三伏天，当全国多个地区相继进入“烧烤模式”，无论是线上线下，不少商家却已早早地将秋冬装摆上柜。

“今年的反季促销确实比往年早了，有的品牌甚至在6月份就开始推出秋冬装促销。”近日，在接受本报采访时，本地一大型商场企划部负责人坦言，夏季卖冬装，以往也会有相应的反季促销活动推出，但如今年这样来势汹汹、迫不及待还是首次。不仅仅是商家，不少消费者也“反其道而行”，夏季商品区域内顾客如流水、来得快走得也快，而恰恰在另一边的秋冬装打折区，人潮驻扎。

反季促销、反季囤货，看似另类得让人费解。这其中有何深层次的经济背景和原因？又是谁在人们不经意间拨弄了这台消费“生物钟”？

股票有抄底，买衣服也有抄底，眼下被称为中国服装行业最困难的一年，可想而知也是服装企业卖力促销、大出血的一年，对于一些爱美或者会精打细算的人来说，要不要抄这个底？面对这个底，是出手血拼，还是冷静购买理智消费？这里面有着怎么样的玄机？

“反季囤货”正流行

给儿子买的羊毛裤、给老公买的毛衣和棉服、给婆婆买的两件套针织衫、还有给自己买的短款羽绒服及棉靴……8月1日，长春高温29℃。

市民高珊坐在空调房里，打开电脑，习惯性地翻看着某购物网站当日的团购活动。当天，在高珊下单购买的7件商品中，有6件是秋冬装，至少要再过两个月才能穿得着。

当下全国多个地区相继进入“烧烤模式”，像高珊一样夏买冬装加入到“反季囤货”大军当中的消费者还真不少，甚至有网友喊出“七月不囤货，十月徒伤悲”的口号。

“偶然发现××购物网站母婴频道有个反季清仓囤货，价格好像很便宜，不知道宝妈们有没有试过？一套宝宝的羽绒服116元，棉衣一套80元。”网友“kw26958657”将自己发现的反季囤货信息及时发布在论坛里，并向其他宝妈们讨教这个价格是否真的便宜。

部分商场秋冬装占两成

近日，记者在长春市重庆路、红旗街附近商圈走访时发现，炎炎夏日里，很多服装商场里夏季服饰区虽然逛得人不少，但顾客普遍来得快走得也快。而相比之下，人潮驻扎最多的地方，恰恰是秋冬装反季促销区。

红旗街，某大型商场，羽绒服反季特惠68元起；东南湖大路，某大型超市一楼的空置区域，被某羽绒服经销商租下来专做反季促销，儿童羽绒服最低99元起；重庆路上，某大型商场已经打出了“夏季商品三折出清”、“满200收95”的促销牌，大有为秋冬品上市让位的架势。“反季商品占比20%。”重庆路上某大型商场企划部负责人称。“今年反季促销的时间确实提前了，往年至少要等到8月份以后才会开始，而今年7月中旬就已经如火如荼，整体时间前移大约半个月左右，甚至有个别品牌6月末就已经开始做秋冬反季商品的促销了。”另外一家时尚百货商场营业管理部的工作人员向本报透露出这样一个明显变化情况。

原因：反季促销的背后

多方因素“共振”长百企划部经理孙力分析认为，反季促销战与往年相比时间提前打响，主要是由多方面原因“共振”造成的。其一，秋冬季品牌厂商对今年秋冬销售预期下降，为了奠定全年销售业绩只能拼命将反季时间提前；其二，受宏观经济环境影响，很多服饰类品牌供应商担心订单多了压在手里，因此普遍对今年春、夏款订货量进行下调。造成了部分品牌刚进入夏季就无货可卖的窘境，这就造成一些今年销售仍保持增长的实体百货店不得已号召供应商将反季商品提前上柜销售，营造市场气氛；其三，因自身货源与货量原因，网店提前开展反季销售，造成实体百货店和秋冬季品牌不得不跟进。

冬装价格预期大涨

不仅是线下实体店摩拳擦掌。日前，淘宝聚划算首次推出反季商品专场活动，涉及羽绒、大衣、保暖内衣、毛衣、雪地靴、棉鞋和羊毛被等秋冬品类，绝大多数的商品都是2折以内。谈及今天首推反季商品专场的主要原因，淘宝方面表示，最关键的一点是预期今冬服饰商品价格上涨，提前通过低价反季品拉动销量。“今年新款羽绒服价格预期将大涨，反季不提前抢点销售，今年冬季受成本制约，销售压力奇大。”孙力表示。

打折去库存成当务之急

需求低迷、服装行业库存危机持续发酵，盈利下滑。去年以来，去库存成了各大上市服装企业面临的重要问题。“今年反季促销格外显眼的原因主要是受到宏观经济影响，消费者购买力水平大幅缩水，其降低了对服装款式的要求，而更倾向于购买廉价服装；服装企业则为了消化大量库存，大肆进行反季促销。”中投顾问产业研究中心轻工业研究员朱庆骅在接受本报采访时表示，反季促销并非个别现象，而是行业中存在的普遍问题，这属于商家去库存的常用手法。“过去10多年服装业发展一直向好，但2012年出现下滑，从2012年下半年开始全行业进入去库存时代，今年这种去库存过程仍在持续。”浙商证券服装行业研究员王剑在接受本报采访时表示，导致服装行业整体去库存化的原因在于，中国经济增速放缓，百姓收入增幅放缓、相应生活成本依然高涨的情况下，将影响其对服装这类非刚需性产品的购买需求。

遭遇电商冲击

事实上，除了库存高企，网络销售还分割了服装市场。据申银万国报告内容，服装网购每年高速增长，引领消费模式变迁。预计2013年服装网购金额达4076亿，保持34%的增速，占整体网购规模比重为26.5%。“线下实体店的打折促销，很大程度上是被线上电商冲击所致。”王剑同样表示，需求低迷，服装行业盈利下滑、零售额增速放缓同样是结构性的，相比之下，线下实体店受到的冲击更大；体服类这方面的问题出现最早也最猛烈，销量萎缩得比较厉害。一方面，2008年以后，一批体育运动品牌开店扩张迅猛，而另一方面，随后几年中，体服类商品越来越多地被休闲服饰所替代，供给迅猛而需求萎缩。

商家如何突围 消费者如何反季囤货？

去库存阶段或将再持续一年

目前服装业去库存阶段还将持续多久？对于服装行业来说，在这个行业调整期内，其突围方向何在？对此，朱庆骅认为，这种现象或将再持续一年左右，这是由于服装库存高企，而且我国宏观经济走势尚未回暖。冬卖夏装、夏卖冬装的折扣力度较大，受到了众多消费者青睐。“只要商家的库存仍处于较高水平，服装行业势必陷入这个‘怪圈’当中。在调整期内，服装企业难以突围，事实上，这个‘怪圈’也可以视为去库存的一种有效手段。”朱庆骅说。

反季牌打不好会带来“反作用力”

“反季促销说得直白些，就是对应季商品销售的一种补充，不可能成为主流，正常百货店将反季作为一种夏季有效促销手段开展不会陷入此类怪圈，相反，如果是以秋冬季商品销售为主的专业店，反季销售使用不当，将会对新款应季商品销售量，价格对比方面都会起到一定的反作用力。”孙力坦言，反季销售如果控制不好“价格”、“款式”、“费用”、“成本”这四者的关系，在当下市场竞争激烈，购买力下降的市场环境下，会带来较大的市场经营压力。孙力认为，反季促销必须建立在“让消费者满意和认可”这个交易平台上，如果部分商家或是商场为了反季销售这个概念而开展的话，会带来一定的经营风险。一是从货品组织上要强调反季特卖，款式要有前瞻性，即所销售款式要能被消费者认可；另外，如果反季商品销售价格定价较高，造成反季旧款销售与新款应季商品价格比差不大，消费者反而会等待新款上市后再购买，会造成一定的销售风险。因此，反季销售价格要低，这需要卖家做好成本控制，包括仓库物流，人员等相关成本。

服装业面临洗牌

那么，对于服装企业而言，库存多少才算合理？吉林省纺织服装行业商会秘书长刘克力在接受本报采访时表示，每家企业的情况不同，其合理的库存范围也不同，比如男装、休闲装还有女装的合理库存不一样，加盟店与直营店的合理库存也不一样。相比之下，品牌附加值高、利润空间较大的企业能够承受较高的库存压力，企业需根据自身的实际经营状况做好库存管理。“做好库存管理的前提是要求企业要有配套的数据分析、市场分析团队。”刘克力认为，目前国内服装行业正处于一个调整期，面临着新一轮的市场洗牌。

攻略一：算好成本账

“首选要选择品牌商品，其次要看反季商品的生产时间，生产的越晚，款式应该与当下流行款式差别不会太大。”孙力的建议是，在选购反季商品时心里要有一个粗略的成本预算。这样才能看穿哪些是真实惠、哪些是搭车促销而已。“一般来讲，退换货时间会有一定的限制，比如夏季服饰一般是7天，秋冬季服饰最长15天。”亚泰富苑营业管理部工作人员郎平提醒消费者，在购买反季商品时一定要了解一下是否可退换货，建议买回去之后最好是试穿试用一下，而不是等到穿的时候再发现问题，届时再办理退换货的话，往往因为已经过了商家的三包期，可能就会出现一些不必要的麻烦。

攻略二：抢“鲜”买惊喜或更大

孙力表示，反季销售应该是活动一开展就应该抢“鲜”购买，这样在款式和低价格方面均可获得惊喜，随着时间推移和新款应季商品上市，消费者购买心仪的商品将会变得较为困难。

反季囤货也要小心这诱惑背后的陷阱，不要便宜没占到，还戴上了落伍的“帽子”这就不划算了。网友“清清我心”总结经验称，反季节购物也有不尽如人意的地方，比如部分商品可能存在瑕疵，例如扣子松了或是配套的腰带没法找到了。“有的商家会把积存货拿来甩卖，有些甚至还会趁机掺杂假冒伪劣产品来坑害消费者。”

攻略三：基本款黑白配最“保险”

对于反季囤货的最佳选择，业内人士建议，最好是置办一些经典款。尤其是在服装材质、颜色的选择上，绝对不能马虎。比如，不管明年的流行色是什么，买上黑白两色的衣服准没错。郎平的建议是，选择服饰的时候看面料、款式、颜色是否迎合流行需求，有所侧重。比如，面料的选择上尽量以棉质为主，注重舒适度。

买反季节衣服，还是要承担一定“风险”的。今年流行，到了明年或许就是明显的过气商品。这也是很多时尚一族在反季囤货时所考虑的首要问题。“消费者应该理性看待反季促销，虽然商家反季促销的折扣较低，但逐利是商家的天性，他们不会做赔本买卖，在反季促销中很有可能出现价格虚标、以次充好现象。”朱庆骅认为，反季囤货需要将促销商品的价格与其历史价格进行对比，或是与其他店铺的商品进行对比，切勿“眉毛胡子一把抓”。

问问经济学

库存管理需警惕“牛鞭效应”

物流管理中这样定义“库存”：指一切目前闲置的，用于未来的，有经济价值的资源。其作用在于：防止生产中断，起稳定作用，节省订货费用，改善服务质量，防止短缺。库存占用企业的流动资金，如果库存量过大，流动资金占用量过多，就会影响企、事业单位的经济效益；库存量过小，又会错过送货、失去销售额、难以保证生产持续正常进行。

对于一个制造型的企业而言，库存仿佛是个天经地义的事。不过，如何设置和维持一个合理的库存水平，以平衡存货不足带来的短缺风险和损失、以及库存过多所增加仓储成本和资金成本则成为一个企业必须解决的问题。在一般的企业库存管理中普遍存在库存量过高以及整个供应链中需求变异放大的问题，即“牛鞭效应”。“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。