世界第二大休闲鞋品牌GEOX在被国内龙头鞋企百丽代理5年后，前不久再度选择了“分手”。此前，GEOX曾选择奥康作为代理商，在合作5年后转投百丽的怀抱。两度分手、3个东家，GEOX究竟在挑剔什么？国际品牌与代理商分手究竟有哪些深层次的原因？对此，广州百川道咨询首席顾问戴春华分析认为原因有三，并指出中国独特的零售基因决定了未来中国代理商与国际品牌合作的前景是光明的，但单凭对渠道的掌控还不足以制胜，必须要用国际营销的规则、国际合同和国际营销理念与国际品牌沟通，同时要拥有对品牌的影响力、高水平的管理和快速反应的能力。

戴春华认为，国际品牌收回中国代理商代理权主要有三个原因。

原因一：中国代理商的短期行为做低甚至做死了品牌。

国际品牌收回代理权的一种情况是由于中国代理商的短期行为造成的。中国时尚产业发展的这十几年，代理商高端放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌。尽管代理的大多是国际的中高端品牌，有的甚至是奢侈品，但在代理商眼里，只有利益最大化这一边的天平，没有维护品牌地位的天平，把高级品牌做成了乡村的品牌，这种情况在中国比比皆是。比如众所周知的花花公子、华伦天奴，这两个真正的世界奢侈品品牌经过中国代理商近10年的运作，成了满大街都有的地摊货。华伦天奴重回中国市场时改成了“瓦伦蒂诺”，因为华伦天奴的中文牌子已经彻底死掉了，没有任何价值。

中国代理商以这种杀鸡取卵的方式来做国际品牌致使很多国际品牌对其胆战心惊，他们不愿意为了一点代理费和授权费毁掉自己的品牌。

原因二：代理商与国际品牌营销理念不一致。

有些中国代理商品牌做得还可以，也开了一些专卖店，但代理权还是被收回了，这是因为国际品牌不仅关心你卖多少商品，开多少店，它还要求中国代理商与其营销总部的营销理念保持一致，这是一种巨大的差异。比如CHANEL手表2011年收回了中国大陆总代理，就是因为CHANEL品牌总部的营销理念与中国代理商冲突。CHANEL品牌持有者认为CHANEL的手表应该是其品牌专卖店里配套它的服装、箱包等的一个很重要的品类，而不应与其他时尚手表一起放在手表店里一起销售。正是基于营销理念的巨大差异，无论中国代理商做得如何，它都要收回代理权。可以说，中国代理商在与国际品牌合作的过程中，这种理念上的巨大差异，是一个很大的障碍。

原因三：国际品牌想谋求更大利益，获取更大的话语权。

在与中国代理商合作的初期同，国际品牌对中国市场是陌生的，拓展费用也很大，运营成本也很高。但当中国总代理把它的品牌运作到一定规模以后，国际品牌就要收回自己经营，以获取更大的利益和更大的自主权。

戴春华认为，尽管中国代理商与国际品牌的合作有着重重困难，但中国代理商未来的发展空间仍很大，这是因为中国2012年以后将形成一个非常强劲的中高档消费品市场，也是继日本以后最大的一个市场，这就决定了任何一个国际中高档品牌都无法忽略这样一个巨大的市场，这也决定了他们必然要进入中国的零售市场。

戴春华强调指出，中国的零售市场有独特的零售基因，与西方的零售市场有很大的差异。而中国零售市场的零售基因是渠道。在科特勒的4P零售基因里是没有渠道的，只有价格、产品、促销和地点，西方所指的地点就是零售店、商场，而在中国连接品牌和零售店之间的还有一个渠道。

西方代理商拿着合约做事，有效益就按照合约的约定来，也就是说西方认为只要有合同，按照合同就可以做成；而中国的零售市场不是这种情况，如果没有渠道，即使有合同，如果你打不开市场，一样无法盈利。因此，中国的代理并不是简单的货与货的中转，本质上是一种人际关系，这是中国特有的东方文化的基因形成的。但中国代理商必须清楚地知道，如果仅仅依赖人际关系，是远远不够的。

就百丽与GEOX合作分手的这个案例，戴春华分析认为，如果消费者购买GEOX产品主要看重的是品牌本身，而不是看重百丽在服务等方面的优势，那GEOX就可以毫不犹豫地选择分手。因为商场渠道的关系品牌已经打下了基础，它只是承接这个关系并且付给你一定的成本。但如果代理商的人员、服务、快速的反应都是一流的，那么GEOX就会考虑离开你以后它的损失，它的份额将会大幅度下滑。如果代理商的机制能够在品牌营销市场上占据很有价值的比例，那么品牌就会考虑分手的代价和对品牌的负面影响。服饰领域不比食品这样的大众消费品，像娃哈哈在中国有几十万甚至上百万个销售点，5000个乡镇全有它的点，这种渠道是达能无法达到的，而我国的中高档百货公司有350到400家，就算GEOX在每个商场开一家，最多也就500个点，这500个销售点的分量是多少呢？因此，两者谈判份量也有着巨大的差别。

戴春华提醒中国代理商，未来在与国际品牌合作中，扮演的角色应该是国际品牌和国内渠道的桥梁，一方面在国际上用国际营销的规则、国际合同和国际营销理念来与国际品牌沟通，另一方面既要有拥有控制国内渠道的能力，也要有对品牌的影响力、管理和快速反应的能力，只有这样，才能牢固地掌控渠道。