促 销 计 划 和 实 施

一、 什么是促销

促销——将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。其实质是与顾客的信息沟通与传递。

二、 促销的分类

（一）年度促销计划 一般而言，为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点： 　　

1、与当年度的销售策略结合。 例如某女装服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲大赛”促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。

2、考虑淡旺季业绩差距。 促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来增加品牌形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

3、节令特性的融合。 节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。

4、年度促销行事历。 将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得品牌以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。

（二）主题式促销计划 所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。 　　

1、店铺开业 店铺的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。 　　

2、周年庆 周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

3、社会特定事件 是以专卖店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。 　　

4、商圈活动 零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。　

（三）弥补业绩缺口的促销计划 业绩是专卖店维持利润来源最主要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有状况即能派上用场。

（四）对抗性促销计划 竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。

三、 促销方案的拟定

（一）目标对象 只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。

（二）主题 主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。

（三）诱因 诱因是指消费者获得的部份，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。

（四）参加条件 参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖。

（五）活动期间 活动期间指促销期间的设定，依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。

（六）媒体运用 媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时的传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。[本文来自杭州服饰联盟:VOGUE43(微信号)]

（七）注意事项

A、商圈特性

1、人口结构：商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析。

2、消费习性：商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析。

3、经济能力：商圈内人口的职业、所得水准分析。

4、生活习性：商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握。

5、商圈内大型机关团体、公司行号的活动时间及人员分析。

B、季节时机

1、节日：各种重要公共假期、目标明显的民俗节日·

2、庆典：开业纪念日、民俗节庆及重要节日。

3、时事:时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推 广期而办活动。

4、同业活动的应变

C、竞争状况 同业的服务：竞争对手的服务方式、推广方式。 同业的价格：竞争对手的售价、订价策略。

同业的活动：竞争对手所举办的各项活动之分析掌握。

同业的客户：竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析。

同业的优缺点：竞争对手的优缺点、业绩分析。

D、业绩目标

1、年度业绩：依全年度的总业绩目标来决定活动次数和内容。

2、每月业绩：依各月的业绩目标来决定是否举办活动。

E、其它

1、促销方案不宜过于烦琐复杂。

2、促销力度要适中，不宜过小或过少，也不宜过大或过多。力度过小则往往很难达到促销的预期效果，过大则对品牌极具杀伤力，同时也造成盈利能力下降。

四、 促销的执行

（一）时机 每一项活动应于执行前40～60天提出详细活动方案以利研讨，做充分准备。

（二）预估目标 商品目标、来客目标、业绩目标、毛利目标。

（三）内容

1、活动名称:取一个好念好记和活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称。

2、活动目的:使消费者能知道本连锁店的服务特色、提高业绩、增加来客数、扩大客层定位、提高连锁店在产业界的知名度。

3、对象:依主要目标顾客的特征，依年龄层区分，依行业别区分。

4、商品:活动期间内推广的重点商品。

5、地区:所有店址的商圈、个别店举行。

6、活动日期:迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由。

7、收益目标:业绩目标、来客数目标、客单价目标、无形利益目标。

8、活动内容:将活动的执行方式，注意细节明述。

9、工作分派、外围支援、进度控制:将活动从规划、联络谈判、洽谈、执行等各项工作列入明细表，分别由专人负责，并对时间、进度品质详加控制。

（1）宣传方式:活动所使用的宣传方式，广告媒体为何、并详述其原因。

（2）预算控制:活动性质的费用原则上在总业绩之3～5％为宜、具广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩之5～10％为宜、费用估算应详列出其明细，必要时应检附各类估价单。

（3）效益评估:有形利益：营业额增加、毛利额提高、来客数增加。 无形利益：知名度、认知度提高、培养长期顾客。

（四）申请 活动案的申请程序依”费用核决权限”的规定办理。

（五）核准

1、经核准后的活动方案始得执行。

2、若活动方案有经修正者，得按修正后的方案办理。

（六）工作分派演练说明

1、活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员。

2、各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明，或以说明书传达至每位现 场人员及有关人员。

3、必要时，得于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练，以求实际执行 时熟练顺利。

4、活动的工作分派及注意细节。

（七）执行考核

活动期间，店长应随时检视各项工作执行上是否有偏差错误，发现有错误应即予纠正。

橱 窗 陈 列 一．

橱窗设计的基本原则： 橱窗是卖场中有机的组成部分，它不是孤立的。在构思橱窗的设计思路前必须要把橱窗放在整个卖场中去考虑。另外，橱窗的观看对象是顾客，我们必须要从顾客的角度去设计规划橱窗里的每一个细节。

橱窗设计前需要考虑的问题：

1．考虑顾客的行走视线： 橱窗的设计不仅要考虑顾客的静止的观赏角度和最佳视线高度，还要考虑橱窗自远至近的视觉效果，以及穿过橱窗前的“移步即景”的效果。为了顾客在最远的地方就可以看到橱窗的效果，我们不仅在橱窗的创意上做到与众不同，主题要简洁，在夜晚还要适当地加大橱窗里的灯光亮度，一般橱窗中灯光亮度要比店堂中提高50—100%，照度要达到1200——2500Lx。另外，顾客在街上的行走路线一般是靠右行的，通过专卖店时，一般是从商店的右侧穿过店面。因此，我们在设计当中，不仅要考虑顾客正面站在橱窗前的展示效果，也要考虑顾客侧向通过橱窗所看到的效果。

2．橱窗和卖场要形成一个整体： 橱窗是卖场的一个部分，在布局上要和卖场的整体陈列风格相吻合，形成一个整体，特别是通透式的橱窗不仅要考虑和整个卖场的风格相协调，更要考虑和橱窗最靠近的几组货架的色彩协调性。

3．要和卖场中的营销活动相呼应： 如橱窗里是“新装上市”的主题，店堂里陈列的主题也要以新装为主，并储备相应的以新装数量，以配合销售的需要。

4．主题要简洁鲜明，风格要突出： 我们不仅仅要把橱窗放在自己的店铺中考虑，还要把橱窗放大整条街上去考虑。在整条街道上，其实你的橱窗只占小小的一段，顾客在你的橱窗前停留也就是小小的一段时间。因此，橱窗的主题一定要主题鲜明。要用最简洁的陈列方式告知顾客你要表达的主题。

二．橱窗的设计手法

1．基本组合形式： 人模和服装的组合，有以下几种基本组合方式：

A．间距相同、服装相同。 缺点是有一些单调。为了改变这种局面，最常见的做法是一种是移动人模的位置。或改变人模身上的服装进行调整。两种改变都会带来一种全新的感觉。

B．间距不同、服装相同。 由于变换了模特之间的距离，产生了一种音乐的节奏感，虽然服装相同，但不会感到单调，给人一种规整的美感。

C．间距相同、服装不同。 为了改变上述的排列单调的问题，我们可以改变模特身上的服装来获得一种新的服装组合变化。由于服装的改变使这一组合在规则中又多了一份有趣的变化。

D．间距不同、服装不同。 这是我们橱窗最常用的服装排列方式，由于模特的间距和服装都发生变化，使整个橱窗呈现一种活泼自然的风格。 E．加上一些小道具和服饰品，使画面更加富有变化。

2．综合性的变化组合： 橱窗陈列在掌握基本的陈列方法后，接下去的就是要考虑整个橱窗的设计变化和组合了。

A．追求和谐优美的节奏感： 这类的橱窗追求的一种比较优雅的风格，橱窗的设计比较注重音乐的节奏，橱窗设计主要是通过对橱窗各元素的组合和排列，来营造优美的旋律感。 在橱窗的设计中音乐节奏的变化，具体的表现就是在人模之间的间距、排列方式、服装的色彩深浅和面积的变化，上下位置的穿插，以及橱窗里线条的方向等。一个好的陈列师也是对橱窗内各元素的排列、节奏理解得最深的人。

B．追求奇异夸张的冲击感： 夸张、奇异的设计手法也是橱窗设计中另一种常用的手法。在这种手法中，最常用手法的是将模特的摄影海报放成特大的尺寸，或将一些物体重复排列，制造一种数量上的视觉冲击力。或将一些反常规的东西放置在一起，以期待行人的关注度。