无论是占有相当市场份额的传统品牌，还是企图打开市场的新兴品牌，定制服务正在成为他们吸引顾客的共同选择。只不过，这一次商家们推出的“定制”不再是曾经那副高高在上的模样，而走了更亲民的“轻奢侈”路线：一种价格与品质都介于量产高街品牌与奢侈大牌之间的中间道路。

一双耐克鞋提供了上亿种选择方案，还可以印上你的专属ID。

传统品牌的新生意

上周六，杭州的耐克粉丝们提前收到了一份令他们疯狂的圣诞大礼——全杭州耐克门店，所有商品统统5折。虽然活动只此一天，但无论是促销力度还是参与范围都是前所未有的。

商场甫一开门，耐克专柜就被蜂拥而入的人群挤得满满当当。挤在人群中，张喆看了看货架上的货品款式，很快就退出了人潮之外。“都是一些常规款式，没有我想要的。”从高中时代开始喜欢穿耐克的衣服、鞋子到现在，张喆算得上是这个品牌的忠实拥趸。只不过，最近店铺里的普通款式已经很难再令他心动，他有了一个名叫“NIKEiD”的新宠。

这个令张喆着迷的NIKEiD其实是耐克品牌自2008年起在中国市场上推出的全新产品定制服务。登陆NIKEiD的官方网站，张喆可以任意选择一款NIKE产品，点击“立即定制”按钮，然后按照提示一步步为自己设计最个性化的单品。

以张喆常买的男款篮球鞋为例，从鞋面、面饰、内衬、鞋带、鞋带孔到气垫、外底，每一项都提供了8到17种不同的颜色选择，仅仅是对颜色进行这样的菜单式选择，张喆就拥有了超过1亿种的不同方案。这也就意味着，这款定制篮球鞋穿出去和别人“撞鞋”的几率只有几亿分之一，微乎其微。

而事实上，这也只是耐克所提供的美妙定制体验的一部分。除去挑选颜色搭配与材质，张喆还可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是个性化的标识。“当这样一双举世无双的鞋子送到我手上的时候，我会觉得它是真正属于我的，只为我一个人而存在。”张喆说。

当然，这份“专属定制”的价格也让张喆感觉物超所值。“990元的价格跟市面上类似鞋款的价格比，也就贵了三分之一左右。我觉得很值。”张喆比较道。

用不高的价格为顾客提供DIY式的专属定制服务，让每一件单品都打上拥有者的烙印，并因此而变得独一无二——这或许是自1980年进入中国市场以来，耐克这个国际运动品大鳄推出的最大创新举措之一，也成为其在目前这种众多运动品牌均处于下滑或者亏损状态下，继续保持盈利与增长的“独门武 器”。

“和中国年轻一代的观念正在发生转变，他们不单只想购买产品，还希望通过产品表达他们自己的个性。NIKEiD正好可以满足他们的这种需求。”耐克中国市场部负责人表示。

虽然耐克中国不愿透露NIKEiD服务带来的销售贡献，但一些公开数据却可以从某些侧面佐证这种贡献。财报显示，耐克在大中华市场第四季营收为6.67亿美元，比去年同期仍有增长。虽然这一数字比第三季有所下降，也不似竞争对手阿迪达斯那么漂亮，但相比库存量的激增这一成绩已显得难能可贵——截至今年5月末，其库存比去年同期增长了高达23.39%。

而同一时期，许多其他体育用品品牌面临的不仅有高库存，还有关店潮。比如，匹克在今年1至9月就关闭了1067家店面，而李宁的店铺数也较半年前减少了952家。

很显然，当行业普遍不景气的情况下，耐克这样的传统品牌正在通过平易近人的个性化定制服务开拓自己的新生意，以此来弥补传统业务的下滑。

不到两年时间，手工坊的面积拓展了60余倍仍不够用。