以北的广袤大草原,水草丰美,14000只美利奴羊在牧羊犬的驱赶下奔腾出了“恒源祥”三个大字。这就是1997年央视春晚前播出的45秒广告,让全中国人记住了“恒源祥”三个字,其中就有陈忠伟,但这是陈忠伟与恒源祥结缘的开始。
彼时24岁的他,从知名外企果断加入本土企业,他希望为中国的品牌贡献自己的力量。
在恒源祥的十多年里,他笑称自己是换岗最多的一位员工,总经理助理、产业公司项目负责人、集团市场部经理、产业公司老总等等,正是这样丰富的历练,让陈忠伟既有基层经验又有大局观念。在2010年底集团总经理的竞聘和选举中,他脱颖而出,赢得了大家的信任,从董事长刘瑞旗的手里接过了总经理的“帅印”。
此时的恒源祥是产品涵盖绒线、针织、服饰、家纺等大类,旗下有“恒源祥”、“彩羊”、“小囡”等品牌,全国有100余家加盟工厂、500多家加盟经销商以及6000多个加盟销售网点的企业集团,但是拥有庞大的线下产销体系的恒源祥也正面临着巨大的挑战——电子商务的攻城略地。
陈忠伟上任的第一把火即准备烧向互联网,建设恒源祥的线上销售体系。在他看来,“互联网是一个时代,必将全面影响我们每一个人的生活,恒源祥必须迎接挑战,主动转型,没有第二条路选择。”但是他的决定着实触动了很多人的利益,遭到了强烈反对,有的线下销售商通过少订货、拖延订货、消极销售等各种方法公开抵制。但是反对没有动摇陈忠伟,上任的第一年,他雷厉风行地建立了集团的电商部,整个调研筹备工作用了不到一年时间,而此前这家老字号企业还没有在网上销售过任何东西。彼时1999年开启阿里巴巴的马云已经是名满江湖的电商大佬,更晚出道的刘强东和京东则谋划着在美国上市,而凡客的陈年正风头正劲,尚未尝到落败滋味。
事实证明,陈忠伟的选择、坚持是对的,但在之后的三年间,恒源祥线上销售收入从1亿元飙升到10亿元,再到目前每年仍保持50%的增长,去年网店已达到200多家,其中1家店的销售收入更是突破1.2亿元。
陈忠伟的大胆不仅源于对趋势的判断,更在于他对恒源祥互联网化的建设构想是独具特色的,那就是“品牌”前置于“互联网”,不是从电子商务角度切入互联网,而是立足于品牌。
陈忠伟认为,互联网时代给了品牌更大的舞台。以前大一些的商场有十几万种产品,一般商场有几万种产品,但互联网上可以卖上亿种产品,在这样的海量选择中,品牌对于消费者的作用会非常大。传统线下市场中一般会有七个品牌占据大多数份额,而网上品牌集中度更高,基本就两三个。互联网时代对消费者而言更需要品牌。而打造品牌的关键是建立消费者对品牌的美好记忆。
要建立消费者美好的记忆,陈忠伟深知关键在于了解消费者的需求、品牌价值的提升以及消费者的品牌体验。他也深刻地知道,靠打打广告做做营销的传统做法已经没有效果了,品牌价值的创造与互联网、大数据等紧密结合在了一起。
他接下去的行动清晰又富成效:
在组织建设上强化了营销部门的新媒体和传统媒体协同传播的职能;专门设立大数据中心,专门研究互联网和消费者消费趋势;设立内部新项目孵化平台,真正意义上形成了独立于传统架构的体系,将所有的品牌、销售、服务等资源在互联网平台上重新布局。
在科技研发方面,陈忠伟花大力气开展感官品牌的研究,仅每年一次的“全球感官论坛”就开了六届。
最花陈忠伟心力的是品牌价值的提升,投入做奥运会、世博会、劳伦斯等国际项目,他希望在这个行业中恒源祥集团有一种完全不同的品牌表达方式,立得住、留得下、传得开。
陈忠伟的布局在今年成功主办的劳伦斯世界体育奖颁奖典礼上获得了集中体现。2015劳伦斯世界体育颁奖于4月15日首次来到上海,这个被誉为“体坛奥斯卡”的盛典,由恒源祥集团担任主办方。通过市场化运作的方式,由一家企业携手政府引进全球最高级别的颁奖典礼,这在中国还是首次。
当时的艰难显而易见。“先开始是相互在网上交换意见,然后就是总共三次的面对面谈判。”陈忠伟说,“面对面谈是全封闭的,一般一谈就是连续12个小时,谈完之后,各自回去商议,然后再谈。签约到举办仅一年的时间,之间是与二十多个部门的沟通。”
为了让劳伦斯项目体现品牌价值,陈忠伟把重点放在了借助劳伦斯与消费者的沟通上。“我们把2015劳伦斯作为媒体传播的一个主要窗口,吸引公众,在4月15日颁奖礼这天我们微博点击量突破了1个亿,这在以前根本无法想象,比央视的广告价值都来得高。以前网站是对内的,现在是完全围绕消费者的需求,重新定制网站,让你能够方便了解恒源祥是什么企业,有什么产品,有哪些品牌价值活动。” 陈忠伟告诉记者。
国际化:“昂羊中国之美” 用品牌讲好中国故事
当多数的企业认为国际化就是产品进入国际市场之时,恒源祥更关注的是品牌的国际化,只有品牌所代表的文化个性被全世界消费者认同和喜爱,中国的企业才算真正走出去,才能走长走远。
进入2015北京国际设计周的举办地中华世纪坛,迎面便是一只1.5米高的“彩羊”泥塑,而在恒源祥“昂羊中国之美”的展区内,更是摆满了大小各异、栩栩如生的“彩羊”,与24年前被指称简单粗暴的“羊羊羊”相比,一切已在悄然改变。