H&M不仅改变了人们对于时尚的概念，同样也改变了这些瑞典品牌。

“瑞典是一个只有900万人的小国家，我们必须要把视野放在国外。”Hakan Strom说。

他是Cheap Monday的首席运营官。10月20日，这个瑞典品牌在上海时装周举办了第一场斯德哥尔摩之外的时装秀。Cheap Monday曾经只是斯德哥尔摩最不起眼的城区里一家二手服装店，只在周末才营业。直到搬到主城区后，它才成为了这个城市里街头潮流的聚集地—这里有独特的牛仔布混纺品种和二手衣服。

2004年，它推出了以骷髅头为标志的牛仔裤后，开始向海外发展。同一年，它出现在了美国的连锁零售店Urban Outfitters里。此后5年时间内，它就进入了全球1200家零售商的店铺里销售。H&M在2008年花了5亿瑞典克朗(约合人民币4.64亿元)买下了它约一半的股份。在获得资金后，Cheap Monday开始了直营店计划，目前在哥本哈根和伦敦分别开了独立概念店。它的目标是在世界上的重要商业城市依次开设直营店。

现在，Strom的任务则是寻找合作伙伴和地点，筹划在上海开设直营店。但他只是正在打中国市场主意的瑞典品牌运营商之一。

2012年9月，9个瑞典品牌的创始人和市场总监也来到上海。这群人和Cheap Monday的行程基本一样：找供应商、接受媒体采访、办时装秀……“H&M的成功让瑞典人们看到时尚是有巨大的商业价值的。”Anna Sofie Back，Cheap Monday设计总监对《第一财经周刊》说。

它们是被H&M鼓舞起来的年轻品牌，对时尚和自己的未来表现出了巨大的热情。在Back看来，瑞典的时尚是基于实用和商业价值之上的，它不像巴黎和伦敦那样，设计师们可以只是为了创作而创作，然后再去想商业。如同1947年H&M的创始人Erling Persson在一次美国旅行回来后创办Hennes女装店时，他最初想做的其实是个薄利多销的生意。

在瑞典，时尚曾经是不受重视的行业。在很长一段时间里，二手市场占据了瑞典的服装行业重要的一部分。Anna Sofie Back在1990年代就读服装设计院校的时候，就曾被朋友们嘲笑。

这种情况直到2000年后才开始有所改变。那一年，H&M走出欧洲，将平价的快时尚扩张到全球市场的同时，瑞典时尚诞生了，人们渐渐从对实用的注重转向设计，这一转变是从牛仔裤开始的。这很大的一个原因是，在这个以林业、农业和工业为经济主体的国家中，牛仔裤是人们最不可缺的工作和生活装束。

Cheap Monday是最早被时尚界关注的牛仔品牌之一。它的创始团队的成员大多都来自乐队，包括现任牛仔系列设计师Malmgren。“刚开始我们只想为朋克摇滚族做一款高腰的黑色的紧身牛仔裤，当时我们在其他店找不到这样一款很中性的裤子。”Malmgren说。

2003年，它是最早开始销售彩色紧身牛仔裤的品牌，直到今天相似的款式还能在各种品牌店铺里看到。但随着牛仔裤越来越紧，Cheap Monday也开始改变。

Anna Sofie Back是一位受到概念设计影响的设计师，她曾在英国圣马丁设计学院获得硕士学位。在伦敦居住的12年里，她创立了2个自己的品牌，一个着重于概念，一个偏重于商业。2009年加入Cheap Monday后，“我们每一季都会去寻找一些有摩擦的，有争议的，有点复杂又有趣的主题。”Back说。她为新一季的风格取名为“异类”，通过带有旧货店感觉的服饰去表达那些存在于二元分类之外的异常现象，比如无性别、UFO。

Cheap Monday的营销方式也总是同样的叛逆和激进。2012年6月，它举办了一场推广活动，设计师将30条牛仔裤放在西海岸的泥土、斯德哥尔摩的森林以及Cheap Monday办公室屋顶上让它自然变化，然后将这些编号的Customized by Nature牛仔裤放到指定的几家门店中出售，第一站是巴黎。

被人们记住的瑞典牛仔品牌还有2001年创办的Nudie Jeans和2003年创办的Dr. Denim。它们和Cheap Monday同样采用店中店的经销商模式，在美国、英国、德国、澳大利亚和日本都有直营店或代理商。

它们和H&M一样都标榜自己提供的是买得起的时尚。“H&M像是为瑞典的服装业设下了一个标杆，人们总觉得衣服就是应该这个价格，所以高价位的服装品牌在瑞典很难发展。”Back说。她的另一个意思其实是H&M如同宜家一样定义了瑞典设计—简单、实用但有品位。

Gina Tricot也遵循了这一个准则。它创立于1997年，创始人Appelqvist夫妇当时的理想就是把衣服卖给最大的消费群体，所以他们一直销售低价格、款式多的女装。现在Gina Tricot的总部有120人，其中一半都是设计师，几乎每天都有新品进入门店。它在全球总共有180家直营店，一半在瑞典，一半在海外。在瑞典Gina Tricot的覆盖率几乎和H&M相当。

随着瑞典时尚的定义开始发生变化，它们逐渐建立起了自己的地位和个性。

同样是牛仔裤起家的ACNE牛仔裤，现在售价在300美元左右，它的设计也不再仅仅是“实用”。2012年，创意总监Jonny Johansson与Lanvin的创意总监Alber Elbaz合作设计了高级定制牛仔裤。受到时尚界肯定的瑞典设计师还有Sandra Backlund。在2007年在法国耶尔时装节上获得了一等奖后，她开始更频繁地出现在国际时装的T台上。除个人品牌，Sandra还与Louis Vuitton、Emilio Pucci等合作过特别订制。

这是瑞典时尚界充满活力的一个时代，设计师们正在将创意转化为生意，甚至更多。

Claes Bondelid在经营过二手店后，以自己的姓氏Bondelid创办了一家牛仔服装店。过去10年里，这个品牌在全球开了140家店面，现在每个月能够卖出7万件服装。但2年前他退出了公司运营，想重新为自己做点什么。“一提到帆布鞋大家都想到Converse，它们要么很街头，要么很运动。但一定有人需要一些不一样的。”Bondelid说。现在，他已经谈妥了上百家零售店，计划从2013年开始售卖Claes Goran帆布鞋。同时，和其他的瑞典品牌创始人一样，中国市场也是他的目标。

以前，这些品牌会把中国当做工厂。现在，它们的目标是这个市场。

在上海的行程中，H&M和ONLY、VERO MODA都向他们介绍了自己的经历和中国市场的特点。“听到他们在中国的发展当然会觉得这个市场实在太有诱惑力了，只是我们还不确定该怎么做。”Polarn O. Pyret品牌的总裁Maria Oqvist说。她在10年前就来过中国寻找工厂，这是她第一次为了销售而来。现在，她的想法是为了减少投入和风险，先从电商经销商做起。

对于这个陌生的市场，Gina Tricot也打算放弃惯有的直营店模式，找经销商代理。而男装品牌Oscar Jacobson(简称OJ)从2011年开始进入中国市场。但它还处在培育中国市场需求的阶段，未来打算和高尔夫球场以及高端商场合作。

相对来说，Cheap Monday更有优势。在4年前，它就进入了NOVO、IT和Souce等买手店，但它发展缓慢。有一些经销商主动找到Hakan Strom提出每年开15家店的扩张计划，都被他拒绝了。在被H&M收购后，它开始减少与中国现有的经销商的合作。NOVO的CEO方仁杰记得当初是Cheap Monday的彩色牛仔裤吸引了他，但现在，Cheap Monday可能会转向H&M门店或者独立门店的销售模式。

Bjorn Borg似乎早一步找到了自己的方式。它的创始人Bjorn Borg曾是瑞典网球运动员，他的球技和身材在1980年代的影响力曾超过瑞典的摇滚明星。2012年8月份，它在上海久光百货开设了在中国的第一家门店，同时通过淘宝商城开始线上销售。“这是我们进驻中国市场的第一步。我们致力于在此开展长期业务，还会在上海和中国其他地区设立更多的门店。”Bjorn Borg首席执行官Arthur Engel说。

还有更多的瑞典品牌和Bjorn Borg一样对中国以及更大的海外市场有着野心。“瑞典时尚已经站在全球时尚界之中，虽然可能是很小的一部分，但确实有一席之地。”OJ的销售总监Johan Moller说。

的确，瑞典有的不只是宜家和H&M。