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森马手握40亿现金迎战“寒流”
服饰编辑:冬兰
2013-03-23 11:53来源于:青年时报
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笼罩在服装业上空的乌云仍未散去。日前,某研究机构对申万服装行业内的33家上市公司盘点,截至2012年三季度末,服装业存货总额高达455亿元,环比增加5.39%,创下自2008年以来的新高。
尽管是国内休闲服装业的领军品牌,森马仍未能做到独善其身。2月25日,森马服饰(002563)发布2012年度业绩快报,营业总收入、营业利润以及归属上市公司股东净利润均明显下滑,去年三季度报公布的14.39亿元库存,似乎也在发挥着负面效应。
“过去一年,确实是森马最困难的时期。”这是森马集团董事长邱光和日前接受采访时的感慨。不过,他解释,这个“难”与资金或库存无关,而是企业在转型升级中,必然要经历的“阵痛”。

业绩大幅下滑森马遭遇寒流
“穿什么,就是什么!”尽管2012年年报还未发布,但人们已经意识到,这一回,森马不会如它的广告语那般潇洒。这家创立于1996年、上市于2011年的国内休闲服装领军企业,在上市第二年遭遇了惨淡的冬天。
据森马上月发布的年度业绩快报,2012年公司实现营业总收入70.37亿元,较上年同期下降9.33%;实现营业利润9.71亿元,同比下降39.97%;实现归属于上市公司股东的净利润7.56亿元,同比下降38.24%。而就在前一年,森马的营业收入和净利润,均为两位数增长。
“市场增长正进入平稳期。”森马集团董事长助理赵小波坦言,受经济形势影响,消费欲望有所下降,有限的市场份额让品牌竞争更为激烈,一些原本售价较高的国际品牌加大了打折力度,这给走大众路线的森马带来压力。
传统市场的分流是森马面临的又一挑战。赵小波指出,分流来自两方面,一是电子商务,另一个是Shoppingmall(大型综合购物中心)。
“网购已经进入不少年轻人的常态化生活,而森马的主要顾客群恰恰是年轻人。”在他看来,款式同质化的服装,尤其是基本款,网购在价格和便捷上更有优势。而近几年崛起的Shoppingmall,更是给85%以上是街边店的森马终端带来冲击。

斥资购买商铺锁定终端渠道
尽管面临诸多挑战,但在森马集团老总邱光和看来,企业当下的困难在于转型,而非库存或资金。“14.39亿元不仅包括历史积压的货品,还有相当一部分是当季新品。”他指出,所谓“高库存”,实际是一种“误读”。至于利润,从表面看,确实有所减少,但实际是出于长远考虑,把部分的“利”让给了经销商。
据了解,森马服饰的终端销售一直以加盟代理为主,包括休闲服装品牌森马和儿童服装品牌巴拉巴拉在内,全国有8000多家店面,其中85%以上为加盟店。
对于未来发展,邱光和表示,森马要从品牌、渠道、终端等多个方面入手,淘汰过去粗放式的经营模式,加快推进转型升级。
事实上,早在去年6月,森马的“升级”就有“大动作”。当时公司斥资1.56亿元,收购浙江华人实业发展有限公司100%的股权并承继相应债务,取得杭州延安路236号的房屋所有权及土地使用权,房屋总层数6层,建筑面积2637.77平方米。
颇为戏剧的是,这处位于湖滨商圈的商铺当时正租给主要竞争对手美特斯邦威,森马“摇身一变”,一度成为美邦的“房东”。
“主要是为了锁定终端渠道,避免租金上涨给终端带来过多压力。”赵小波表示,此举并非针对邦威。
据了解,目前森马资金状况良好,没有银行贷款,负债率很低,此外公司还有现金流40多亿,这为下一步动作奠定了基础。
“没有具体规划,只要条件成熟,就可能出手。”赵小波透露,目前森马已在西安、沈阳、杭州等多个城市购置商铺,这些店或用于直营,或租给代理商,总归要用于森马运营,而非外界传闻的单纯投资地产。
优化服务体验试水海外并购
当然,不管是购买还是租赁,未来一段时间,森马“开大店”的方向不会改变。据介绍,这种“大店”,除了涉及面积,对格局也有一定要求。
“最好是‘蘑菇云’的形式,一楼面积较小,上面比较宽敞。”赵小波介绍,“大店”的一楼主要用于产品展示,二、三楼才进入实质性购物。
对于店铺商品,赵小波表示,将模仿国外流行的“一站式购物”,进驻包括森马、巴拉巴拉在内的旗下多个品牌、多个系列的服装和饰品。
这也让人自然联想到,不久前刚刚宣布放弃原有多品牌扩展计划的美邦。对此,赵小波认为,美邦的问题出在渠道共享,品牌差异化不明显,森马的多品牌战略在于上下延伸、细分市场,顾客群并不相同。
值得期待的是,专卖店的服务也将升级。比如引进一些与森马理念相匹配的知名饮品店,并在店内全面覆盖wifi。“创造一个舒适的购物环境,顾客即使累了,也可以歇歇脚。”赵小波表示,此前已和星巴克、DQ有过接触,如果达成合作,租金将低于市场价。
兼并收购外资品牌也是森马转型升级的思路之一。去年11月25日,森马服饰发布公告,宣布设立香港森马投资有限公司,注册资本5000万港元,此举也被业界解读为“拓展疆域”的前奏。“我们倾向于中高端为主的服装品牌,能和森马形成优势互补。”赵小波透露,目前已和某国际品牌进入实质性谈判,一旦敲定,将尽快向社会公布。

青年时报 )
关健词:森马 休闲装 品牌发展 营销
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